来源 | 中访网

责编 | 刘晓琪

曾几何时，茅台是 " 液体黄金 "，是身份与地位的象征，一瓶难求，价格高高在上。然而，2024 年 6 月以来，飞天茅台批发价跌破关键价位，一路下探，曾经的 " 茅台神话 " 似乎正在经历一场前所未有的大考。

茅台能登上 " 神坛 "，绝非偶然。它首先是中国文化的产物。" 国酒 " 标签为其赋予了独特光环，在中国的社交文化里，茅台早已超越了酒的范畴，成为权势、地位和面子的代名词。请客时若无茅台，仿佛宴席档次便低了一等，这种观念深入人心。

其次，茅台成功的营销手段功不可没。" 少女踩曲 "" 神秘发酵 " 等颇具传奇色彩的故事，虽在年轻人眼中可能有些玄虚，但对于老一辈消费者而言，却增添了茅台的神秘魅力。同时，茅台通过严格控量、限价销售策略，人为地放大了产品的稀缺性，使得其在市场上愈发珍贵，逐渐被炒成了 " 液体黄金 "。

此外，资本的狂热追捧更是将茅台推向了 " 神坛 "。从 2014 年到 2021 年，贵州茅台股价从每股 80 多元飙升至突破 2000 元，市值一度超 2 万亿，成为 A 股 " 股王 "。茅台不仅是酒，更变成了投资品，社会库存据估算超过 1 亿瓶，大量资金参与囤货炒作，酒的消费品属性被弱化，金融属性则被无限放大。经销商囤货待涨、资本逐利炒作、消费者跟风追捧，三方力量共同推动，让茅台价格一路走高，成为了 " 社交货币 " 和 " 财富密码 "。

然而，再高的 " 神坛 " 也有动摇之时。2024 年以来，茅台酒价和股价双双下跌，背后是多种因素的综合作用。

宏观经济环境的变化是重要原因之一。经济增速放缓，居民消费信心不足，大厂裁员等情况让高净值人群也开始收紧钱包，普通消费者更是精打细算，对于茅台这种高端消费品的购买意愿大幅下降。曾经作为身份象征的茅台，在当下的经济环境下，不如一杯实惠的奶茶来得实在。

政策层面的影响也不容小觑。2025 年 " 史上最严限酒令 " 的出台，对公款吃喝起到了强有力的遏制作用。政府部门和国企对茅台的采购量锐减，过去依赖 " 关系 " 支撑的 " 官场酒 " 市场几乎消失，这直接影响了茅台的市场需求。

茅台此前赖以支撑价格的金融属性，如今也逐渐消退。过去，囤茅台被视为稳赚不赔的生意，如今市场形势逆转，经销商陷入困境，不少人一夜之间损失惨重，投机者纷纷退场，社会库存压力凸显，曾经的 " 护城河 " 变成了 " 堰塞湖 "。

同时，社会风气的转变也对茅台产生了深远影响。年轻一代消费者更倾向于洋酒、低度果酒等，他们对传统白酒的辛辣口感和酒桌文化并不感冒，茅台的 " 文化溢价 " 在年轻群体中被大大稀释。尽管茅台尝试通过推出茅台冰淇淋、茅台咖啡等跨界产品来吸引年轻人，但效果并不理想，难以形成稳定的消费群体。

茅台价格下跌，引发了不同群体的不同反应。普通消费者大多拍手叫好，因为此前茅台价格过高，他们只能望 " 酒 " 兴叹，如今价格回落，让他们看到了能够品尝茅台的希望，不少人期待价格能进一步降低，真正实现 " 茅台自由 "。

然而，对于囤货的经销商来说，茅台跌价则是一场灾难。他们过去依靠囤货获利颇丰，如今却面临 " 卖一瓶亏一瓶 " 的困境，成为了市场变化的 " 接盘侠 "，一些经销商甚至因此遭受巨大经济损失。

从整个白酒行业来看，茅台作为龙头企业，其价格下跌给行业敲响了警钟。中国酒业协会数据显示，白酒产量已连跌 8 年，800 - 1500 元价格带更是成为 " 重灾区 "，其他酒企也感受到了巨大压力，整个行业正经历着供需重构与价值回归。

茅台跌下神坛，未必是坏事。从消费者角度看，价格回归理性，让茅台从 " 金融泡沫 " 重新变回消费品，普通人有了更多机会购买和品尝，满足了消费者对于这款知名白酒的真实需求，而非仅仅是看着其价格高高在上却难以企及。

从企业角度看，价格下跌会倒逼茅台酒厂优化供给，更加尊重市场规律。茅台需要重新审视自身的产品定位和营销策略，思考如何在新的市场环境下赢得消费者。事实上，茅台并非首次面对此类挑战，2012 年中央八项规定出台后，茅台就曾成功将战略重心转向高净值人群和商务消费，展现出了较强的适应能力。2025 年一季度，在白酒行业整体不景气的情况下，茅台仍实现了营收和净利润的双增长，说明其品牌实力依然雄厚。

从行业角度看，茅台价格的调整有助于整个白酒行业摆脱过度金融化的倾向，回归到以产品品质和消费体验为核心的竞争轨道上。未来，白酒行业将更加注重性价比提升、消费场景创新及渠道效率优化，这有利于行业的长期健康发展。

茅台跌下神坛，不是因为酒的品质下降，而是过去的 " 神话 " 过于离谱。泡沫破裂，茅台才能回归本质，重新成为那瓶供人们品尝、享受的美酒。对于茅台而言，放下身段，专注于产品本身和消费者需求，才是未来可持续发展的关键所在。