投资是一场长跑，我们需要从书籍中汲取力量。星图金融财顾频道联合星图金融研究院推出 " 财顾荐书 " 栏目，每期一位主理人，负责向大家推荐一本经典书籍。

本期主理人为星图金融研究院研究员高政扬，推荐的书目是《吴劲草讲消费行业：发现生活中的长线大牛股》，作者为东吴证券消费零售行业首席分析师、新财富最佳分析师得主吴劲草。

以下为推荐正文，希望大家阅读愉快，有问题也欢迎留言交流：

消费行业，是离普通投资者最近的投资领域。从清晨的一杯咖啡到夜晚的一顿外卖，从衣柜里的一件衣服到手机里的一款游戏，消费的触角早已渗透生活的每个角落。然而，正是这种 " 近在咫尺 " 的特性，反倒让许多人对消费行业的投资逻辑感到困惑：为何我们每天都在消费，却难以及时捕捉到那些 " 长坡厚雪 " 的投资机会？为何有人能提前发现茅台、泡泡玛特这样的超级牛股，而更多人只能在事后感叹 " 当时怎么没买 "？

《吴劲草讲消费行业：发现生活中的长线大牛股》一书，恰好能为这些问题提供清晰答案。作者凭借多年深耕消费行业的研究经验，系统性构建了消费投资的底层逻辑框架，既为专业投资者提供了可复用的方法论，也为普通投资者打开了一扇理解消费行业投资的窗口。

一、消费行业：长坡厚雪的投资沃土

在投资领域，消费行业常被巴菲特称作 " 长坡厚雪 " 的黄金赛道。其核心逻辑首先在于强大的抗周期性。无论经济繁荣或萧条，人们对基本消费品的需求始终存在，食品、日用品等刚需消费不会因经济波动大幅减少。这种稳定性为投资消费行业提供了一定安全边际，尤其在熊市中更显稳健。

其次，消费行业易被投资者感知。我们每个人都是消费者，日常消费体验为观察消费行业提供了窗口。通过留意身边人的消费偏好、新兴消费潮流的兴起及不同品牌的市场表现，我们能直观感受到消费行业的变化。这种贴近生活的特性，相较于复杂的科技、金融领域，降低了普通投资者进入消费行业投资的门槛。

回顾历史，消费行业诞生了众多长期表现优异的牛股。比如美国的可口可乐，一百多年来凭借独特配方和强大品牌影响力，产品畅销全球，为投资者带来了惊人的长期回报。即便在多次经济危机和市场动荡中，可口可乐的股价也展现出强大韧性。

二、投资心法：解锁消费牛股密码

在《吴劲草讲消费行业》中，作者总结了消费品投资的 " 三大心法 "。这是理解消费行业投资逻辑的关键，犹如三把钥匙，能开启通往消费牛股的大门。

（一）行业规模渗透率提升

行业规模与渗透率提升，意味着新兴消费领域的崛起。当新技术、新消费观念出现时，往往会催生新的消费需求和市场。例如，智能手机普及推动了移动互联网应用市场的爆发式增长，初期智能手机渗透率较低，但随着技术进步、价格亲民化及消费者对移动便捷生活的追求，其快速走进千家万户，渗透率大幅提升。

与此同时，围绕智能手机的各类应用，如社交媒体、移动游戏、在线支付等行业规模也急剧扩张。在此过程中，许多相关企业抓住机遇实现高速增长，为投资者带来了丰厚回报。

对投资者而言，要敏锐捕捉这些新兴消费趋势的萌芽，关注处于初创期、渗透率仍在开拓区间的行业或企业。一旦行业发展起来，增长空间巨大，可能带来 10 倍甚至更高的收益。

（二）市占率提升

当行业进入成长期，市场竞争逐渐加剧，企业开始争夺市场份额。此时，具备强大竞争优势的企业能脱颖而出，实现市占率提升。这些竞争优势包括卓越的品牌影响力、高效的供应链管理、独特的产品创新能力及广泛的渠道覆盖等。

对投资者来说，在行业成长期，要深入研究企业的竞争策略和运营能力，寻找有望在竞争中扩大市占率的企业进行投资。这类企业在市占率提升过程中，往往伴随营收和利润快速增长，进而推动股价上升。

（三）价格带提升

进入成熟期的行业，市场逐渐饱和，企业增长动力更多来自价格带提升。拥有强大品牌力的企业能通过产品升级、品牌塑造等方式提高产品价格，进而提升盈利能力。

对投资者而言，要关注具有深厚品牌根基、能成功实现价格带提升的企业。这类企业往往已在市场中树立稳固地位，抗风险能力较强，投资它们可分享品牌溢价带来的长期收益。

三、投资剑招：剖析消费产业链

除了投资心法，作者在书中还传授了消费品投资的 " 剑招 "，即从不同维度分析消费品公司，帮助投资者精准识别优质投资标的。

（一）如何发现好赛道

发现好赛道是投资成功的第一步。好赛道通常具备广阔市场前景、高增长潜力及较低竞争壁垒。

作者提出了三个维度：一是明确行业所处的生命周期阶段；二是参考海外成熟市场的发展历程；三是借助统计局的零售总额等数据，判断各行业的景气度。

（二）消费品公司分类体系：品牌、渠道、供应链

作者把消费品公司分为品牌公司、渠道公司和供应链公司三类。每类公司在产业链中扮演不同角色，具有不同投资逻辑和价值。

首先是品牌公司，它犹如消费品产业链上的皇冠明珠，核心价值在于品牌资产。品牌是消费者对企业产品或服务的认知与信任，是一种无形资产。强大的品牌能让消费者产生情感共鸣，愿意为其支付溢价。品牌公司的优势在于毛利率较高、定价权较强，能通过品牌建设和营销活动持续提升品牌价值。因此，投资品牌公司的关键是评估品牌竞争力和可持续性，包括知名度、美誉度、忠诚度及创新能力等。

其次是渠道公司，它连接品牌公司与消费者，是产品流通的重要环节。线上渠道如阿里巴巴、拼多多等电商平台，通过搭建便捷购物平台汇聚海量商品和消费者，改变了传统购物模式；线下渠道如大型商超、便利店、专卖店等，为消费者提供实体购物体验。渠道公司的核心竞争力在于网络效应和用户粘性。以电商平台为例，平台上的商家和消费者越多，平台价值越高，消费者能获得更丰富的商品选择和更优惠的价格，商家也能接触到更多潜在客户。因此，投资渠道公司需关注用户增长、用户活跃度、交易规模及平台运营效率和创新能力等指标。

此外是供应链公司，它负责产品的生产制造和供应，是消费品产业链的基础支撑。它们具备规模化生产能力、高效的成本控制能力和强大的研发创新能力。中国作为全球制造业大国，拥有完备的供应链体系，在全球消费品供应链中占据重要地位。而投资供应链公司则要关注其生产规模、技术水平、客户结构及与品牌公司的合作稳定性等因素。

（三）读懂数字，看清公司

财报分析是理解企业经营状况的核心工具，其价值不仅在于呈现数据，更在于通过数据逻辑还原企业真实运营状态。因此，财务数据是了解公司经营状况和投资价值的重要窗口。在分析消费品公司时，作者强调了几个关键财务指标的重要性。

比如，毛利率是衡量企业产品或服务盈利空间的基础指标，其高低直接反映企业在产业链中的议价能力与成本控制水平，稳定的毛利率往往意味着企业具备相对成熟的盈利模式；净利率则在毛利率基础上扣除各项费用，更能体现企业整体运营效率，其波动可能反映管理能力、市场竞争或外部环境的变化。

此外，库存周转率是评估企业供应链与市场需求匹配度的关键，高周转率通常意味着产品适销对路、资金周转高效，而周转率持续下降可能预示库存积压或市场需求萎缩。

综合分析这些指标时，需结合行业特性与企业发展阶段，成长型企业可能更侧重营收增长与市场扩张，成熟期企业则需关注盈利稳定性与现金流健康度。

通过对财报数据的纵向与横向对比，投资者能剥离短期因素干扰，识别企业核心竞争力与潜在风险，将日常感性认知转化为基于数据的理性判断，为投资决策提供坚实支撑。

四、洞察行业未来：消费新机会

消费行业始终处于动态发展中，随着社会经济进步及消费者需求变化，不断涌现新的投资机会。《吴劲草讲消费行业》一书深入探讨了未来消费品行业的新机会，为投资者指明了方向。

首先，随着消费者群体迭代和消费观念更新，新消费主张不断涌现，为新品牌崛起创造了机遇。尤其是以 Z 世代为代表的新消费群体，正以独特的价值观和行为模式重塑消费行业底层逻辑。他们不再单纯追求产品功能属性，更看重消费过程中的情感共鸣、价值认同与个性化表达，这种转变推动品牌从 " 功能输出 " 向 " 价值共创 " 转型。他们对生活方式的新主张，也将带来新的品牌成长与投资机会。

同时，新消费习惯的形成会催生新的消费需求和市场空间。作者提到，长远来看，人们收入增长后，消费结构会发生改变。随着居民收入水平持续提升，消费支出重心正从食品、衣物等生存型消费逐步向服务类消费倾斜。这种结构性变化并非短期波动，而是经济发展到一定阶段的必然趋势。服务类消费的扩容不仅体现在规模增长，更体现在形态创新，催生新的需求场景不断涌现。

五、回归初心：荐书寄语

《吴劲草讲消费行业》为普通投资者搭建了全面、系统的消费行业投资框架。它从消费行业的底层逻辑、投资心法、分析方法到未来趋势，都进行了深入浅出的阐述。

对普通投资者而言，这本书的意义在于教会我们用 " 生活经济学 " 视角观察世界，当喝奶茶时，能想到新茶饮行业的渗透率与同店增长；当刷短视频时，能意识到直播电商对品牌营销的颠覆；当买国货时，能理解文化自信背后的商业潜力。

消费行业的投资，是一场与人性和需求的对话。正如吴劲草在书中所言：" 消费行业的灯下黑，恰恰是机会所在。" 当我们学会用系统框架分析熟悉场景，用数据验证直觉判断，那些藏在生活中的 " 长线大牛股 "，终将不再遥不可及。

《吴劲草讲消费行业》不仅是一本投资指南，更是一本 " 消费经济学 " 入门手册。它适合所有对消费行业感兴趣的读者，无论是想挖掘投资机会的普通投资者，还是希望理解商业逻辑的学生与职场人。正如书名所蕴含的深意，消费行业的 " 重剑无锋，大巧不工 "，而这本书，正是帮我们握紧这把 " 重剑 " 的钥匙。

【注：市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号所载信息或所表述意见仅为观点交流，并不构成对任何人的投资建议。除专门备注外，本文研究数据由同花顺 iFinD 提供支持】

本文由公众号 " 星图金融研究院 " 原创，作者为星图金融研究院研究员高政扬。