本文共计

4205

字

|

阅读需要

14

分钟

作者   | 王冲和

编辑   | 卢旭成

7 月 5 日，美团突然发放大量大额乃至 "0 元吃 "、"0 元喝 " 外卖红包券，引发用户下单热潮，订单量激增导致平台一度崩溃，" 美团崩了 " 的话题也迅速登上热搜。

美团突然放出大规模红包补贴，可能源于 7 月 2 日，淘宝闪购启动的规模高达 500 亿元的补贴计划。当时，淘宝宣布将通过发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等方式给消费者带来优惠、便捷的服务和体验，进一步激发消费活力。

（来源：美团）

补贴带来的效果显而易见。根据美团内网披露的数据，7 月 5 日 22 时 54 分，其即时零售当日订单量已突破 1.2 亿单，其中餐饮订单超 1 亿单。而淘宝闪购、饿了么则在 7 月 7 日宣布，日订单数超过 8000 万，其中非餐饮订单超过 1300 万，淘宝闪购日活跃用户超过 2 亿。

值得关注的是，今年率先挑起外卖大战的京东，在百亿补贴之外似乎并没有 " 加码 "，或许是在酝酿新一轮行动。而在此前 6 月 18 日的 2025 京东 618 媒体开放日上，京东外卖宣布日订单量已突破 2500 万单，品质餐饮门店入驻超过 150 万家，京东外卖全职骑手规模突破 12 万人。

时至今日，不仅美团王兴明确表示 " 将不惜代价赢得竞争 "，原本在欧洲旅行的马云也在 6 月下旬现身饿了么工区，据传是为淘宝闪购站台，而刘强东之前也将京东外卖、京东酒旅作为京东重点拓展的新业务。" 千团大战 " 结束 10 年后，又一轮新的 " 外卖大战 " 正在打响，但玩家已然改变。

交织

2010 年，美团成立，起家于团购业务。在众多资本的涌入下，刚刚成立一年的团购行业直接进入淘汰赛：2011 年，糯米网投入 2 亿元在央视打广告、拉手网前三季度市场费用高达 5.23 亿元、窝窝团更是在一年半内收购 30 家区域型团购平台……

彼时，阿里旗下也有自己的团购业务——口碑网，但马云却看到了当时处于第二梯队的美团的独特价值——订单转化率为 30%，远高于其他竞争对手。2011 年中旬，美团出让 12% 的股权和优先融资的权力，获得了阿里巴巴 5000 万美元的 B 轮投资。

同时，阿里将线下生活服务业务的重心转移到美团：关掉不如人意的口碑网、向美团开放支付宝和淘宝流量、阿里铁军干将于嘉伟加入美团出任 COO。

在阿里资金和流量的双重加持下，美团迅速崛起，2011 年，美团在行业排名第五名，四年以后，美团占据本地生活服务 60% 的市场份额，交易额突破 460 亿元。2014 年在美团的 C 轮融资中，享有优先权的阿里继续跟投 1 亿美元，彼时，美团的市场估值在 20-30 亿美元，阿里持股 10%-15%。

对于阿里而言，这笔投资可谓是大赚特赚，但阿里的志向显然不在于此。2014 年前后，阿里正在推动移动化战略，在从 PC 端向移动端转型的过程中，阿里希望打通 C 端线下流量，将破局的关键寄托在支付宝身上。而作为阿里投资的本地生活服务平台，美团已经覆盖了 1000 座城市，拥有 2 亿注册用户，80 万家合作商户，能够迅速帮助支付宝拓展业务。

因此，阿里希望在美团 APP 中，将支付宝作为唯一付款渠道，不但可以抵抗微信支付的春节红包攻势，提高支付宝支付频率，还能帮助支付宝打通 B 端的小微企业，掌握线下消费场景。

但美团王兴也有自己的野心，不希望美团 APP 被阿里的战略方向裹挟，成为阿里的一个渠道，而是想要独立运营、自由发展，两者逐渐分道扬镳。2015 年，在王兴和腾讯的强力推动下，美团和大众点评正式合并，一举拿下外卖市场 83% 的市场份额，阿里被边缘化。

不甘失败的阿里，2016 年从美团退股后，先是领投了饿了么的 12.5 亿美元融资，随后又在 2017 年联合蚂蚁进入增资饿了么 4 亿美元，取代饿了么管理团队成为最大股东。2018 年，阿里以 95 亿美元全资收购饿了么，从原本的投资者变成了本地生活服务平台的直接参与者。

与此同时，阿里重启口碑，与饿了么分别构成本地生活服务 " 到家 "" 到店 " 两大场景入口，并且将其于融入阿里生态体系，与手淘、支付宝等超级入口打通，加上原本的飞猪等平台，力图在本地生活服务市场大展身手。

然而，从王磊、李永和到俞永福，阿里本地生活一把手几度更迭，但在后续的竞争中，依然被美团打得节节败退，市场份额一降再降，苦苦等待崛起的机会。

而在另一端，大约在 2015 年左右，京东新开发了一个业务——京东到家，从生鲜赛道起家，最初的目标是把生鲜业务拉到线上，为此京东还收购了天天果园，创造了当年生鲜电商领域最大的一笔融资。

刘强东表示，" 我对京东到家的期望犹如腾讯对微信的期望。生鲜是超高频的产品，我们希望京东有一个专门的 APP 在手机上可以每天打开，而京东商城可能你不会每天打开。"

不做外卖的京东，似乎打开了外卖业务的天花板，将其拓展至即时零售业务，也为后来的 " 外卖大战 " 埋下了伏笔。

暗战

但在 2016 年，最早火起来的不是即时零售，而是新零售。2016 年，马云提出，" 未来十年、二十年没有电商，只有新零售。" 各路玩家也先后开启新零售的探索和实验。

在提出新零售概念之前，原京东物流负责人侯毅已经在阿里前 CEO 张勇的支持下创办了盒马鲜生，成为阿里新零售的标杆；2017 年，阿里上线淘鲜达和天猫超市 1 小时达；2018 年，阿里通过收购饿了么，再次补充了在即时配送领域的履约能力。

京东 " 效仿 " 盒马开出自己的高端生鲜超市——七鲜，但将更多的精力放在提升运力和搭建供应链方面。比如，推动京东到家与达达合并，与沃尔玛等共同入股达达，推动达达集团上市。2017 年，京东在沃尔玛深圳蛇口店设置了第一个电商前置仓，此后沃尔玛的线上近 70% 订单都是由达达来配送。同时，京东入股永辉超市，并以达达承接其到家服务订单。

（来源：官网）

而对于美团而言，没有 " 新零售 "，只有 " 无边界 "。实际上，早在 2008 年，王兴就提出了 " 三横四纵 " 理论—— " 四纵 " 则是搜索、社交、移动和本地生活，" 三横 " 指的是信息、商品和服务。并基于此创立了美团。

在美团创立后，美团联合创始人更进一步阐释了互联网产业的 A/B 面。他将互联网企业氛围两类：A 类是供给和履约在线上，如视频网站、直播、在线游戏等。B 类是供给和履约在线下，用户通过互联网的方式下单，代表性的公司是淘宝、京东、美团、滴滴等。其中，B1 类核心在于对品类、供应链、定价的理解，代表公司是淘宝、京东；B2 类核心在于定位功能和线下团队。美团属于 B2 类，但却不甘心仅做 B2 类，于是 " 四面树敌 "。

从团购业务起步，美团逐渐在本地生活服务领域开疆拓土，构建起了庞大的商业帝国。随后，在餐饮外卖领域赢得胜利后，凭借高频打低频的战略，美团的 " 无边界 " 扩张也逐渐开始，逐渐覆盖 " 衣食住行游购娱 " 等各个领域。

在电商零售领域，美团逐渐与阿里、京东展开较量。2020 年，美团开始试验闪电仓，由于闪电仓比生鲜前置仓可复制性更高、货损低、更易管理，很快在小范围内跑通。与此同时，美团还拓展了社区团购（美团优选）、自营超市（小象超市）等多个业务。直到 2021 年，美团明确方向，依托上百万骑手，将配送的商品从餐食延伸到生鲜日杂乃至 3C 数码，这危及到了京东的利益。

过去十多年，京东投入巨资打造了一个高效的物流网络，能够满足消费者 " 今天下单、明天到货 " 的需求。然而，美团的即时配送网络正在挑战这一优势。如果美团能够在日用百货，进而在手机、笔电等 3C 产品领域实现 "30 分钟送达 "，京东的 " 次日达 " 将受到巨大威胁。

一场 " 即时零售 " 大战，不可避免。

短兵

这场 " 即时零售 " 大战，首先是从 " 外卖 " 开始的，原因很简单——必须要在高频的餐饮外卖领域站稳脚跟。

在进军外卖方面，京东打出了一套 " 组合拳 "。2025 年 2 月，京东正式上线外卖业务，启动 " 品质堂食餐饮商家 " 招募。随后又宣布，自 3 月 1 日起，逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，并为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。上午刚刚宣布，美团就在下午跟进宣布类似政策，在舆论上限于被动。而刘强东亲自送外卖，又将京东外卖送上了一波高峰。

此外，作为即时零售的重要一环，京东于 6 月 17 日完成对达达的私有化交易，与美团旗下美团外卖、美团闪购，阿里旗下饿了么、淘宝闪购继续进行即时零售万亿市场 " 三国杀 "。

当然，最大的变数来自于 " 百亿补贴 "，在强大的补贴力度下，加上原本庞大的电商流量，京东外卖仅仅两个月日订单量就突破 1000 万单，618 期间京东外卖日订单量更是突破 2500 万单。

阿里也迅速跟进。4 月 30 日，淘宝天猫旗下即时零售业务全面升级为淘宝闪购，饿了么负责履约保障。同时，饿了么也正式上线 " 饿补超百亿 "。双方以 " 百亿补贴 + 电商低价 + 即时送达 " 的王炸组合强势入局外卖市场。

自今年 5 月上线以来，淘宝闪购联合饿了么日订单量迅速突破 6000 万单，无论在规模增长还是效率提升上均超出预期。7 月 2 日，淘宝闪购更是宣布启动 500 亿元补贴计划，引发外卖大战再次升级。

知名天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，相较于以往，此次补贴大战呈现显著差异：在目标层面，从过去单纯 " 抢增量用户 " 转变为 " 激活存量需求 "，着重发力即时零售高频消费场景，像生鲜、日百等品类，借助补贴培养用户 " 即时满足 " 的消费习惯。

淘宝方面公布的非餐饮订单数据也印证了这一点。淘宝方面称，日前日订单里，8000 万订单中非餐订单已经超过了 1300 万，已经几乎逼近了 4 月美团闪购运营多年才达到的 1800 万的数字。

（来源：淘宝闪购）

值得关注的是，阿里、京东、美团等方面近年来在 AI 算法方面持续发力，也让这场 " 外卖大战 " 更加精准——依托 AI 算法定向投放，针对高潜力用户和冷启动品类发放补贴，避免全量降价带来的资源浪费。

真正的考验在于，如何进一步分割这个即时零售的新蛋糕？各个平台正在加紧布局。

618 结束后，美团进行了业务调整。在美团优选收缩的同时，全面向美团闪购和小象超市倾斜。接下来，美团提出拓展门店和闪电仓，为 10 亿消费者打造下一代的购物体验，小象超市未来要拓展到所有的一二线城市。这意味着，美团的战略是：立足高频高粘性的流量，凭借线下的履约骑手，来占领即时零售赛道，形成规模优势，最后收获增长和利润。同时也拓展实体合作门店，复用品牌原有的线下供应链，增加高客单价订单。

而京东刘强东则表示，京东外卖的终极目标是供应链。他透露，" 京东做的所有业务，100% 都是围绕着供应链的。我们今天做的外卖，也是为了服务生鲜供应链。前端卖饭菜我可以永远不赚钱，只要靠供应链赚钱就可以。（外卖业务）现在有 40% 交叉销售去买我们电商，我们亏的钱也比去抖音、比去腾讯买流量要划算。"

淘宝闪购则深谙 " 补贴 " 的秘诀。此次的 500 亿补贴计划中，商家端的 " 免佣减佣 " 和 " 配送补贴 " 成为核心策略，通过降低商家成本吸引其入驻，从而丰富商品品类并提升竞争力。同时，阿里通过整合饿了么、飞猪与淘天流量，构建 " 电商 + 本地生活 + 供应链 " 的生态闭环，也进一步增强了用户粘性。

当王兴的算法、马云的流量、刘强东的供应链在 2025 年激烈碰撞，中国新一轮外卖大战，才刚刚开始书写。

* 本文为蓝鲨消费原创，作者王冲和。欢迎加蓝鲨消费首席交流官（WX:L15811243757 ) ，关注公众号：蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei ) ，深度研究消费产业，记录和陪伴新品牌成长，欢迎加入蓝鲨交流群。