猎云网 07-07
美团,悄悄出手了
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来源:猎云精选;文 / 孙媛

上周,一则爆料,揭开了美团的最新动作。

7 月 2 日,《鹏行观商》披露,美团旗下硬折扣超市项目正式命名为 " 快乐猴 ",将于今年 8 月正式开店,首批门店大约为 800-1000 平方米,计划落子北京、杭州,商业模式则对标盒马 NB,主打硬折扣。

当时," 快乐猴超市 " 微信小程序已经上线,简介注明为 " 好货不贵,省钱不累 "。

虽然对此,美团官方并未做出回应,且随后不到两天,这个打开后只显示基础会员码的微信小程序又神秘消失于江湖之中。

但此次闪现,结合此前的端倪,却足以窥见美团剑指线下正紧密布局。

早在今年 4 月,就有市场消息传出,美团小象超市重新启动线下业务,同步招聘项目工程经理、开展采购选品工作,并在业态上,可能参照盒马 NB 的硬折扣店和盒马鲜生的大店模式。

同期小象超市在长沙就连开两家实体店,试水 " 店仓一体 " 模式。这意味着," 快乐猴超市 " 的现身,是其对标盒马的更进一步。

而这边美团高调 " 借鉴 ",另一边京东也暗自摩拳擦掌。

继 2024 年推出 " 华冠折扣超市 " 切入社区折扣赛道后,京东近期又被传将在刘强东老家江苏宿迁落地首家 " 京东折扣超市 "。

同时,作为京东旗下的自营生鲜超市,被视为 " 京东版盒马 " 的京东七鲜不仅计划在北京、石家庄等城市陆续开设新店,还将开出数十家卫星小店,加速扩大在华北区域的覆盖。

这下,从生鲜到硬折扣,线下零售的硝烟,似乎更重了。

盒马跑盈,美团京东提速

王兴曾明确表示," 吃是美团最重点品类,美团将在吃方面持续投入,不断往深了做,往产业链上游做,把价值链打通 "。

这一战略方向与硬折扣业态 " 压缩供应链成本、聚焦高频刚需品 " 的核心逻辑高度契合,也让美团落子硬折扣的动作显得水到渠成。

今年年初,美团旗下北京象鲜科技有限公司(小象超市的主体公司)就密集注册 " 快乐猴 "" 矮脚猫 " 等商标,覆盖食品、日化、医药等 30 余类目。

再到 " 快乐猴超市 " 微信小程序,也可以追溯到同一时期。

其名称注册于 2025 年 4 月 1 日,最近一次更新是两周前,服务类目为 " 百货 / 超市 / 便利店、食品饮料 ",认证主体为 " 杭州象鲜科技有限公司 "。

据天眼查,杭州象鲜科技有限公司成立于 2023 年 10 月,为北京象鲜科技有限公司全资子公司,后者于 3 月 21 日就申请了 " 快乐猴超市 " 这一商标名称,目前是 " 等待实质审查 " 状态。

而做好了业务伏笔,美团也随即开启了筹备工作。

据《鹏行观商》,有小象超市的供应商透露,目前 " 快乐猴 " 已经与部分供应商签订采购合同,其中有小象超市、美团优选的老供应商,也有新供应商。

另有消息人士表示,前期商品采购工作由小象超市负责,但随着 6 月 23 日美团优选关停 18 个省市的业务,原美团优选的团队或将转岗至硬折扣店项目。

同时,上述消息人士还表示," 快乐猴 " 代表美团的硬折扣项目,但小象超市业务将继续探索大店模式,对标盒马鲜生。

如此一来,美团的线下零售路径就很清晰。

除了以 " 小象超市 " 提供更丰富的商品和更高品质的购物体验外,再以聚焦社区化、小型门店,以性价比为核心卖点的 " 快乐猴超市 ",学习盒马 NB,主打硬折扣。

简单来看,就是要两条腿并行,走盒马的路。

有意思的是," 借鉴 " 盒马,不止美团。

在财报中,京东曾明确表示七鲜今年将加速推动 "1+N" 模式在华北区域落地生根。

其中,"1" 代表的是中心店,"N" 则代表的是卫星小店,京东七鲜以中心店(超 600 平,6000+SKU)为枢纽,搭配卫星小店(200-300㎡)覆盖 3 公里半径,以形成 " 体验 + 履约 " 的高效网络。

而这就跟盒马 NB 开放加盟,盒马采用 "1 店 +N 仓 " 模式,即 1 家盒马鲜生店 + 多个前置仓扩大市场覆盖范围,有着异曲同工之妙。

那么,问题来了,为什么是盒马?

两个 " 首次 ",或许能说明一些问题。

一是,过去一年,盒马年销首次超过永辉超市。

根据中国连锁经营协会发布的连锁百强榜单,盒马 2024 年含税销售额 750 亿元,而永辉超市 2024 年含税销售额 732 亿元。

这意味着,中国生鲜零售业新老势力上演了销售排名 " 交替 ",以盒马为代表的新零售时代正在崛起。

二是,继去年年底,盒马宣布连续 9 个月整体盈利并实现双位数增长后,盒马已实现自成立以来,首次全年(2024 年 4 月至 2025 年 3 月)盈利。

两组数据叠加,自然让盒马的业务模式成为了一个跑盈范本。

而究其根本,是自 2024 年起,盒马明确聚焦两大核心业态——盒马鲜生和盒马 NB,打出了下沉 + 硬折扣的一套组合拳。

其中,盒马鲜生作为主力,定位中高端社区生鲜超市,做城市潮流引领,加速布局三四线城市,甚至开进了富裕小镇,去年以平均 5 天一店的速度步步抢占市场份额;

盒马 NB 则以社区折扣店的形式开放加盟,定位为硬折扣店,以极致性价比的自有品牌商品为特色,主打 " 线下店 + 自提点 " 模式,加快覆盖下沉市场。

这才让盒马的规模与优势不断扩大,也给盈利提供了更多支撑。

过去三年,盒马一直在逆势开店,2023 年盒马新开了 60 多家店,2024 年新开 72 家店。截至 2025 年 3 月,盒马鲜生大店总数已突破 430 家,覆盖全国 50 多个城市。

盒马 NB 更是超跑,从 2025 年年初的 200 家店出头,到目前开到了近 300 家店,Q2 于江浙沪市场还开启了上 " 百位 " 店长的招聘计划。

据《商业观察家》,盒马 NB 在 200 家门店规模时,其单店年销达到了 4500 万元。

如此测算,半年开出近 100 家门店,给盒马 2025 年的整体年销又增加了近 45 亿的销售额。

巨头齐聚,上演攻防战

而盒马狂奔,虽然给了新零售模式注入了一阵强心剂,但也让战火烧得更旺了。

美团京东的动作,就是巨头们在线下零售掀起的一场攻防战。

以美团为例,其小象超市前置仓自 2023 年重启扩张,重点布局的区域便是江浙沪市场,截至目前累计覆盖全国 21 座城市,其中 11 座城市位于江浙沪。

从盒马生鲜奥莱演化而来的盒马 NB,截至目前的签约门店总数达到 355 家,除上海之外覆盖的九座城市全部位于江苏、浙江两省,意味着市场正高度重合。

同时,伴随着盒马已经把门店开到江浙的县级市了,进一步下沉和扩张,亦预示着此消彼长的竞争态势,美团需要快速防御。

而 " 快乐猴 " 首批门店落子杭州,也就是说,美团选在腹地正面交锋,是防,更是攻。

这里面,美团自身优势不容小觑。

盒马的成功基于仓店一体的效率模型,以及供应链与自有品牌的护城河,后者亦是美团的长处。

供应链层面,小象超市于 2023 年 12 月升级后已从生鲜电商蜕变为覆盖生鲜、日百、美妆、酒水的全品类即时零售平台,在全国 20 个城市开设了近千个前置仓,并以 745 万美团骑手为社区居民提供生鲜食杂 "30 分钟送达 " 服务。

目前,小象超市 SKU 已突破 1 万,接近传统线下超市的规模。

自有品牌层面,美团亦早有布局,旗下 " 象大厨 "" 象优选 "" 象划算 " 三大自有品牌累计 SKU 超 1000 个,覆盖生鲜、粮油、日百等高频品类。此外,美团优选与小象超市的前置仓供应商资源可直接复用,缩短选品周期。

再到京东,更是线下零售的强敌一枚。

京东七鲜不仅通过 " 线下超市 + 前置仓 + 电商平台 " 的 " 店仓网 " 模式,实现 "27 分钟送达 ",并依托京东物流的冷链能力保障生鲜品质,且还持有 " 击穿价 " 王牌,今年 618 核心 " 击穿价 " 商品的优惠力度从原本比市场价低 10% 提升到接近低 20%。

而除了低价外,京东七鲜自有品牌还进一步提升利润空间,通过 " 酒厂直供 "" 产地直采 " 降低采购成本,并开发近百款自有品牌,覆盖乳品、酒水等高频品类,部分成熟门店也开始盈利。

这些根基,都为美团京东角逐线下零售的未来提供了无限可能。

不过,更为值得注意的是,把线下零售放到零售的整个大盘中,会发现这场 PK 说到底,是巨头们对即时零售的再加码。

美团的核心优势在于其强大的即时配送能力,其核心本地商业 CEO 王莆中透露,美团计划将 " 闪电仓 " 的数量从目前的约 3 万个提升至 2027 年的 10 万个。

2025 年美团闪购数据显示:非餐饮品类日单量突破 1800 万,90 后用户占比超 60%,印证其 " 快省好 " 心智的建立。

若 " 小象超市 " 线下门店、" 快乐猴超市 " 接入美团 30 分钟达配送网,将成为补齐其线下体验和门店场景短板的关键落子,同时美团闪电仓外卖运力可以被复用。

而京东七鲜 " 又好又快又便宜 " 的背后,于内,本质上就是以线下超市 + 自营前置仓 + 电商平台相结合的 " 店仓网 " 三位一体即时零售创新模式的 " 击穿 "。

早在 2023 年 6 月,京东成立了 " 创新零售部 ",整合了七鲜、前置仓、技术研发以及供应链运营四大板块,就意在深耕线下和即时零售市场。

从这点上看,无论是盒马,还是京东美团,都在线下门店都在作为流量入口和履约节点,起到提升即时零售整体效率的作用。

回想 2016 年,阿里巴巴创始人马云所言," 未来的电商,必定是新零售的时代,纯电商将无路可走,线上线下的结合,才能有效的带动发展,物流的根本是消灭库存。"

再到现如今即时零售掀起的新一轮电商重构,他的话,似乎在时代的变迁中悄然兑现。

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