LAIKA
2025/07/07
巨头烧钱抢的不是外卖,是未来!
作者 | 金刀
编辑 | G3007
最近,外卖行业可谓是热闹非凡,一场史诗级的大战正在激烈上演。
7 月 2 日,淘宝闪购启动 500 亿补贴计划,彻底打响了外卖行业的新一轮大战。这场由京东外卖于几个月前发起的战争,正在被推向前所未有的高度。不少用户惊呼,自己仿佛穿越回了 2015 年,那个仅花几块钱就能吃一顿外卖的好日子又回来了!
7 月 5 日晚间,这一轮外卖大战的主角——美团和淘宝闪购,分别秀出了首轮成绩单:美团方面,当日即时零售订单突破 1.2 亿单(其中餐饮突破 1 亿单);淘宝闪购方面,日订单数超 8000 万(非餐饮订单超 1300 万),光是二者的合计订单数量就超过了 2 亿。
不过资本市场却上演了 " 冰火两重天 "。7 月 7 日港股新茶饮概念股,受到周末外卖订单大增的影响出现集体大幅上涨,截至收盘沪上阿姨上涨 5.68%,蜜雪集团上涨 5.74%,古茗上涨 6.15%,茶百道上涨 11.04%。而此次外卖大战的主角阿里集团先绿后红,最终微涨 0.29%,美团跌幅收窄,最终下跌 1.49%。
01
京东叫板阿里入场
外卖大战时间线全解析
今年最早的外卖大战当属京东高调宣布进军外卖市场。
2 月京东高调宣布进军外卖市场,以 " 有条件免佣 + 为骑手购买社保 + 利润率低于 5%" 等组合拳的形式,在舆论场上占尽对美团的优势,其峰值订单于 6 月 18 日达到 2500 万单,虽然刚到此前美团外卖新峰值的零头,但考虑到京东属于全新进入的挑战者,这一成绩也实属不易。同时,京东外卖品质餐饮门店入驻超过 150 万家,全职骑手规模突破 12 万人,也对美团构成了一定的威胁。
5 月 2 日淘宝正式推出 " 闪购 " 频道,相当于把饿了么搬进淘宝这个超级 APP 中,并且获得前所未有的流量大支持。闪购仅上线三天后的 5 月 5 日就突破 1000 万单,随后在 5 月 26 日突破 4000 万单,再到 7 月 5 日突破 8000 万单。仅从订单数量的角度来看,已经初步能与美团分庭抗礼。
回顾阿里过去两个月的动作来看,虽然率先挑起战争的是京东,但可能战场未来真正的主角却是阿里。6 月 23 日,阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭发布全员邮件,宣布即日起,饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。紧接着 7 月 2 日,阿里宣布将在未来 12 个月内补贴不少于 500 亿元,彻底点燃了外卖市场的热情。
从市面上的情报来看,这一轮阿里与美团的补贴,可以算的上是拳拳到肉。7 月 5 日,不少用户惊喜地发现,淘宝闪购和美团外卖,同时都出现了这么多年以来再也没见过的 " 巨额 " 红包。甚至因为红包金额巨大的原因,不少单品甚至出现了 "0 元购 " 的情况。
因为 7 月 5 日当天的活动过于火爆,以及活动的内容通过短视频等平台持续发酵,大量新老用户不断涌入两家平台 " 薅羊毛 "。并且由于短期内订单数量过多,美团甚至一度出现 APP 服务异常情况。
从 7 月 5 日当天的情况来看,显然淘宝闪购是提前做好了充足的准备,通过大额补贴的方式冲击单量上限。而美团这边应该是在得知消息后临时决定上线红包进行阻击。不过从效果来看,双方都因为补贴在订单上得到了大幅增长,且目前用户暂时还没有对某一方有明显的忠诚倾向,很像当年初代补贴时的场景:谁便宜用户跟谁。
02
阿里抢攻即时零售
盯上的竟是万亿蛋糕?
有很多读者可能都会产生一个疑惑,为什么时间到了 2025 年,外卖格局已定的前提下,巨头们又重新下场抢占市场?
自 2018 年百度外卖彻底被饿了么收入囊中开始,市面上总体只剩下两家,并且美团的市场份额常年接近八成,对饿了么保持巨大优势。按照以往的互联网公司经验来看,这种市场格局下基本上已经快要进入 " 赢家通吃 " 的状态。并且美团此前的财报似乎也在印证这个观点:结束长期的亏损以后,美团各项经营指标蒸蒸日上。2025 年第一季度,总营收同比增长 18.1%,达到 866 亿元人民币。同期当年 " 看不起卖盒饭钱 " 的百度,营收 325 亿,同比增长 3%,营收仅为美团的 37.5%。
反观饿了么,因为没有单独披露,我们只能从阿里本地生活的整体财报中窥见端倪:根据阿里 2024 财年的财报显示,由于饿了么单位经济效益持续改善、业务规模继续增加,到家业务亏损继续收窄,带动本地生活集团加速减亏。至少说明,饿了么目前还处在亏损需要集团输血的情况。
在这种情况下,阿里集团进行大举投入,显然不能单纯为了抢回市场份额这么简单,背后肯定有深层次考虑。尤其已经在 AI 领域投入巨量资金且短期暂时看不到回报的情况下,阿里的这一步,我们认为,与之前京东具有同样的考虑,即争夺 " 即时零售 " 的市场份额和用户心智。
我们再回到美团一季度的财报,就能发现蛛丝马迹。
4 月正式推出了美团闪购品牌,消费者可从美团 APP 首页直接访问,与数百万零售商、品牌和中小商家合作,满足全国超 300 亿消费者日常购物需求,30 分钟内送达。情人节期间日订单量近乎翻倍,众多消费品类表现出色。
第一季度美团闪购的交易用户超 5 亿,其中 90 后年轻消费者占比达三分之二,用户粘性和购买频率也有所提升。推出 "30 分钟万物到家 " 的即时零售品牌 " 美团闪购 ",初期营销活动使闪购的峰值日活用户接近 650 万,其中 95 后年轻用户占比超一半。
庞大的用户群体、年轻消费者占比高达三分之二、用户粘性高。这对于任何一家电商平台来说,都具有足够的吸引力。并且这是一个教育消费者过程,是任何一家巨头都不容缺席的。
从美团外卖的角度来看,已经逐步开始从 " 送盒饭 " 转变成 " 送万物 ",超脱了原有外卖的局限性,慢慢变成了一家真正的电商公司。而对于阿里、京东这些老牌电商来说,美团已经杀入了自己的腹地,如果在此时不能进行有效的阻击,将来即使不被颠覆,营收等也会受到不同程度的影响,这才是他们最担心的。
03
中国即时零售如何颠覆传统零售?
前文中我们已经介绍了,目前市面上的 " 外卖大战 ",本质上是即时零售大战,那么我们有必要探讨一下,即时零售的前世今生。
最早的即时零售发源于美国,其在美国的发展可追溯至互联网泡沫时期 Webvan(1996),后 Instacart、亚马逊接过衣钵。但碍于高昂的履约成本,该模式始终是小众市场。中国在即时零售的探索远晚于美国,但如今市场规模却显著领先,美团闪购作为模仿者订单量已接近 Instacart 的 12 倍,且差距仍在扩大。商务部预计 25 年即时零售市场规模近万亿,远期有望超过 2 万亿。
究其原因主要是中美两国履约成本不同。在美国地广人稀的城市形态下,单均配送成本高达 7 美元,而客单价却难以覆盖。即便后来的 Instacart 采用轻资产模式,2024 年单均骑手成本仍维持在 7 美元左右,导致其始终是小众市场。反观中国,虽然起步晚但成效显著,中国城市人口密度是美国的 8 倍,多层及高层住宅占比达 72%,而美国 72% 为独栋住宅。这种高密度聚居形态使美团骑手单小时送单量达 6 单,因而综合成本比美国低很多。
中国消费者对便捷的需求已形成独特的消费基因。与美国 " 囤货式 " 购物不同,中国居民更倾向小规模、多频次采购。2020 年中国家庭平均规模降至 2.6 人,较 1982 年的 4.4 人显著下降,家庭小型化使得单次采购量减少,采购频次增加。同时,中国居民日均闲暇时间仅 3.9 小时,远低于欧美国家,年轻群体更愿意为时间付费 —— 25-35 岁消费者占即时零售用户的 60% 以上,他们用金钱换取 30 分钟送达的便捷体验。
这种需求与日本便利店崛起的逻辑相似,但中国的特殊性在于:日本通过密集的便利店网络满足便捷需求,而中国则因闲暇时间更稀缺,催生出更极致的 " 送货上门 " 模式。山姆中国线上销售占比超 50%,远超美国的 17%,印证了中国消费者对即时零售的接受度已超越传统零售形态。
到此我们可以看出,中国的供需土壤更适合即时零售的发展,而且美团已经为市场作出了榜样,其他巨头只需要 " 摸着石头过河 " 即可。
结 语
这场外卖大战,本质是巨头对即时零售赛道的争夺。中国高密度城市形态与消费者便捷需求,催生出万亿级市场潜力。美团以 " 万物到家 " 重构电商边界,阿里、京东借补贴强势入局,既是对现有格局的挑战,也预示着即时零售将重塑本地生活服务生态。这场战争,不仅让用户重拾低价红利,更推动行业向 " 即时满足 " 的终极形态加速演进。
- END -
往期精彩回顾
Highlights
品质消费时代,年轻人的钱包都去哪儿了?
京东的 " 无限战争 ",烧向商战强者携程
京东美团开打外卖战的三大看点
登录后才可以发布评论哦
打开小程序可以发布评论哦