文 / 王慧莹

编辑 / 子夜

火热的咖啡赛道从来不缺新玩家，这几年咖啡行业的竞争趋于白热化。

当市场的关注点向瑞幸、星巴克、库迪、Manner 等扩张速度强势的品牌聚焦，还有一个玩家值得关注——挪瓦咖啡，这家以橙色招牌为代表的品牌全球门店数量约 4000 家。

2019 年成立的挪瓦咖啡，诞生于零售咖啡红海内卷之时，乘着消费赛道的东风成为资本市场押注的对象。天眼查显示，截至目前，挪瓦咖啡融资八轮。

紧接着，又赶上连锁咖啡品牌的内卷。尤其是这两年，价格战、加盟战如火如荼地进行着，宣称不打价格战的挪瓦咖啡走了一条差异化之路——定位下沉化、产品健康化。

图源挪瓦咖啡官方加盟微信公众号

产品是关键，但在现磨咖啡市场，规模是更重要的杀手锏。

和很多品牌从一线城市开拓不同，挪瓦咖啡走的是 " 农村包围城市 " 路线，率先瞄准二三线城市及下沉市场，并主打外卖场景。

当然，这种轻资产的扩张虽然能降低开店门槛，但在复杂激烈的咖啡市场，密集开店成为共识，想找到优势点位并实现规模化不容易。

在挪瓦咖啡 CEO 郭星君的计划中，2023 年门店要突破 3000 家，但这个目标在 2025 年才完成。同时，他希望 2025 年挪瓦咖啡独立门店及联营门店能突破万家。

这是个不小的目标。尽管中国咖啡市场前景可观，但进入淘汰赛也随之而来，咖啡品牌闭店的消息屡见不鲜。除了瑞幸领跑，挪瓦所在的下沉市场，站着库迪、幸运咖、古茗等众多玩家。

可以预见的是，走向 IPO 的道路上，挪瓦咖啡扩张的脚步不会停歇。想要以黑马的姿态继续奔跑，考验着挪瓦咖啡对行业趋势的把控以及对品牌的打造。

激烈的红海中，挪瓦靠什么模式扩张？

一个外卖出身的团队能不能做好咖啡品牌？

这是创业初期，挪瓦咖啡创始人郭星君问团队最多的话。挪瓦咖啡创始团队中，除了郭星君出身饿了么，还有两位都是饿了么前高管。

这样的创业背景下，挪瓦团队深谙互联网的游戏规则：一边跑马圈地，一边打磨产品。

所谓跑马圈地，就是铺开规模，选择路线很关键，而这要从当时的咖啡市场说起。

挪瓦咖啡成立于 2019 年，当时正值零售咖啡风起，资本涌入，咖啡赛道逐渐火热起来。更重要的是，国内连锁咖啡品牌瑞幸逐渐崛起，搅动线下咖啡市场，并教育用户心智。

站在整个市场，当时咖啡市场早已不是一片蓝海，星巴克稳坐高端咖啡市场的龙头宝座，瑞幸则凭借互联网思维和疯狂补贴在平价咖啡领域迅速崛起，众多精品咖啡品牌也在各自的细分赛道上努力耕耘。

这时候，挪瓦咖啡没有选择与星巴克、瑞幸等正面交锋，而是把目光投向了下沉市场。2022 年，正值一二线城市的咖啡市场打得火热，竞争也异常激烈，无论是优质的商业地段还是消费者心智，都已被各大品牌瓜分殆尽。

相反，在二三线及以下城市，咖啡市场还处于待开发状态，消费者对咖啡的需求尚未被充分挖掘，市场潜力巨大。2022 年，据郭星君介绍，挪瓦咖啡 70% 的门店都是在二三四线城市，25% 在一线和新一线城市，还有 5% 是开在县城的。

" 一线城市的开店成本较高，四线以下城市的客群不成熟。我们主打的核心市场其实是三四线。" 郭星君在媒体采访中回应。

选定路线后，怎么开店又是新的考验。

按照郭星君的说法，四位创始人此前都没有线下开店的经验，所以挪瓦没有贸然独立开店，而是选择了 " 店中店 " 模式。

图源挪瓦咖啡官网

创始团队的设想是，跟线下各种实体门店合作，在其中铺设咖啡机，把咖啡业务跑起来就可以跟店铺谈分润。轻资产模式下，挪瓦将咖啡店开进西餐厅、烘焙店、酒吧等各种线下实体店。

事实上，这种 " 店中店 " 模式优势很明显，最关键的在于成本低、扩张速度快。

这些合作商家已经拥有成熟的店面和稳定的客流量，挪瓦咖啡只需支付少量的合作费用，就可以借助这些优势点位，快速触达消费者。此外，由于无需承担高额的房租和装修成本，挪瓦咖啡的运营压力大大降低，能够将更多的资金投入到产品研发和市场推广中。

反应到数据上，这种轻资产模式帮助挪瓦在早期实现了快速增长。郭星君告诉媒体，公司成立近 5 年来，平均每年的增长速度超过 100%。

值得注意的是，除了开店模式上另辟蹊径，挪瓦咖啡也很注重外卖渠道。

据 36 氪报道，2020 年刚诞生仅一年的挪瓦咖啡就通过外卖，成为美团、饿了么的 "KA 连锁 "（全网门店规模 TOP 3），每个月营收达到数百万，其中线上外卖渠道占 75%。

换句话说，挪瓦咖啡的诞生与扩张，得益于其绕过了巨头竞争的焦点，而是找到了一个相对空白的市场，以及差异化的路线。

同质化红海下，

挪瓦的 " 健康咖啡 " 有人买单吗？

中国咖啡市场有多火？

《2025 中国城市咖啡发展报告》显示，2024 年中国咖啡产业规模达 3133 亿元，同比增长 18.1%，人均年饮用数增至 22.24 杯，预计 2025 年产业规模将达 3693 亿元，消费者对咖啡的需求日益旺盛。

拆解消费需求会发现，消费者的口味很难拿捏，生椰拿铁的火爆更像是一场豪赌，消费者新的喜好是什么，需要品牌去探索。

但这注定是件不容易的事。与新茶饮赛道类似，咖啡的产品同质化问题也是老生常谈。这时候，找到一个差异化产品定位很重要。

相比于众多咖啡在奶咖、茶咖上内卷，挪瓦咖啡盯上了 " 健康咖啡 "。这背后，是个确定的消费趋势。随着人们健康意识的不断提高，消费者对饮品的健康属性越来越关注，低糖、低脂、低卡的饮品受到越来越多的青睐。

2023 年，挪瓦咖啡将品牌定位为 " 拒绝高热量 "，主打健康化的招牌。

同年 11 月，挪瓦咖啡推出 " 减脂生椰 "，轻盈生椰拿铁脂肪含量降低 54%，上市一个月销量登顶；一年后，挪瓦咖啡上线添加了 " 甘油二酯 " 的超模芝士拿铁上线，减少了 100 千卡热量，上市 2 天销量成为全年单品最佳。

不过，这种健康化的定位，意味着挪瓦咖啡的产品会受限。在国内，鲜少有消费者能接受纯黑咖、纯意式风味的咖啡，像陨石拿铁、榛果拿铁这类产品更受欢迎。这种相对高热量的产品，挪瓦咖啡目前很难找到低卡的解决方案。

值得注意的是，挪瓦咖啡的健康化定位，让不少消费者将其定位为 " 最像奶茶品牌的咖啡 "。和奶茶健康分级类似，挪瓦咖啡成为咖啡赛道第一家启动 " 营养选择 " 分级标识的品牌。

更具代表性的，是今年果蔬健康茶席卷新茶饮赛道，挪瓦咖啡也推出了果蔬植物 + 咖啡的组合，推出红菜头紫甘蓝美式、羽衣甘蓝轻咖等 " 超级果蔬咖 " 系列。其中， 羽衣甘蓝轻咖 每杯含 2.8g 膳食纤维，能有效延缓糖分吸收，挪瓦咖啡告诉连线 Insight，该系列是行业首创，推出后有些店一天能卖 700~1000 杯。

图源挪瓦咖啡官方微博

去年 7 月，为了强化 " 健康咖啡 " 的品牌形象，挪瓦咖啡还签约了中国女子田径运动员吴艳妮作为 " 低热量 " 健康大使，以此吸引了更多注重健康饮食的消费者群体。

行业的内卷在于，当某品牌教育了消费者心智，一大批玩家也会跟进。反映到咖啡赛道中，当 0 糖、低脂、果蔬成为标配，新的内卷也在继续。

这两年，瑞幸、库迪掀起 9.9 元价格战，引起行业性的内卷，至今库迪仍在坚持全场 9.9 元。挪瓦咖啡却不想跟进价格战。

" 对于任何品牌而言，无论是主动挑起还是被动参与价格战，都不太适宜，是透支自己和合作伙伴。" 郭星君曾向媒体直言。

实际上，定位下沉市场的挪瓦咖啡，价格并不算贵。据郭星君介绍，挪瓦的产品单杯均价 15 元，而且所有的产品只有一个杯型，不分中杯大杯。

之所以选择 15 元价格带，挪瓦咖啡向连线 Insight 表示，定价的核心是从产品原材料推导出来的，核心价格带在 9.9~15 元之间。

但当 9.9 元价格战来袭，挪瓦面临的挑战很明显。当瑞幸与库迪一直把咖啡价格压在 10 元左右，加之幸运咖 5 元左右的定价，挪瓦咖啡的价格优势会被削弱。

不打价格战，挪瓦就要在产品上推陈出新，吸引用户，才能继续扩大市场。

牵手便利店，挪瓦要冲刺万店

如果说 9.9 价格战是为了抢到更多市场规模，那伴随咖啡赛道杀出瑞幸、库迪两大万店品牌，咖啡赛道的内卷也进入了新阶段。

一个明显的问题在于，当品牌们已经抢占差不多的优势点位，新的增量从哪来？

去年开始，品牌们树立起了共识，试图以 " 咖啡 +" 的渠道模式开出更多门店，吸引更多消费者。

最先布局的是库迪。去年 10 月，正值首店开业两周年之际，库迪携手美宜佳、华莱士和苏宁易购等企业，正式启动 " 库迪咖啡触手可及 " 计划。根据该计划，库迪咖啡的常规店和便捷店将全面植入到这些合作伙伴的门店中。

今年 2 月，库迪宣布全面升级 " 触手可及 " 计划，推出便利店型，进军便利店行业。至此，升级后的库迪同时拥有咖啡店店型、便利店和店中店三种店型。

这期间，挪瓦咖啡也将咖啡店开进了便利店。去年 11 月，挪瓦咖啡宣布 " 咖啡 +" 联营计划，与便利店的合作，是关键抓手。

图源挪瓦咖啡官方加盟微信公众号

逻辑在于，便利店作为高频消费场景，门店密集之外，营业时间长、距离消费者更近，可以为咖啡品牌提供更大流量。

单从便利店增长上看，这是个不错的零售业态。尼尔森 IQ 发布的 2024 年 12 月快消市场监测数据显示，在零售渠道中，大超市、小超市分别下滑了 3.9% 和 2.6%，便利店则保持着 2.3% 的增速。

两大零售业态结合之下，挪瓦咖啡与首个合作对象厦门见福便利店展开合作模式

双方首批合作联营门店达 150 家正在逐步落地，预计 2025 年，挪瓦与见福便利店落地 2000 家联营门店。

图源挪瓦咖啡官方加盟微信公众号

正如上文提到，盯上咖啡 + 便利店的品牌不止一家。除了库迪和挪瓦，Tims 天好中国也参与进来。据媒体报道，截至 2023 年末，Tims 天好中国与中石化易捷便利店已共同合作开发了 148 家易捷 X Tims Express 融合店。

这也意味着，即便是便利店离消费者更近，但随着咖啡玩家的相继进入，竞争也会肉眼可见增大，能否抢到优势点位，并触达到消费者，考验着品牌的实力。

本质上，将咖啡店开到便利店是为了市场规模。与瑞幸、库迪的万店规模，以及全国门店突破 6000 家的幸运咖相比，挪瓦咖啡的规模优势不明显。如果对比同类价格带，定位 15-20 元左右的古茗咖啡，截至 2025 年 6 月，也覆盖了全国超 7600 家门店。

更关键的是，挪瓦咖啡定下了在 2025 年达到万店规模的目标。按照目前 3000 家门店粗略估算，未来挪瓦咖啡仍要加快扩张步伐。

这也决定了，挪瓦咖啡要在品牌联营管理、供应链管理上下功夫。参考行业玩家，开店速度过快带来的加盟后遗症是显而易见的。联营店的产品品控无法保证，联营商的管理水平参差不齐，这些都是影响品牌声誉的关键。

在去年完成 B++ 轮融资之后，挪瓦咖啡加快了供应链的升级与建设。例如，挪瓦咖啡在宁波建立集研发、生产、供应链、培训等为一体的创新咖啡产业园。

种种动作的背后，承载着挪瓦咖啡上市的野心。在接受媒体采访时，郭星君表示，" 长期来看挪瓦咖啡肯定是要 IPO 的，IPO 的预期较强，会比之前的约定要早一两年。"

上市意味着更大的挑战，想要在获得高估值，挪瓦咖啡机遇与挑战并存。

咖啡赛道激战多年，各品牌你追我赶的故事带来了很明晰的启示：多元化的市场环境中，产品、规模、价格缺一不可，每个环节都需要品牌随时根据市场变化做调整，只有这样，才能真正成为 " 长跑选手 "。

（本文头图来源于挪瓦咖啡服务号。）