外卖、即时零售、OTA、电商，无边界 " 大乱斗 "。

鲸商 ( ID：bizwhale ) 原创

  作者 | 三轮

随着阿里合伙人从 25 人缩减到 17 人，以及饿了么、飞猪并入阿里电商事业群。

可以看出阿里破釜沉舟的想法，其希望从电商平台走向大消费平台，加强业务协同，剑指本地生活这片红海

与此同时，京东从物流和供应链筹码，今年高调入局外卖领域，并在酒旅、即时零售等方面持续加码。

电商行业的竞争，或许正从传统的商品销售向即时零售、本地生活服务等全场景消费领域延伸。而目前处于即时零售头部地位的美团，也无法坐以待毙。7 月 5 日，美团祭出 "0 元购 " 外卖杀手锏，一度让线下奶茶店爆单，甚至平台造成短暂瘫痪。

群雄混战之下，多方已在供应链整合、业务协同效率、用户体验优化等方面展开角逐。这场关乎未来商业话语权的终极较量，谁能率先破解消费者即时性、多元化需求的密码？

本地生活 " 三国杀 "

早在 2023 年 3 月，阿里巴巴宣布启动 "1+6+N" 组织变革，在阿里巴巴集团之下，设立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、国际数字商业、菜鸟、大文娱六大业务集团和多家业务公司。

当时阿里巴巴因业务体量大，不同业务特质、市场环境、客户群体、发展阶段各不相同，才决定如此拆分，以更敏捷的姿态独立面对市场。

只是随着各业务线倾向于从自身利益出发，导致业务协同阻力增大。加上去年菜鸟、盒马先后暂停上市后，阿里就开始聚焦核心业务电商与 AI。

根据阿里最新的全员信显示，此次饿了么、飞猪合并入电商事业群，让二者能和淘宝结合更紧密，既是集中优势资源应对市场挑战，也对拓展消费场景有重要意义，能为消费者提供更优质、丰富的体验。

早在今年 4 月，淘宝即时零售业务 " 小时达 " 升级为 " 淘宝闪购 "，联合饿了么供应链，可加强协同合作，全面打通各项资源，为阿里在外卖大战中增加行业竞争力。

最新数据显示，淘宝闪购上线不到两个月，日订单量就突破了 8000 万单。从订单结构来看，平台的外卖范围已向全品类大幅拓展，零售订单同比增长 179%；在订单量高速增长的同时，淘宝闪购仍保持着高质量的履约水平，订单准时率维持在 96%。

不难看出，饿了么与淘宝闪购的合作，构建了更完善的淘系即时零售体系。理论上来讲，如此结合让用户更为便利，但一个淘宝搞定多种需求，可能存在过度促销和 " 低价陷阱 "。并且，用户体验是否流畅，服务履约是否到位，是对闪购 + 即时配送模式的考验。

此外，飞猪在旅游 OTA 市场表现突出，尤其是年轻用户群体和出境游业务。并入电商事业群后，能与淘天电商资源融合，打造 " 电商 + 旅游 " 模式，为用户提供一站式服务。

另一位传统电商巨头也并未止步，反而在今年大力进军外卖、酒旅市场，强化全渠道布局。

谈及进军本地生活，线下履约能力少不了。今年 6 月，达达集团宣布已根据此前签署的合并协议与计划，完成了与京东旗下合并子公司的合并，成为京东的全资子公司。这意味着，京东能深度利用达达的 130 万骑手网络，优化配送时效和覆盖范围。

其实，在 2024 年，京东就推出过 " 秒送 " 频道。到了 2025 年 2 月，京东又推出 " 全年免佣金 " 的外卖招商政策，商家成本压缩至 3%-5%，远低于其他平台 18%-25% 的佣金率。截至 6 月，京东外卖日订单量突破 2500 万单，品质餐饮门店超 150 万家，占据全国外卖市场超 31% 的份额。

仅打通外卖还远远不够，即时零售是全品类布局的生意。因此，之前的京东小时达和京东到家升级为京东秒送，并与七鲜超市协同，通过七鲜超市的 " 线下超市 + 前置仓 " 模式，实现生鲜、日用品 "30 分钟达 "。

在本地生活层面，今年 2 月，京东曾试水网约车市场，意在进一步拓展本地生活服务领域，形成 " 出行 + 购物 " 数据闭环，完善本地生活服务生态。

这种用低频 APP 带动高频服务的模式，会改变用户习惯。京东主战如何与本地生活有效协同导流，避免资源分散是个问题。笔者认为，向来喜欢通过重资产投入构建壁垒的京东，在本地生活的尝试也算高风险、高回报，成功则打开巨大增长空间，失败则消耗大量资源。

总之，今年阿里、京东在本地生活、即时零售疯狂跑马圈地，是为了拓展增长空间、增强用户粘性、提升竞争实力。但试图打造多元化的消费生态，满足用户一站式生活需求的平台不止这两家。美团、抖音、快手，也想在本地生活中多分一块 " 蛋糕 "。

存量内卷，刀刀见血

为何各大厂会在今年竞相争夺本地生活？

宏观层面，2025 年或许会成为即时零售政策大年。因为中央与地方协同发力推动行业升级，财政部、商务部联合发布的《现代商贸流通体系试点城市申报工作通知》明确将即时零售列为重点支持方向。所以，各大厂纷纷更加看好即时零售行业。

落到行业上，随着各大厂的增速放缓，如 2025 财年淘天集团的中国零售商业板块实现收入 4255.26 亿元，较上一财年同比增长 3%，增速较为缓慢。其他平台也有不同程度的放缓，证明各大厂都急需高频消费场景提升活跃度。

相关报告显示，2025 年即时零售市场规模预计突破 1.5 万亿元，成为电商领域最大增量。因此，即时零售成为这场流量枯竭下的场景争夺核心。

以及疫情期间加速培育的外卖消费习惯，越来越多消费者开始接触即时零售。根据美团闪购 2024 数据显示，68% 消费者形成即时需求反射，较 2019 年提升 42 个百分点，客单价也突破 80 元临界点。这都反映出，用户需求从 " 即时满足 " 到 " 品质升级 " 的转变，他们愿意为时效和品质付费。

再看竞争层面，美团在本地生活、即时零售都有着绝对优势。

作为本地生活龙头，美团从 " 送外卖 " 扩展到 " 送万物 "，侵入阿里、京东腹地。多业务齐头并进让美团即时零售在 2025 年 Q1 日订单突破 1800 万单，3C 家电品类增速超京东全站 40%。

只是随着阿里、京东也侵入美团高地，美团采取 " 收缩 - 聚焦 " 策略，即关停亏损的 " 美团优选 "，将资源集中至即时零售，计划 2027 年闪电仓数量超 10 万家。这种 " 攥紧拳头 " 的打法迫使对手必须以更激进的调整应对。

与此同时，抖音也在加强本地生活生态的重构。其以 AI 产品 " 探饭 " 切入，通过 " 短视频种草 +AI 推荐 + 即时配送 " 重塑消费决策链路。用户从被推荐餐厅到完成外卖下单仅需几分钟，且能直接跳转高德导航，形成 " 内容 - 交易 - 履约 " 闭环。

尽管抖音即时零售当前规模较小，在 2025 年 618 销售额仅为 249 亿元，同比微增 2%。但其技术底层逻辑和流量优势可能颠覆现有格局，迫使其他平台加速技术投入。

还有在下沉市场有一定优势的快手，和抖音做即时零售的逻辑类似，通过内容为用户带来信息差。

只是相比于阿里、京东、美团，抖音、快手这类短视频平台都采用轻资产的运营模式，不亲自参与配送，而是选择第三方配送。在供应链层面，抖音、快手也缺乏对外卖招商、商品采购、库存管理等层面的经验。补贴大战还在持续，抖快无法取得履约和供应链的优势，就难以在 " 烧钱战 " 中实现盈利。

在即时零售成为电商增长 " 胜负手 " 的当下，美团、阿里、京东、抖音、快手等平台都已经围绕 " 半小时生活圈 " 展开竞速。这种竞争是政策引导、流量见顶、技术升级、需求迭代、战略调整等五大变量共振的结果。

不过，从目前来看，每个平台的发展侧重点各有不同。谁能在决赛圈中更胜一筹，就要看彼此接下来的战略部署了。

从技术、市场，找差异化破局

即时零售这片红海，需要差异化寻找破局之路。

美团在本地生活运营和履约上暂时领先，阿里在流量和生态广度上占优，京东在商品供应链和物流基础设施上实力雄厚。

而针对未来几年的反正方向，美团除了全面拓展闪购品类外，还计划大力加码小象超市，打算把小象超市的覆盖区域逐步拓展到所有一二线城市，并加强供应链数字化能力，以便实现更快时效更精细化运营。

此外，美团在香港市场推出的 Keeta，按 2024 年 3 月订单数量计，该平台订单份额达 44%，成为香港第一大外卖平台；美团针对中东在沙特利雅得上线即时零售品牌 Keemart，对标国内小象超市，覆盖生鲜、日用品。未来，美团还计划五年向巴西投入 10 亿美元，复制 " 外卖 + 闪购 " 模式。

如上文所述，阿里在即时零售赛道的差异化路径，即依托淘宝闪购与饿了么协同，以及技术的迭代。阿里前年就曾提出过 "AI 驱动 "，目前饿了么推出骑手 AI 助手 " 小饿 "，合单顺路率达 89%，并通过智能耳机、头盔等装备提升配送安全性。

未来，阿里计划三年投入 3800 亿元用于云和 AI。这对阿里而言，是应对流量瓶颈、构建消费生态闭环的必然选择。

京东则以 " 品质外卖 + 全渠道 " 形成差异化竞争。其在技术层面的更新也十分迅速，京东物流推出的新一代无人机 " 京鹊 "，试点低空配送，计划未来十年部署十几万架无人机，农村配送成本降至 5-8 元 / 单。

对京东而言，外卖与即时零售是突破增长天花板。而增加技术投入，是未来的关键落子。

当然，随着抖音、快手等新玩家加入，行业集中度可能进一步向具备物流基础设施和流量入口的巨头集中，而用户对 " 即时性 " 和 " 品质化 " 的需求不断演进。

未来，双方将在供应链整合、业务协同效率、用户体验优化等方面展开角逐，谁能更好地满足消费者多样化、即时性需求，谁就能在市场竞争中占据更有利地位。毕竟，没有永恒的巨头，只有不断进化的需求。巨头们打得越凶，消费者受益越多。

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