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7 月 5 日，美团、京东、淘宝参与的外卖补贴大战，消费者在狂欢，资本市场却在 " 哀嚎 ".....

作者丨蔡志华

来源丨旗帜财观团

7 月 5 日，美团迎来历史性的一天，其以海量优惠券等策略，一举跨越了单日即时零售 " 亿级 " 订单高点，单量破 1.2 亿单。

美团志在必得的背后，是其与京东、淘宝，在即时零售新记录上的相互厮杀。而这注定是一场旷日持久的较量。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023 年我国即时零售市场规模达 6500 亿元，同比增长 28.89%。而到了 2030 年，这一数字预计将暴涨到 2 万亿元。

在巨大的蛋糕诱惑，三大巨头的竞争，" 此起彼伏 " 毫不意外。然而，这场外卖补贴大战的背后，究竟是 " 在竞争中共同进步 "，还是 " 赔钱赚呦喝 "？耐人寻味。

虎口夺食：美团何以破 1.2 亿日单峰值？

" 原来美团怕的不是京东。之前外卖大战一出手，京东就没了声响。随后淘宝闪购加饿了么，突然宣布再烧 500 个亿。美团反手就是王炸，0 元点外卖直接开送，太吓人了。吓得我狂点一堆塞冰箱。你们呢？冰箱塞满了吗？" 网友 " 外卖小哥舒队 " 在其视频中，无意中道出了外卖 " 三国杀 " 背后的 " 烧钱 " 内幕。

新一轮外卖补贴大战，以淘宝闪购和美团为主，2025 年 7 月 5 日正式开始。当日，淘宝闪购宣布启动 500 亿补贴计划，推出 " 满 25 减 21"" 满 16 减 16" 乃至 "0 元购 " 等重磅补贴措施；旋即美团亮出 "0 元外卖 " 反制，用户可以领取多张 "0 元外卖 " 和 "0 元自取 " 优惠券，还有 " 满 25 减 15" 次日早餐预约券，促使大量用户涌入美团 APP，一度导致 " 美团崩了 " 甚至上了微博热搜 ......7 月 8 日，京东外卖宣布：正式启动 " 双百计划 "，投入超百亿元真金白银扶持更多品类标杆品牌销量破百万。

这轮外卖补贴大战中，美团阶段性胜出。诚然，这并不令人意外，美团本就是 " 老大 "，在三大巨头的外卖市场份额中，美团占据外卖市场份额的 70%。

" 三国杀 " 白热化：补贴、物流、骑手与生态的比拼

美团新纪录固然耀眼，但这场盛宴绝非美团独舞。淘宝闪购与京东外卖的迅猛崛起，已将即时零售战场推向前所未有的激烈维度，构成了一个比拼综合实力的 " 万亿修罗场 "。奇招频出、亮点尽显。

首先是平台在速度与规模实现惊人跃进。美团自去年夏日的 9000 万日单峰值跃升至 1.2 亿，不仅跨越了 " 亿级 " 门槛，更在绝对体量上巩固了霸主地位。这背后是其庞大用户基数、成熟运力网络和对补贴战术的娴熟运用共同作用的结果。

淘宝闪购前身是 " 小时达 "，4 月 30 日其升级为 " 淘宝闪购 "，两月不到，至 6 月 23 日，淘宝闪购单日订单突破 6000 万单。这轮外卖补贴大战，其单日订单量更是超过 8000 万，其中非餐饮订单超 1300 万，日活跃用户更是超过 2 亿，平台活跃度和用户粘性大大提升。跃升速度堪称 " 宇宙级 "，其充分依托了淘宝天猫庞大的用户流量、成熟的商品供应链（尤其是快消、生鲜）以及 " 饿了么 " 即时配送体系的深度整合。" 闪电战 " 策略成效显著。

京东外卖尽管 2025 年 2 月 8 日才正式入局，作为最晚的挑战者，却在 4 个月后的 "618"，日单量突破 2500 万单。这得益于京东两大杀手锏：一是面向商家（2025 年 5 月 1 日前入驻）的全年免佣政策，精准击中小商家痛点，快速聚拢供给端。二是面向用户和商家的巨额补贴，如针对用户的 "1 分钱喝奶茶 "、连续送券、周末补贴，迅速激活需求端；针对商家的 " 前 3 个月每单补贴 3 元 " 等，助力商家降低成本、增加利润。" 破圈 " 速度同样令人侧目。

其次是平台各自展现其差异化竞争策略。美团核心优势在于成熟的本地生活服务生态和庞大的骑手网络。其策略是依托既有优势，利用补贴（如 "0 元外卖 "、"0 元自取 "）进一步锁定用户忠诚度，压制新兴对手的用户增长，并不断拓展即时零售的品类边界。

淘宝闪购依托淘宝及天猫，核心优势在于商品丰富度（尤其是非餐品类）、强大的商户资源和淘宝主站流量灌溉。其策略是利用 " 满 25 减 21" 乃至 "0 元购 " 等激进补贴抢夺用户，通过整合 " 饿了么 " 运力，快速形成覆盖全国的服务能力，意图在 " 高频外卖 " 市场撕开口子，带动全品类即时零售。

京东外卖核心优势是自建物流体系的深厚积淀和供应链管理能力。其行业首创的 " 秒送仓 " 模式，依托庞大的仓储网络和 " 共享前置仓 "，让中小商家无需自建仓库即可享受高效的仓配服务，大大节省了商家自建仓库的成本；核心区域实现平均 30 分钟达、最快 15 分钟达的极致体验，极大地提升了商家的用户体验，尤其在生鲜、3C 等高时效性商品上建立了门槛。其策略是通过差异化时效体验和商家友好政策（免佣），切入对时效敏感的细分市场，吸引优质商户，打造了 " 又快又稳 " 的口碑。

再者是平台的骑手争夺战与数据暗战。天量订单背后，是运力争夺战，更高的单价、更灵活的派单机制、更完善的保障（保险、装备、关怀），成为争夺和稳定优质骑手的关键。骑手忠诚度与调度效率，直接影响着用户体验。

这也带来各平台在智能调度算法、需求预测、仓储优化、路径规划、动态定价等方面的激烈竞争。谁能更精准地预测用户需求、更高效地匹配运力、更科学地布置前置仓 / 秒送仓，谁就能在成本控制和用户体验上占据优势，基于大数据的 " 技术暗战 "，也是决定长期运营效率的胜负手。

这更是各平台生态协同的较量。美团连接着本地商户与用户，淘宝闪购背靠阿里电商生态，京东外卖则与其强大的自营电商和物流体系深度绑定。谁能更好地将即时零售融入自身更大的生态体系（如会员互通、积分共享、场景联动），形成协同效应，谁就能构筑更深的护城河。

隐忧重重 从单量狂欢到可持续外卖生态的构建

狂欢背后，隐忧重重，资本市场的风声鹤唳、巨额补贴不可持续，走出零和博弈，构建可持续的、多赢的外卖业生态才是正道。

外卖补贴大战让消费者 " 欢呼 "，资本市场的投资者却在 " 哀嚎 "。巨额补贴背后是财报承压、利润空间挤压。美团股价 7 月 7 日盘中跌超过 4%，触及近一年低位；京东、阿里股价亦同步走弱，均创阶段新低。高盛最新报告预警：三大巨头短期盈利承压：基准情形下，阿里外卖业务未来 12 个月将亏损 410 亿元，京东亏损 260 亿元，美团 EBIT 利润将下降 250 亿元。

外卖补贴大战，唯订单量是举，扭曲了市场定价机制，最后将由谁来买单？平台自身利润大大减少；商户即使有平台补贴，长期低价也损害品牌价值，质量和低价间亦难平衡；也会惯坏消费者。

重庆市大渡口区一家牛肉面馆老板刘先生，直言补贴活动 " 卖得多，不赚钱 "；他还不得不在外卖菜品分量上减量，否则根本无法支撑高频订单成本。甚至有的小店在补贴期选择暂时关店。有的网友也留言，" 很担心他们的送餐质量 "。而且，一旦补贴退潮，用户忠诚度和商户留存率将面临严峻考验。

关键问题是，巨头们能否在补贴窗口期内，通过提升效率、优化服务、拓展高附加值业务，找到替代补贴的核心增长引擎和盈利模式？否则，" 赔钱赚吆喝 " 终将难以为继。

健康的外卖生态，理应是可持续的、多赢的。平台、商家、骑手、用户等各方在这个生态圈里，休戚与共、环环相扣，牵一发而动全身。平台不能仅以短期订单量为唯一导向，而应兼顾商业价值与社会责任。

健康外卖生态的四大支柱在于，品质优先的订单基础、智慧供应链的支撑、公平的利益分配机制、技术创新驱动效率。只有当多方主体在生态中各得其所、共同成长，外卖行业才能跳出 " 烧钱换规模 " 的短期博弈，真正实现从 " 流量狂欢 " 到 " 价值共生 " 的跨越，成为支撑社会生活、促进经济活力的可持续产业。