作者 戴莉娟

2025 年，当 ChatGPT 已然成为数亿用户生活与工作的一部分，OpenAI 却仍在摸索一条可持续的盈利路径。尽管其技术被整合进微软 Azure 生态，成为众多企业 AI 工具的底层引擎，但正是这种 " 无处不在 "，反而令 OpenAI 在寻求自身直接收入扩张时，面临意想不到的困境——尤其在广告行业这一重要客户群体中。

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绕不开的微软影子与代理商的矛盾心态

过去两个月，OpenAI 频繁主动接触广告代理公司，希望建立深度合作，有时甚至提出要求支付高达百万美元的预付款，以换取更紧密的企业伙伴关系和更优先的技术使用权限。然而，已有的微软绑定关系却成为绕不开的 " 影子 "。

"OpenAI 先进的生成式 AI 能力与微软广泛整合的 Azure 生态系统的融合，可能让 OpenAI 在吸引广告代理公司直接合作方面面临挑战。"Gartner 副总裁分析师 Nicole Greene 向《广告周刊》表示。

高昂的预付款使该广告代理公司未能与 OpenAI 达成直接合作，尤其是因为他们通过微软的现有协议，已经可以使用同样的模型，而且法律程序更简便，这让他们对 OpenAI" 高门槛 " 的商业合作要求望而却步。" 这不是建立关系的方式，" 一位控股公司高管坦言，" 不像 Google 或 Meta 那样通过捆绑服务与媒体资源降低成本，OpenAI 的提议让人很难接受。"

即便如此，也有如总部在达拉斯的独立广告公司 LERMA 等先行者，愿意与 OpenAI 直接签订 ChatGPT Enterprise 企业协议，并借此获得 Sora、DALL · E、白标化机器人等深度工具，用于客户服务和内部自动化开发。这种案例虽少，却揭示 OpenAI 商业模式的另一种可能性：优先服务愿意投入资源创新的小型独立机构。

据了解，通过微软与 OpenAI 的合作协议，OpenAI 的知识产权（包括模型和基础设施）已整合到 Copilot（微软 AI 助手）和 Azure（云计算平台）等产品中。由此，一些代理公司无需签署和支付 OpenAI 的直接企业协议，也可以通过微软生态访问 OpenAI 的工具，用于图像和视频生成，或调用 API 构建智能代理。 不过，若没有与 OpenAI 建立直接关系，广告代理公司就无法获得企业级的特权服务，如全天候技术支持、实时培训、自定义机器人部署，或 OpenAI 最新工具的第一时间使用权（这些工具通常需要数周才会集成进微软产品中）。

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AI 搜索：广告公司面临的下一战场

OpenAI 不仅在 " 卖模型 "，也在逐渐改变品牌如何在消费者搜索路径中出现的方式——这正对广告公司产生深远影响。

随着 ChatGPT、Perplexity 和 Google AI Overview 等工具被越来越多消费者用于替代传统搜索引擎，广告主意识到品牌在 "LLM 中的存在感 " 变得尤为重要。消费者不再搜索链接，而是直接获取答案，这背后模型如何 " 理解 " 品牌，将决定它能否在推荐中 " 出镜 "。

根据 eMarketer 的数据，美国已有 35.8% 的用户经常使用 ChatGPT；而 Capgemini 研究院今年 1 月发布的一项研究估计，已有 58% 的消费者用某种形式的 AI 工具取代了传统搜索引擎（如 Google 或 Bing）。

由于 LLM 会抓取社交媒体上的内容，因此会吸收品牌在 Facebook、Instagram 等平台上发布的以及被他人提及的信息。这意味着创作者营销已经在潜移默化中影响 ChatGPT 等工具对品牌的呈现方式。创作者营销、付费社交和自然社交活动 " 不能与 LLM 脱钩而存在 "。

因此，包括 Jellyfish、Wpromote、Kepler 等领先代理公司，纷纷设立 AI 搜索专责团队。它们不仅开发新工具如 "Chorus"，用于评估创作者内容对 AI 搜索结果的影响，还尝试通过结构化代码如 llms.txt 向模型 " 提示 " 品牌想传达的关键价值。这是传统 SEO 的一次重大跃迁——不再是为 Google 优化页面，而是为 Claude、ChatGPT 和 Gemini" 训练感知 "。

虽然 Altman 一度轻描淡写广告是 " 零钱 "，但外界已普遍预期，广告将在 OpenAI 最终走向规模盈利时扮演关键角色。

从用户体量看，OpenAI 目前每周活跃用户超 5 亿，但付费订阅者不足 4%。剩下 96% 的 " 免费流量 " 正成为潜在的注意力资产。广告模式的引入可能通过 ChatGPT 应用商店、推荐插件或 AI 回答中的 " 原生嵌入式曝光 " 悄然展开，而这也将再次改变广告代理商的角色与策略。

正如 Collectively 创新官 Natalie Silverstein 所言：" 品牌的社交内容已经开始影响 LLM 的回答。我们不能再把社交营销和 AI 世界分割开来。"

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盈利困境下的产品重塑：OpenAI 的艰难转型

OpenAI 并未忽视这些挑战。自 2023 年 8 月以来，公司持续强化企业服务矩阵，推出了 ChatGPT Enterprise、Team 和 Edu 等订阅模式，并提供 API、定制化咨询服务。截至 2025 年 6 月，其商业用户已突破 300 万，年经常性收入从上一年约 55 亿美元翻倍至 100 亿美元。

但这一增长背后是沉重的成本：仅 2024 年，OpenAI 即亏损近 50 亿美元。即便是每月 200 美元的 ChatGPT Pro 订阅，也仍处于 " 亏损运营 " 状态，正如 Sam Altman 在 X 平台所言：" 我们其实在 ChatGPT Pro 上是赔钱的。"

于是，OpenAI 开始对其企业订阅产品结构进行重构——将原本按座位收费的 Enterprise 方案转向按使用量计算的 " 点数制 " 模式，让客户可以 " 先买额度、后用服务 "，更贴近云计算的计费逻辑，公司可以根据需求购买使用额度，而无需支付固定用户费用，也有望吸引预算敏感型企业入局。

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不只是技术问题，更是策略转型问题

OpenAI 在快速演进的同时，也正在倒逼整个广告行业重新思考——当 " 模型认知 " 代替了 " 搜索点击 "，广告代理公司的使命是否也要从 " 投放媒介 " 变为 " 训练算法 "？广告代理机构的未来，很可能要从 " 优化 Google" 变为 " 影响 ChatGPT"。

在 AI 成为营销主渠道的时代，OpenAI 不再只是工具提供方，它也在重新定义品牌如何被 " 看见 "、被 " 理解 "、甚至被 " 推荐 "。

而在这场尚未写完的商业化竞赛中，广告行业正站在十字路口。

（本文首发于现代广告，转载请联系作者）