眼下，国内外卖市场竞争正愈演愈烈，京东 ( 09618.HK ) 、美团 ( 03690.HK ) 和阿里 ( 09988.HK ) 都已 " 杀 " 红了眼。

当前这场 " 外卖大战 " 中，最开心的莫过于两类人：一是消费者，" 满 25 减 21" 等补贴券让消费者乐开花；另一类是外卖小哥，随着平台加码补贴，" 骑手日赚 1700 多元 " 冲上了社交平台热搜。

刀光剑影

年初进军外卖市场以来，京东凭借强大的供应链和物流体系，迅速对美团和阿里发起强势冲击，攻势十分凌厉。

今年 4 月，京东上线了百亿补贴直击美团阿里外卖业务腹地，直接导致其外卖服务器被 " 羊毛党 " 挤爆。同时，京东以高福利吸引大量骑手加入，并公开批评某平台 " 未为骑手缴纳社保 "" 压榨劳动力 " 等行业痛点，直指对手软肋。

京东的这一系列动作，使美团和饿了么如临大敌，美团与饿了么不得已进行反击，加入了这场声势浩大的 " 外卖大战 "。

近日，京东再次祭出大招。

京东黑板报于 7 月 8 日发文称，京东外卖正式启动 " 双百计划 "，投入超百亿元真金白银，扶持更多品类标杆品牌销量破百万。

具体而言，平台将通过流量扶持、营销补贴、爆品运营、优质配送和专属售后的 5A 级商家服务体系，帮助更多品质餐饮商家实现线上生意可持续增长，共同为消费者提供品质外卖更好体验。

值得玩味的是，今年 5 月市场监管总局等五部门刚约谈要求外卖平台 " 公平有序竞争 "，如今京东却再度豪掷百亿加码外卖市场，与监管要求形成鲜明反差，这种一边接受约谈一边继续烧钱的做法，让行业竞争的公平性显得颇为微妙。

此外，京东黑板报还在文章中巧妙地展现出其 " 求生欲 "，声称："好生意，不靠‘烧’出来 "" 反内卷，无套路，真增长。做品质外卖，京东是认真的！"

在中国庞大的人口红利下，本地生活服务无疑是一块 " 肥肉 "，而外卖正是其中最诱人的那块。美团和饿了么长期霸占国内外卖市场 90% 以上的份额，此次京东突然杀入局，美团和饿了么自然不会拱手相让。

在京东外卖启动 " 双百计划 " 的前几日，美团与饿了么就已开始加大 " 守擂 " 力度。

与饿了么有深度合作关系的淘宝闪购，在 7 月 2 日更是宣布了 500 亿元补贴计划，用于补贴用户和商家。

7 月 5 日至 6 日，美团和饿了么两平台向全国用户狂撒大额优惠券，包括：" 满 25 减 21"" 满 25 减 20" 等多张外卖券，以及 "0 元购 " 免单券（美团 10 万份随机抽）。

作为行业绝对龙头的美团，选择了正面硬刚京东和饿了么，其创始人王兴近期表示：" 只要竞争继续，美团将不惜一切代价赢得这场竞争。"

谁将胜出？

该三大平台不惜重金争夺即时零售的万亿市场，在真金白银的刺激下，国内外卖市场的需求明显提升。

按照各平台最新披露的运营数据，似乎每家平台都是此次争夺战中的赢家。

后起之秀京东外卖的成绩相当亮眼，京东黑板报表示，截至 7 月 8 日，京东外卖上线 4 个月，已有近 200 个餐饮品牌在京东外卖上销量突破百万。瑞幸、库迪、蜜雪冰城等成为京东外卖上首批销量破亿品牌，霸王茶姬、古茗、塔斯汀、华莱士等超 10 个品牌销量破千万。

京东黑板报还引用第三方调研机构数据显示，品质外卖市场京东以 45% 份额居行业第一。

另根据京东黑板报 6 月 27 日发布的文章，京东外卖日订单量已突破 2500 万单，行研报告显示京东占据全国外卖市场超 31% 份额，在品质外卖细分市场占有率约 45%，业务覆盖全国 350 个城市，超 150 万家品质餐饮门店入驻。

如果数据属实，意味着京东在短短四个月内，已从美团和饿了么手中抢下超过三成的市场份额，外卖江湖正式从 " 双雄争霸 " 进入 " 三国杀 " 时代。

有意思的是，从美团、饿了么最新披露的数据来看，京东外卖的日订单量 " 弱爆了 "。

美团内网公布的信息显示，截至 7 月 5 日 22 时 54 分，美团即时零售当日订单已突破 1.2 亿单，突破历史记录；淘宝闪购、饿了么则于 7 月 7 日联合宣布，淘宝闪购日订单数超 8000 万，其中非餐饮订单超 1300 万，淘宝闪购日活跃用户超 2 亿。

不可否认，三大平台的 " 烧钱 " 策略确实有效刺激了消费。与以往只补贴用户不同，这次补贴还覆盖了商家和配送端，带动整个行业短期繁荣。

但补贴终究不是长久之计。一旦平台 " 退烧 "，用户是否还愿意留下来，才是真正的考验。毕竟，当平台优惠力度降下来，很多消费者不会频繁点外卖了，外卖并非非吃不可。

这场外卖大战，表面上是三大平台之间的补贴竞赛，实则是对市场份额、用户流量以及未来入口主导权的争夺。现时要预测最终胜出者充满不确定性，胜出者需在成本控制、规模效应、差异化壁垒上建立起优势。京东的强势突袭、美团的防守反击以及饿了么的生态协同，都在极力维护自身的市场地位。

近日，高盛研报构建了外卖平台三种竞争情形模型，关键变量在于市场份额分配与单位经济效益：

情景 1（基准情景）：美团坚守 55% 市场份额，美团、阿里、京东形成 5.5:3.5:1 格局，美团单均利润从 1.5 元降至 1.0-1.2 元，阿里 / 京东将外卖亏损视为获客成本，长期可提升 GMV 利润率；

情景 2（双寡头格局）：阿里份额显著提升，美团与阿里形成 4.5:4.5:1 的竞争态势，行业整体利润率承压，但阿里生态协同效应显现；

情景 3（三足鼎立）：京东站稳 20% 份额，格局演变为 5:3:2，京东依靠全职骑手和供应链优势实现差异化。

小结

这场外卖大战，早已超出 " 满减券 " 的范畴——它是物流效率的比拼、生态协同的较量，更是未来十年本地生活入口的卡位战。无论最终是美团守擂、阿里逆袭，还是京东黑马突围，赢家都必须回答一个问题：当补贴退潮，用户为谁留下？