外卖 " 疯狂星期六 " 会持续吗？

作者／   IT 时报记者   王昕

编辑／   王昕   孙妍

" 这不是演习！这不是演习！" 突如其来的红包、补贴、订单，将百万骑手和商家瞬间拽进 " 外卖大战 "。

即便来得有些突然，上周末全国多地近 40 度的高温天之下，仍是逼出了外卖市场最火热的状态。美团即时零售单日订单突破 1.2 亿单，其中，餐饮外卖订单已超过 1 亿单；淘宝闪购日订单数超 8000 万，餐饮外卖订单约 6700 万单。

更有消息称，在 " 双 11""618" 之后，" 超级星期六 " 可能成为下一个在线快消品牌和概念，并试图占领消费者心智。至少在今夏的每个周六，消费者都可能会遇上一场不得不薅的 " 羊毛大战 "。更关键的是，从 " 下单 " 到 " 收货 " 的预期时间是 30 分钟。

简单来说，即时零售要破圈，从外卖、茶饮为主，扩展到 " 万物到家 "。" 每天 1 亿杯免费奶茶 " 只是一个 " 钩子 "，平台的目标则是高频的日用食杂和高利润的 3C、化妆品等，甚至非标的服务，如上门喂猫、骑手跑腿……

种种迹象表明，当前的平台博弈会是一场面向万亿级市场的 " 长期战 "，阿里巴巴发起的淘宝闪购百日增长计划有个霸气的内部代号—— " 淮海战役 "。

在这场 " 战役 " 中，淘宝闪购依托淘天流量与饿了么运力，以补贴快速触动消费者、拉动市场，重在攻城略地、扩大市场份额；而美团凭借其在生活场景的优势，死守外卖市场领先地位，淘宝 " 梭哈 " 多少，美团就竭尽所能跟进多少，全力补贴、冲高单量，并反向撬动传统电商市场。相比之下，单日 2000 多万单的京东似乎还在 " 憋大招 "，虽然少了点真金白银的补贴力度，但 " 零佣金 + 高福利 " 的策略已在商家和骑手侧颇有声响。

据媒体测算，美团最近一个月就能烧掉 200 亿元。虽然淘宝已宣称专项投入 500 亿元，但预计最终投入将大概率超过这个数字。

也就是说，在未来较长一段时间内，预计将有至少千亿级资金被投入到即时零售市场，在平台供给侧全面升级，同时为消费侧革新体验，只为了让中国消费者养出一个比 " 双 11""618" 更高频的消费习惯。

虽然美团不惜血本跟进补贴战，但考虑到自身更高的市占率，同样的价格和补贴，美团的成本相应更高。美团 CEO 王兴曾在财报电话会中直言，不知道新进入者的 " 内卷式 " 竞争会持续多久，低质、低价的 " 内卷式 " 竞争长期来看不可持续。

回顾国内外卖行业，" 价格战 " 并不新鲜。

2013 年，美团和百度入局外卖市场，与饿了么展开竞争。当时这场博弈的结果彻底改写了市场格局，饿了么于 2017 年收购百度外卖，和美团共同分享市场，并在次年被阿里纳入麾下。

2018 年的外卖大战也十分劲爆。滴滴外卖在无锡上线，试图搅局市场，对此美团和饿了么立即跟进，推出一系列红包活动。很快，此次价格战被有关部门约谈，滴滴外卖退出，市场格局再度稳定下来。

今番，被一些网友称为 " 第三次外卖大战 "。与此前不同的是，此次所谓 " 外卖大战 " 的意义更为深远，此次即时零售大战的本质是重构消费互联网入口，是一次对于消费者心智的 " 诺曼底登陆 "。

值得玩味的是，据央视新闻报道，今年 5 月，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源和社会保障部、商务部，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，曾约谈京东、美团、饿了么等平台企业。

可如今，外卖行业价格战烈度不降反升，这意味 " 战争 " 还远未结束。外卖 " 烧钱 " 游戏其实就是一场流量争夺与价值重塑的深层博弈，补贴狂潮或许会对产业生态链造成冲击，但这场互联网巨头们全情下场的即时零售压力测试短时间内不会停下。

如果说 " 疯狂星期四 " 更多仅是一个互联网的梗，那么 " 疯狂星期六 " 将成为一种实实在在的习惯。

外卖作为最高频消费场景，成为撬动低频电商的杠杆。即时零售大战的本质，是互联网巨头对传统电商 " 多日达 " 和 " 电商节 " 模式的融合革命。补贴是导火索，履约速度是弹药，而用户心智才是终极战场。

现在，许多会过日子的当家人们早把大件商品、服饰、化妆品等每年的添置时间固定调整至 " 双 11" 和 "618"。未来呢？操心生计的家庭主妇们也许会在每个周六都盘算一番，家里还缺点啥，" 今天是星期六，至少是一周内下单最划算的一天 "。

同时，"30 分钟送达 " 也有可能与 " 疯狂星期六 " 一起成为约定俗成的行业标准。京东以 " 秒送仓 " 切入供应链重构，美团大规模建设 " 闪电仓 "，纷纷指向 " 门店即履约节点 " 的超级效率，新型仓储就像 " 边缘云 " 把资源送到社区和家门口，门店从销售终端升级为集仓储、体验与配送于一体的效率中枢，甚至支撑 " 分钟级电商 " 落地。

消费，如今是全社会的核心议题，阿里、美团、京东的目标是创造新的市场增量、消费文化、行业规范，使消费者养成新的消费习惯，如果成功，万亿级的消费市场规则将被改写，线下零售形态也将随之改变；但如果博弈仅停留在 " 奶茶价格战 "，那么零售业或将迎来今夏最昂贵的虚假繁荣。

排版／ 季嘉颖

图片／ IT 时报   网络

来源／《IT 时报》公众号 vittimes

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