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一边是百度搜索的全面变革，一边是百度广告代理商的轰然倒下，一个 " 百度树下好乘凉 " 的时代，恐怕已经成为历史。

作者丨铁手

编辑丨坚果

封面来源丨 Unsplash

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如果你在

百度这棵大树底下，恐怕不如往日好乘凉了。近日，百度湖北总代理商武汉世纪百捷网络科技有限公司（下称 " 世纪百捷 "）宣布将依法启动清算程序。

根据武汉世纪百捷发表的公告显示，其称 " 由于百度渠道模式的变革导致双方业务合作即将终止，公司失去了核心收入来源，运营陷入无法挽回的困境。"

去年，江苏最大百度代理商 " 青之峰 " 也被传停业，其后公司解释称 " 只是百度竞价不做了，其他正常，不过在公司业务调整后，也有可能进行人员调整。"

此前，曾有媒体报道称百度将取消济南、重庆等多个城市的独家代理机制将被取消，尽管百度并未出面回应这一消息，但从江苏青之峰和武汉世纪百捷的现状来看，百度调整广告代理制度已是势在必行。

近日，百度还宣布将对百度搜索进行十年来最大改版。一边是百度搜索的全面变革，一边是百度广告代理商的轰然倒下，一个 " 百度树下好乘凉 " 的时代，恐怕已经成为历史。

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百度树下 " 好收钱 "？

百度广告代理业务的模式并不复杂，客户有意向在某个区域投放广告，就必须经过百度的省级总代理，代理商以相对低价获得百度广告资源，再以相对高价出售给客户，就能从中赚取差价。

根据虎嗅网报道，2016 年百度在全国各地有 30 多家省级代理商，有的甚至已经挂牌新三板，比如百度第二大广告代理商山东开创集团股份有限公司（以下简称 " 山东开创 "）。

根据山东开创 2017 年年报，公司营业收入为 9.74 亿元，净利润约为 5377 万元。其中，百度搜索引擎业务占公司收入的 98.8%。

武汉世纪百捷在巅峰时期的规模同样不容小觑，据悉，公司拥有 1000 多名员工，曾服务 13 万家客户。武汉世纪百捷母公司百捷集团旗下还有多项业务，持有占地百亩的百捷科技园。

可以想象，在流量为王的年代，各地的 " 百度诸侯 " 拥有一张广告代理牌照，就相当于是一门 " 坐地收钱 " 的生意。

不过，硬币总有两面，代理商坐拥独家资源的同时，也要背负一定的销售任务。根据虎嗅网报道，百度每年还会提高 KPI 目标，如果代理商完不成就会被罚钱甚至取消资格。

根据山东开创 2017 年年报显示，2015-2017 年公司百度产品业务毛利率分别为 6.18%、11.25%、16.81%，呈现逐年上升趋势。但对于能够 " 割地收款 " 的代理商而言，这样的毛利水平却难以称得上很高，问题到底出在哪里？

山东开创曾在年报中提到 " 为优化成本结构，公司降低对框架返点客户的销售，因此成本下降 "，这意味着代理商为了能够达成任务指标，就要为投放广告客户提供高额返点，这几乎成为了广告行业不成文的规定。如此之下，代理商虽然可以 " 躺赚 "，但却赚得不多。

长久之下，这种模式难免逐渐变味。部分代理商为了完成任务，往往更关注合同金额，而忽略广告的投放内容，这也催生了 " 魏则西事件 "。

在 " 魏则西事件 " 中，多方主体都需要为此负责，包括百度对旗下广告内容的审核和监管，但代理商迫于销售任务疯狂 " 接单 "，也为此事埋下了隐患。

除此以外，个别区域还会出现二级代理商（类似分销商）。2022 年，百度就曾起诉一家冒牌代理商，该公司工作人员自称为 " 百度广告核心代理商授权服务商 "，更有可能让百度再次陷入类似的纠纷。

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搜索红利不再

时至今日，百度与代理商们的 " 恩怨情仇 " 都已经成为过眼云烟。没有增量广告客户，百度再如何压任务也是枉然，失去了独家代理资格，代理商又谈何继续经营。

随着移动互联网的兴起，用户获取信息的方式已悄然生变，抖音、小红书、微信等超级 App 已经筑起了自己的内容生态，进而不断蚕食着传统搜索的领土。

QuestMobile 数据显示，2025 年一季度抖音日均搜索达 53 亿次，微信日均搜索超过 10 亿次，小红书日均搜索 6 亿次，百度 App 的日均搜索则降至 3 亿次。

用户走了，广告主自然也用脚投票。根据 QuestMobile，消费品行业 70% 的预算流向了快手、淘宝等平台，投放给百度的份额不足 5%，且已连续多个季度下滑。

广告市场变了天，背后有几方面的原因。首先，用户正加速向短视频、社交平台迁移，这也促使广告主将广告预算转向信息流等新兴广告形式。

与此同时，消费者对百度搜索的信任程度也在不断降低。根据《2024 年中国互联网搜索行为报告》，78.3% 的受访者认为 " 百度搜索结果不可信 "；还有不少用户抱怨百度搜索将大部分流量指向百度自家生态产品，比如充斥着大量劣质内容的百家号。

其次，在市场竞争日渐加剧的当下，广告主也调整了投放策略，不再是单纯追求品牌曝光，而是希望能够实现看得见的销售转化。

因此，能够精准追踪用户行为的效果广告也变得更受欢迎，根据界面新闻报道，去年 AIGC 行业把超过 90% 的硬广投放给了效果广告，主要以抖音、快手为主；保健品药品、大家电则倾向更能详细叙事的软文广告，投放预算同比增加了 65% 以上；不少新能源汽车和美妆行业的品牌，都缩减了品牌广告投放比例，增加效果投放比例。

而且，消费者的习惯一旦养成将很难再逆转。花旗分析师预测，百度核心广告收入将会在今年二、三季度持续下滑，在核心广告收入尚未恢复增长之前，百度的股价难以获得重估机会。

目前来看，这句话已经得到了验证，昔日的 BAT 时代 ( 百度、阿里巴巴、腾讯 ) 已经落幕，如今已经是 DAT 时代 ( 京东、阿里巴巴、腾讯 ) ，百度的市值甚至被腾讯旗下的腾讯音乐所超越。

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百度再造搜索

危局之下，变则通，不变则壅。在 2025 年一季度财报会上，百度移动生态事业群总裁罗戎曾表示，" 如果我们不主动革新搜索业务，迟早会面临挑战。"

在近日举办的百度 AI Day 上，百度搜索也迎来十年来最大的一次改版。那个熟悉的百度搜索框被彻底放大——升级为支持超千字文本、多模态输入的 " 智能框 "；百度搜索还升级了 " 百看 " 功能，融合图文、音视频、智能体服务，把信息以最适配的形态送到用户面前；AI 助手也提升多模态输入、富媒体输出、一站式工作台及深度搜索能力。

此外，百度搜索的技术底座也焕然一新，其接入了全球首个中文音视频一体化生成模型 MuseSteamer，并通过 MCP 协议接入 1.8 万 + 第三方服务商，构建起国内最大 AI 开放生态。

但百度要实现彻底的自我颠覆，首当其冲的是 AI 搜索对其传统搜索引擎业务的冲击。相较于传统搜索引擎，AI 搜索会通过大模型整合出一个最佳答案，不再像传统搜索引擎那样先展示广告，这将导致百度的广告变现率出现下降。

不过，尽管百度下定决心变革，时间却未必会站在百度这边。一则，" 超级框 " 的概念并不新鲜。

今年 3 月，阿里推出了定位为 "AI 超级框 " 的新夸克，并引入了深度思考模式。截至 2025 年 3 月，夸克月活用户达 1.48 亿，超五成用户是 25 岁以下年轻人。

另外，字节豆包也被定位为 " 多功能 AI 超级助手 "，集成了 AI 搜索、图像生成、写作辅助、等功能，覆盖了工作、学习和生活等多个场景。90 后、00 后用户群体的占比已超 5 成。

相比之下，QuestMobile 数据显示，百度搜索在 18-35 岁核心用户群体中的日均使用时长在今年初同比下降了 18%。

互联网大厂已经通过 AI 产品率先占领年轻用户的心智，而百度姗姗来迟的 AI 搜索也并不算完全创新。百度 AI 搜索要突围而出，必须真正用好用，才能让用户买单。

二则，百度缺乏内容生态。AI 搜索的核心变革，是能够为用户呈现出一个整体解决方案，比如用户咨询旅游计划，其能够生成行程安排的同时，并接入 OTA 平台协助下单。

但对百度来说，内容源头决定了其输出内容的准确性、实用性等。近年之所以越来越多用户转向小红书、微信搜索，是因为平台生态中丰富的 UGC 内容，百度如何更好整合全网内容，将成为下一阶段的挑战。

站在 AI 时代的十字路口，百度这一场变革将不可避免。百度副总裁赵世奇曾表示，" 不变可能是最安全的，但不得不变。"

这也是百度当下的缩影，时代的变革在无声发生，其要对抗的并不只是竞争对手的围剿，而是互联网时代整个信息分发的范式革命，All in AI 是孤注一掷。

但百度能否重新赢得用户信任，则仍需要经历一场漫长的变革。到底是涅槃重生，还是泯然于众人，就看百度还有多大的决心，愿意下多少的苦功了。

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