撰文｜侯燕婷

编辑｜翟文婷

淘宝发起的「超级星期六」冲锋还在继续。

就在今天早上，淘宝闪购「新人 0   元购」的活动还在继续。同样打开美团，神枪手通兑券「0   元喝饮品、0 元吃早餐」也在大酬宾。

这场 0   元购的活动始于上个周末，一个普通的星期六，外卖平台突然大额补贴。

这直接导致门店爆单，一些奶茶店甚至陷入混乱局面，外卖员无法获得准确餐品，在现场「抢到一杯是一杯」。一些用户发现骑手送到家的，并不是自己下单的那款奶茶。他们也没有抱怨，反而当作趣事到处传播，「0 元购」带动了一个狂欢假日。

这不仅刷新了消费者对外卖低价的认知，也意味着新一轮外卖战事升级。

7 月 5 日，美团公布其即时零售日订单量突破 1.2 亿，其中餐饮订单已超过 1 亿单。每天 1 亿单，这曾是 2020   年 5   月，王兴为美团制定的目标，时间正是 2025   年。

两天后的 7 月 7 日，淘宝闪购、饿了么联合宣布日订单数超 8000 万，其中非餐饮订单超 1300 万单，淘宝闪购日活跃用户已经超过 2 亿。这个成绩，淘宝拿来的似乎有点轻松，必然激发更大的战斗决心和目标。

当然，我们不能忘了京东，外卖新战事就是京东最先发起的。虽然京东没有直接参与周末战局，但是这场即时零售，必然是三国杀的一场长期战役。

外卖平台的周末交锋  

来自成都寿司品牌「黑眼熊 · 中国寿司」线上负责人沈枳廷告诉新莓 daybreak ，7 月 5 日、6 日，他所服务的品牌全国多门店迎来订单的井喷式增长，「门店发来视频，看到收银台打出一长串的订单，挺兴奋的。」

由于外卖平台提前跟品牌通气，该周末他们都在上班，后端运营人员实时在线，及时应对了从接单、出餐到配送出现的状况，避免了卡餐等混乱局面。

沈枳廷透露，在美团端口，有门店在 7 月 5 日突破了 700 单，对比平时，订单量涨幅在 35%～45%。据他观察，部分订单爆发的门店具有一个共性，就是报名参与了美团的神券活动，一些门店因为特殊情况没有参与平台活动，就没有订单增长的效果。

这一切跟「淮海战役」有关。

《晚点 LatePost》报道，6 月 30 日，阿里确立发起淘宝闪购的百日增长计划，命名为 「淮海战役」，在每个周六冲单。也就是说，7 月 5 日是计划的第一个冲单日，7 月、8 月的每个周末，淘宝闪购都将会「冲锋」。

4 月 30 日淘宝闪购正式上线，两个月日订单量就从 1000   万涨到 6000   万，同时官宣将在 12 个月内直补消费者及商家共 500 亿。

淘宝的动作是预先设定好的。所以，补贴发放是有策略的，从非餐补贴做起，到正餐时间段补贴餐饮，单量猛涨得厉害。

毫无防备的美团，在当天下午紧急应对，突击加入补贴大战。

几乎是毫无征兆地一瞬间，美团突然可以免费、多次「膨胀」神券，可获得「18 元减 18 元」「25 元减 20 元」等多种面额红包，甚至可以获得特定奶茶的免单权益。订单的快速增长，一度导致美团 APP 系统崩掉。

7 月   12   日周六早上，美团的神枪手通兑券还在继续

根据齐鲁晚报报道，济南世茂广场的沪上阿姨店，叠加线下和美团、饿了么、京东外卖订单，7 月 5 日一天就卖出了近 3000 杯奶茶，数据令人震惊。

周末过去了，外卖大战并未停歇。

就在 7 月 9 日，外卖常客林敏刷到小红书上一个网友的帖子，说美团可以 9.9 元购买一年神券包，她立马到美团下单了。这个神券包将连发 12 个月，每个月发 10 张 5 元的红包。林敏已经买了多年饿了么、美团的会员，往常一个月的会员包至少也要四五元，「突然间，物价在外卖平台低到超乎想象。」

7 月 9 日，林敏仍然在美团上获得免单券

7 月的第二个周末，大力度的优惠券还能领到。这场战争仍在继续。

美团的反击  

这场行业格局的搅动始于京东。虽然没有参与周末冲锋，但在 7 月 8 日，京东外卖宣布启动「双百计划」，投入超百亿元真金白银扶持更多品类标杆品牌销量破百万。

截至计划启动当天，京东外卖上线 4 个月已有近 200 个餐饮品牌在京东外卖销量破百万。瑞幸、库迪、蜜雪冰城等成为京东外卖首批销量破亿品牌。霸王茶姬、古茗、塔斯汀、华莱士等超 10 个品牌销量破千万。

同时，4 月底亮相的淘宝闪购，订单增速之快，迅速占据广大消费者心智。最近淘宝开屏广告都是淘宝闪购。

淘宝 APP 近期的开屏广告

这是阿里对国内消费思路的又一次重新梳理。

6 月，阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭发布全员邮件，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，打通商品消费和服务消费资源，即时零售、服务电商的地位被提高，而淘宝闪购成为核心入口。吴泳铭还提到，这是一次「从电商平台迈向大消费平台」的战略升级。

黑眼熊 · 中国寿司的数据显示，对比 6 月底，7 月初淘宝闪购端的数据有所波动。

从 4 月中下旬淘宝闪购开始测试，该品牌就跟上步伐，5 月订单量开始爆发，6 月至今持续呈现增长趋势。根据品牌公开的战报信息，6 月他们在淘宝闪购 / 饿了么端口实收增长 53.87%，日均订单增长 61.91%。「目前 7 月的涨幅回落到 30%～40%，当然 7 月才过了没几天，很多政策和动作可能还在逐步体现中，晚点评估数据才会更准确。」

沈枳廷认为，7 月淘宝闪购数据回落，最直接的外部原因，就是美团加入了对 B 端和 C 端的大额补贴，对用户下单行为起到了明确的引导作用。

如果说京东是让美团警觉，淘宝闪购的冲锋则直接导致美团反击。

美团外卖自 2013 年上线以来，一直是中国外卖市场的主导者。十几年来，美团成功完成外卖的市场和用户教育，并获得超过 50% 的市场份额。现在受到淘宝和京东的双重夹击。

而且当外卖重新形成三国杀的局面，平台间开始呈现微妙的此消彼长。

根据沈枳廷提供的数据，3 月底的时候，他所负责的品牌订单量在美团的占比约 70%，饿了么 20%，京东外卖约 1%～2%。淘宝闪购强势加入竞争后，如今战局已变。至今，品牌在美团的订单量占比下降到了 60%～65% 左右，饿了么增加到 25%，而京东外卖占比也达到 20% 左右。

知名财经作家、眺远咨询董事长兼 CEO 高承远对新莓 daybreak 表示，「美团近期在补贴、商家扶持和用户体验上的调整是防守性策略，短期内能有效稳住市场份额。但面对阿里生态的流量优势，仅靠补贴难以长期抗衡。美团的核心壁垒在于履约能力和本地生活服务的深度整合，若能持续优化配送效率、拓展服务场景，仍具备较强抗冲击能力。」

外卖之战是曲线救国？ 

为什么 2025   年，淘宝和京东两大电商平台向外卖发力？外卖是战役的矛，还是盾？

一些细节或许可以揭露真相。

7 月 5 日当天，除饿了么带来的既有餐饮订单，淘宝闪购非餐饮订单超过   1300 万单，是一年前的   6 倍。

更细节的描述是，淘宝闪购关于粮油米面订单增长了 489%，休闲食品增长了 388%，潮流玩具增长了 236%，运动服饰增长了 144%，美妆个护增长了 114%，滋补保健、图书音像、汽车用品等品类增幅也均超过 100%。对比淘宝闪购上线之初，3724 个非餐饮品牌订单数增长了 100% 以上。

36kr 援引美团内部人士分析，7 月 5 日当天，倘若淘宝闪购的订单增量来自餐饮，还不值得太过紧张，但米面粮油这样的非餐订单突然猛增，「还是挺吓人的」。

淘宝闪购希望用外卖流量带来非餐订单、甚至电商 GMV 的增长。36kr   援引淘宝员工讲述，「500 亿的投入，公司当然希望不止是餐饮订单在涨，零售订单也需要快速。」

但美团内部此前的判断一直是，淘宝做外卖对零售生意的带动并不明显。也就是说，结果跟美团此前的判断有所差异。

事实是，电商三巨头都在觊觎即时零售的市场增速和用户心智。越来越多的人开始重视外卖、闪购、生鲜到家等服务。

阿里中国电商事业群 CEO 蒋凡在今年一季度财报电话会说，「淘宝闪购的尝试，无论规模增长还是效率都超预期，即时零售是非常高频次的场景，长期会提升淘宝的用户活跃度。」

对此，京东也有相同的认知。6 月 17 日京东分享会上，京东创始人刘强东表示投入很大成本做京东外卖是划算的。他提到来京东买餐饮外卖的消费者中有 40% 的人会交叉去买京东的电商产品，「我们做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算。」

甚至拼多多也在密谋进入即时零售赛道，《晚点 LatePost》6 月报道，多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快将于 8 月上线即时配送服务，以类似京东秒送、淘宝闪购的速度送商品上门。

高承远分析道，「外卖平台竞争升级，短期看是补贴战，长期看是生态战。外卖作为日活最高的本地生活服务，是平台撬动用户粘性的关键。」

毕竟外卖业务的利润过于微薄，2020   年美团的目标是，单笔盈利 1   元。而周末一天的冲锋，平台要补贴超 10   亿元。

他继续指出，「电商巨头纷纷加码即时零售，是对用户消费习惯变化的主动适应。传统电商增长见顶，转向高频、即时性服务是必然趋势。即时零售不是可选项，而是必修课。」

而一天之内即时零售总单量就站上 2   亿的水位，更是印证了高承远的判断，以及这场战役的必然。

大战开启，电商巨头的未来话语权，或许将在即时零售的赛道上重新排位。

一篇稿件解决一个问题

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