7 月 11 日晚间，香飘飘发布 2025 年半年度业绩预告，预计 2025 年上半年营业收入 10.35 亿元左右，同比下滑 12.21%；预计上半年归属于上市公司股东的扣非净利润亏损 1.11 亿元左右，较 2024 年同期增加 6809 万元。

香飘飘的股价，相较 2019 年 8 月的历史高点下跌了 60%。

营收下滑，利润亏损，股价下跌，香飘飘怎么了？

当前，" 外卖大战 " 进入白热化，现制茶饮品牌纷纷爆单。

冲泡奶茶与现制奶茶，境遇为何 " 冰火两重天 "？

香飘飘的业绩下滑，早就开始了。

2017-2024 年香飘飘营收及同比增长率

2017-2019 年，是香飘飘的高速增长期，营收从 26.40 亿元增至 39.78 亿元，三年复合增长率达 22.6%。

2020-2022 年，受疫情影响，香飘飘的营收连续三年下滑至 31.28 亿元，累计降幅 21.4%。

2023 年，香飘飘的业绩开始反弹至 36.25 亿元，但 2024 年再次下滑至 32.87 亿元。

仔细看，即使是 2023 年反弹，增长率也不过 15.9%，远低于 2017-2019 年的复合增长率。

2024 年的营收，基本上与 2018 年持平。

这说明，香飘飘的业绩在 2019 年达到高峰后，整体已呈下行趋势。

香飘飘的创始人蒋建琪，早年靠卖棒棒冰起家。

2004 年，蒋建琪看到街头奶茶店生意火爆，年轻人经常排队，便创立香飘飘想研发一种杯装奶茶。

次年，香飘飘推出首款杯装奶茶，定价 3.5 元 / 杯。

与街头奶茶相比，杯装奶茶用热水冲泡即可饮用，方便快捷，性价比更高。

香飘飘奶茶

推出当年，销售额就达到了数千万。

为了快速打开市场，香飘飘豪掷 3000 万在湖南卫视投放广告费。

知名度提升，拉动销售额迅速增长，2006 年暴增至 4.8 亿元。

虽然优乐美，立顿奶茶、香约奶茶等数十家品牌相继杀入杯装奶茶市场，但是，香飘飘凭借品牌、渠道与营销优势，稳住了市场地位。

市场调研机构数据显示，在冲泡奶茶行业，香飘飘市场份额突破 50%，远超优乐美（约 20%）、香约（约 10%）等竞品，是当之无愧的 " 中国杯装奶茶第一品牌 "。

2010 年，香飘飘奶茶销量突破 10 亿杯，销售额过 20 亿元。

" 绕地球 3 圈 " 的广告语，开始响彻大江南北。

2017 年 11 月 30 日，香飘飘登陆上交所，成为 " 中国奶茶第一股 "。

上市首日市值约 56 亿元，2019 年 8 月，市值一度突破 150 亿元。

最新数据显示，香飘飘的市值只有 57 亿元，不及 6 年前的一半。

香飘飘股价走势

业绩下滑，也让资本市场对香飘飘失去了信心。

香飘飘为何业绩下滑？

在公告中，香飘飘这样解释——

2025 年上半年，受到外部消费环境、消费习惯及消费需求的变化影响，公司传统冲泡产品在旺季销售承压，叠加春节时点相比上年度有所提前，一季度的旺季持续时间缩短，冲泡业务提早进入淡季。

冲泡奶茶，是一种 " 季节性 " 很强的消费品。

冲泡奶茶需要用热水冲泡，属于热饮，主要需求集中在冬季。

按照香飘飘的说法，今年一季度的旺季持续时间短，直接影响了销售额。

更重要的是，消费需求发生了变化。

一方面，随着健康意识不断提高，消费者对饮品的健康属性愈发关注，元气森林、东方树叶等 "0 糖 0 卡 " 饮品成为爆款。

农夫山泉旗下的东方树叶

以农夫山泉旗下的东方树叶为例，早在 2011 年已上市，连续多年亏损。

随着无糖饮料的火爆，东方树叶也迎来爆发式增长，2023 年年增长率超过 100%，近三年复合增长率超 90%。

与之相比，香飘飘的冲泡奶茶产品含有脱脂奶粉、植脂末和白糖，被贴上 " 高糖高热量 " 标签，在健康属性上不占优势。

另一方面，新茶饮品牌的层出不穷，为偏爱奶茶的消费者，提供了更多的选择。

新茶饮通常使用鲜奶、新鲜水果等天然材料，在选材和口味上推陈出新，一个品牌一年能上新数十款新品，吸引了大量年轻消费者。

与之相比，香飘飘的冲泡奶茶口味不足 20 种，" 标准化工业品 " 在产品创新和口感上相差甚远。

如此看来，香飘飘陷入被健康茶饮和新茶饮 " 前后夹击 " 的窘境。

数据显示，冲泡奶茶市场规模近 5 年复合增长率仅 2.1%，显著低于现制茶饮行业 18.7% 的增速。

无糖饮料市场 2023 年同比增长超过 100%，预计未来五年复合增速更是高达 88%。

此消彼长之间，冲泡茶饮的市场规模将进一步萎缩，香飘飘的日子将更难过。

其实，香飘飘很早就意识到这个问题。

2017 年成功上市后，便推出了液体奶茶，拓宽产业线。

香飘飘开出线下奶茶店

2024 年 12 月，香飘飘在杭州开出了首家线下奶茶店。

2025 年 3 月，香飘飘在成都春熙路开设第二家线下店，主打 " 果茶 + 特调无醇鸡尾酒 " 的跨界组合。

香飘飘开设线下店，迈出了向现制茶饮赛道突围的战略尝试。

遗憾的是，我国的现制奶茶市场竞争已进入 " 红海阶段 "，头部品牌（喜茶、奈雪、蜜雪冰城）占据近 60% 的市场份额。

香飘飘想要突围，难度不小。

2005 年，香飘飘推出杯装奶茶，抢了街头奶茶店的生意。

20 年后的今天，香飘飘的生意，又被街头奶茶店抢走了。

外卖，无疑是街头奶茶店成功反击的关键角色。

让我们再对比一下冲泡奶茶与现制奶茶。

简单来说，香飘飘的优势，就是便宜与方便。

外卖的出现与普及，稀释了香飘飘的优势。

这次 " 外卖大战 "，自 7 月 5 日启动，淘宝、京东、美团投入巨额资金，加大补贴力度，祭出 " 满 25 减 21"、" 满 16 减 16" 乃至 "0 元购 " 等重磅补贴。

现制茶饮，因消费高频、低客单价、出餐简单稳定等特点，成为承接这一次 " 外卖大战 " 的最大赢家。

网友晒出的消费记录显示，20 单外卖，17 单属于 "0 元购 "，像蜜雪冰城、瑞幸咖啡等茶饮消费，平台补贴后一分钱没花。

这价格，比香飘飘 " 香 " 多了。

平台的史无前例的补贴力度，极大刺激了消费热情。

7 月 13 日凌晨，美团发布 " 战报 "，截至 12 日 23 时 36 分，美团即时零售日订单量超过 1.5 亿。

7 月 14 日，淘宝闪购联合饿了么宣布，在订单结构向全品类深度拓展的同时，日订单量再次突破 8000 万创新高（不含自提及 0 元购）。

大部分订单量，涌向了街头奶茶店。

奈雪的茶提供数据显示，7 月 5 日至 7 月 6 日周末两天外卖订单破峰值，两天突破 100 万单，环比增长 50%，单店最高环比增长 230%。

奶茶店爆单

蜜雪冰城订单暴增，系统一度因订单过多出现异常。

奶茶店订单堆积如山，店员疲于奔命，与营收下滑的香飘飘形成了鲜明的对比。

冲泡奶茶与现制奶茶，境遇可谓 " 冰火两重天 "。

核心原因，就是即时零售重构了消费场景。

街头奶茶店依托外卖平台，不仅可以满足消费者 " 即时解渴 "" 社交分享 " 的需求，更能将服务范围扩展至 3-5 公里甚至更远。

蜜雪冰城、古茗等品牌，通过整合供应链降低成本，现制奶茶单杯售价已接近冲泡奶茶。

叠加平台的促销补贴后，现制奶茶的价格低于冲泡奶茶。

冲泡奶茶方便 + 便宜的优势，荡然无存。

即时零售场景下，包括香飘飘在内的企业，都要重新思考自己的未来。

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THE END