王府井集团作为一家商业零售业的连锁企业，但因为我本人主管线上线下一体化的运营和客户服务部分，所以今天的分享主要围绕的是如何让 AI 技术真正落地实际应用场景，服务于人，特别是如何用它来传递 " 有温度的服务 " 和创造 " 情绪价值 "。

分享嘉宾｜王府井集团总裁助理 & 市场与数字运营中心总经理      杜涛

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王府井的 " 变 " 与 " 不变 "：从百货大楼到 " 情绪空间 "

提到王府井，大家可能首先想到北京王府井大街那座标志性的百货大楼。没错，那是我们的起点（1955 年）。但今天的王府井，早已不是单一的百货业态。我们在全国 38 个城市运营着约 80 家，涵盖不同业态的商业项目，构建了一个 " 全生活零售系统 "。

王府井集团 " 不变 " 的是我们对提供美好生活体验的追求。  我们努力把每一个项目打造成一个 " 提供多元生活方式的情绪空间 "。" 变 " 的是我们以什么方式如何实现它。 面对不同城市、不同客群，我们坚持 " 一店一策 "，融合当地文化，探索数字科技、绿色健康、文化娱乐等元素，让商业空间更具活力和吸引力。

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全域运营：从 " 被动等待 " 到 " 主动连接 "

过去做线下零售，痛点很明显：顾客进店消费，再离开和流失的过程中，我们缺乏很多数据以及精准的运营。当我们做了全域运营后，就弥补了相应的缺陷，实现从前期顾客触达，到顾客进店、消费、离店，都可以通过线上加好友的方式推送消息和服务，以及主动去触达和数字化的方式留存顾客的联系方式，来做好顾客的留存、沉淀以及承销的一系列工作。

运营逻辑也变了，过去我们围着 " 场 " 做运营，包括店内的装修改造、商品陈列、设备更新。现在，我们围绕 " 人 - 货 - 场 " 闭环，用数据支撑、内容种草、多渠道互动，精细化运营顾客全生命周期价值。目标是抢占顾客的注意力和决策权，用有温度的服务建立长期关系。

线上线下的全域营销，主要是切中这几点，依靠技术赋能实现数据支撑，同时精细化运营内容，把全渠道组合做好，最终实现精准运营。

公域引流：我们在抖音、视频号、小红书、美团、支付宝等平台积极发声，吸引新客。

私域沉淀：顾客一旦接触我们，无论是会员、加企微导购助手、使用小程序商城等，我们都努力将他们沉淀在自己的 " 蓄水池 " 里。

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洞察消费者：理性悦己时代，" 情绪价值 " 是胜负手

新时代的消费者有什么特点？我们的观察是：理性 + 悦己。 他们既要 " 性价比 "，更追求 " 心价比 " ——为情感和体验买单。

我们在分析数据和场景后，发现消费者特别愿意为这几类 " 情绪价值 " 付费：为家人购买（家庭感）、为健康投资（安全感）、为社交需求（归属感）、为兴趣爱好（成就感）、以及纯粹为了愉悦自己（愉悦感）。

因此市场竞争的上半场是拼触达，谁能触达更多用户；下半场一定是拼精准联结和高频互动！在高频互动中，我们必须有温度的对话，有撩拨力、有感染力，这往往比单纯的接触客户、解决问题更重要。仅仅让顾客 " 满意 " 还不够，我们要追求让顾客 " 愉悦 "。

在这里也借用麦肯锡的研究：在顾客满意的基础上，愉悦感能显著驱动推荐、留存、收入的增长，这也是提升忠诚度和业绩的关键。这也是我们为什么要进一步地去探索 AI 和商业以及顾客服务结合的一个原因。

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拥抱 Agent：王府井的 " 金牌推荐官 " 如何工作？

基于以上洞察，我们开始思考：如何融合王府井 70 年的线下服务经验与前沿 AI 技术，打造线上线下融合的 " 有温度的 " 消费服务体系？答案之一就是：拥抱 AI Agent（智能体）。

1. 为什么做？客服痛点倒逼变革

线上商城开了 60 多家店，但客服还是各管各的 " 单店线下模式 "，跟不上全渠道运营需求。

线上客服入口分散（公众号、官网、小程序），响应慢、体验差、难监管。

缺乏智能辅助（知识库、机器人），效率低。

没有数据支持决策。

2. 三步走战略：筑基、提效、优化

从去年开始，和网易七鱼共同打造了我们 " 有温度 " 的线上客服平台和 AI 客辅导购的工作。整体分为三个阶段：

1.0 筑基： 搭建统一平台，聚合渠道（公众号、服务号、小程序、400 热线），梳理流程，构建知识库。这一步最难，因为零售业 " 千店千面 "，顾客需求个性化，标准化不易。

2.0 提效： 统一服务标准，上线智能客服（文本 / 语音机器人），不仅实现了多运营场景复制，也赋能了很多经营场景，实现从 " 被动响应 " 到 " 主动服务 " 甚至 " 主动营销 "。

3.0 优化 ( 进行中 ) ： 深度集成业务系统，持续优化体验和数据分析能力。

3. 核心成果：场景化的 " 金牌推荐官 "  

在线渠道 1.0 时，我们通过大模型给 AI 智能体设定了清晰的角色—— " 金牌推荐官 "，除了响应服务诉求，同时也可以对我们的产品服务以及线下场景做智能的推荐分类、智能小结、工单处理。它不是冷冰冰的机器人，而是有 " 人设 "、懂业务、能共情的助手。

根据核心客群（主要是女性），我们设定了三种主要人设：

推荐达人：解决 " 买什么 " 的问题。（例：" 帮我推荐防晒霜？"）

宝妈助手：专注母婴人群，提供育儿知识 + 商品推荐。（例："6 个月宝宝辅食怎么加？"）

美妆顾问：服务庞大的美妆用户，提供专业护肤建议和产品推荐。

覆盖五大高频场景：门店信息查询、减脂瘦身、英汉互译、旅游指南、萌宠喂养。

" 金牌推荐官 " 不是藏在后台，而是统一形象，出现在顾客触手可及的地方，包括微信公众号、线上商城、线下扫码入口、商场大屏幕… 无处不在，随时待命。

4. 实际应用案例：不止是客服，更是体验升级

热心导购 ( 线上服务线下 ) ： 很多顾客（尤其线上）会问线下门店信息："xx 店铺在几楼？有什么活动？" 以前靠人工查，效率低易出错。现在 " 推荐官 " 秒回精准位置和活动信息，无缝连接线上线下体验。

生活助手 ( 闲聊与关怀 ) ： 不止卖货，更要 " 做朋友 "。顾客可以聊天气、聊洗衣困扰、聊心情，" 推荐官 " 都能亲切回应，提供生活小贴士或暖心安慰，增加交互趣味和温度。

客服好帮手 ( 后台提效 ) ： 门店客服常忙于线下，无暇记录服务内容和分类问题。现在，AI 助手能一键智能生成服务摘要和分类，每天为客服人员节省 4-6 小时！让他们能更专注于处理复杂问题和提供人性化服务。

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愿景：用科技守护信赖，传递温暖

通过 AI Agent 的应用，我们正逐步实现沉淀用户画像，提供更精准的 " 商品 + 情绪 " 双推荐， 让服务更懂人心，更可信赖。同时赋能一线员工，为导购提供话术支持，减轻工作压力，提升服务效率，打造商业领域领先的智能化服务品牌。

我们的初心不变：立足服务好 38 个城市的顾客，用科技的力量，将王府井的温暖传递给每一个 " 大家 " 和 " 小家 "，守护顾客的每一份信赖。

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