Labubu 的故事永远比你所想更为离奇。

作为这个夏天的流量之王，Labubu 引发的狂热一直令人困惑。它是可爱的，又是危险的。付出真金白银和巨大心血的真爱粉最熟悉 Labubu，但现在一些真爱粉开始退坑。他们从 Labubu 身上不仅得到了情绪价值，还有更丰厚的收获。但回头看，也会恍然间觉得这个过程有点可笑。曾经他们喜欢 Labubu，也喜欢 Labubu 粉丝组成的圈子。可这个圈子已经变味——魔幻成就 Labubu，也在损毁 Labubu。

我们和多个 Labubu 的粉丝和在它建构的世界里活跃的人们聊了聊，试图还原这个复杂而魔幻的游戏里人们的状态。

从 " 恋爱一般 "，到 " 所有人都在卖娃 "

427 天是 Logan 痴迷 Labubu 的准确时间。

从 2024 年情人节入手第一只 Labubu 顽皮日记系列开始，Logan 被这个潮流 IP 深深吸引，之后接触到马卡龙搪胶毛绒系列，更是爱不释手。于是她从各个平台搜罗，集齐了市面上几乎所有款式的搪胶毛绒 Labubu。

在 Labubu 粉丝群体里，这是一项了不起的成就。因为搪胶毛绒是各类 Labubu 中的顶流，往往已上市便被抢购一空。

Logan 自然付出了不少心血。由于工作繁忙，没时间和精力在官方渠道抢货，她便把目光投向二手交易平台，大部分 Labubu 娃娃都是溢价买入。全部开支达到 8 万元左右，几乎是原价的四倍以上。这还不包括为 Labubu 购买衣服和配饰的花费。

但在今年 6 月，Logan 忽然决定退坑。除了少数有特殊意义的款式，只用 20 分钟，她便把耐心收藏的 Labubu 全部挂上交易平台，迅速出手。一个爱好，上头只需要几秒钟，下头也只需要几秒钟。

转变源自一件看似微不足道的小事。为了集齐最后一只怪味便利店系列 Labubu，Logan 以大约 2500 元的溢价从二手平台下单。当她在网上分享这份喜悦，却招来网友的谩骂。

怪味便利店系列 Labubu

原来在 Labubu 粉丝群体中一条隐形规矩。大家对黄牛深恶痛绝，进而厌恶与黄牛交易的玩家。Logan 清楚这种规矩，也理解粉丝的心情，可难免气愤和委屈。虽然钱是自己挣来的，怎么消费本就是她的自由。

实际上，如果痴迷 Labubu，那么跟黄牛交易几乎无可避免。不只是因为黄牛更精通抢购手段和工具，还在于围绕 Labubu 的群体生态发生了本质性转变。Logan 告诉硅星人，以前的娃圈是充满温馨与乐趣的童话世界，大家热衷于晒娃，换娃，送娃，分享娃的穿搭，可现在 " 全民黄牛 " 的现象愈发严重，圈里诸位似乎更热衷于 " 卖娃 "。

很多真爱粉都有同样感受。

哈雷卷是依然沉迷 Labubu，买娃开支达到三十多万。她提出一个更有意思的问题：" 试问现在所谓的 Labubu 粉丝们，哪个又没有当过黄牛呢？" 这倒不是说黄牛会扮作粉丝，而是指，" 所谓的粉丝，一边骂黄牛一边做着黄牛的勾当。"

一位泡泡玛特前补货员也告诉硅星人，他觉得 " 很多一开始的玩家都变成牛牛了 "。

这是 Labubu 最独特的一个地方，不曾有哪个 IP 享受同等待遇。而伴随粉丝群体的变化，Labubu 越来越让人看不懂。

在喧闹的热潮之下，Labubu 到底是什么，成了一个难以回答的问题。

它曾一天登上微博热搜十几次，在小红书和抖音上有无数讨论。它被银行用来拉拢客户，被餐厅用来吸引顾客。清华毕业生带着它参加毕业典礼，收藏家把它送上拍卖会。它尤其得到了走私犯的垂青。正版的，盗版的，借用海关发布官方账号的标题来说，" 抓不完根本抓不完 "。

各路明星也都喜欢 Labubu。他们把 Labubu 跟爱马仕组合，创造了新的时尚潮流，让 Labubu 的关注度进一步升高。

最新的例子是布拉德 · 皮特。

美国大片《F1：赛道风云》正在热映，前期宣传活动中，主演布拉德 · 皮特参与了 Labubu 盲盒的拆盒游戏。一头花白短发的皮特露出牙齿，做出模仿 Labubu 的表情跟这只丑萌的玩偶同框，之后他们的合影一瞬间传遍全球网络。

作为当今世界顶流，无论美洲欧洲还是澳洲亚洲，大批消费者为了抢购 Labubu 排起长队，甚至不惜大打出手。这时候，晒一张跟 Labubu 的合照，成了最性价比的营销策划。

不过对难以抢到 Labubu 的粉丝来说，就不一定愿意看到 Labubu 跟娱乐圈的亲密关系了。国外论坛 reddit 上有大量 Labubu 粉丝，其中一位这样表达了自己的不满： 为什么要 Labubu 分发给 60 岁的老人？他们甚至不知道自己在看什么。

事实上，很难期待出生于 1963 年的布拉德 · 皮特对 Labubu 有多么了解，也很难说其他晒出 Labubu 的明星们是否真的了解这个 IP。毕竟很多人都分不清 Labubu 和它的亲戚 zimomo。只是，无论是把 Labubu 作为可爱精灵，还是流量密码，跟它合影都是一件乐事。

而 Labubu 显然也需要知名人士的加持。如果没有泰国女星 lisa 自发晒出自己的 Labubu，那么这个 IP 就不会如今天这般席卷全球。泡泡玛特也曾明确表示，会通过与明星和网红合作，将品牌 IP 推向更广泛的年轻消费群体。

需要说明的是，明星效应不足以解释 Labubu 引起的狂热，其故事有更扎实的根基。Labubu 的确给人治愈、乐趣，或者说情绪价值。但同时，它越来越像某种纯粹的工具，用来炫耀，以及赚钱。

哈雷卷的 Labubu

在谈论 Labubu 灰色的一面之前，不妨先看看明媚温情的一面。人总需要爱点什么，Labubu 就凝聚了深沉的爱。

重度粉丝收集 Labubu 以墙或房为单位。新疆的哈雷卷就专门腾出一间房来放置 Labubu。此外，她家的车里、卧室，也都放着 Labubu。哈雷卷已经很多年不背包了，今年她专门买了包，只为把 Labubu 挂上去。

她不仅集全了市面上的搪胶毛绒系列，而且无论是定价本就高昂的大娃，还是相当于明盒隐藏款的吊卡，每款基本在两只以上，甚至是四五只。现在，她的收藏之路还在继续。

哈雷卷是如此喜欢 Labubu，像谈恋爱一样跟它们相处。她每天都想见到它们，为它们精心挑选衣服。她还会改造 Labubu，把品控不太好的改成自己喜欢的样子。

情绪价值在哈雷卷来说是种实实在在的收获。一来是 Labubu 们赏心悦目，再者是随着收藏数量变多，它们给哈雷卷带来的成就感也在增加。在她看来，这是一种 " 实力的证明 "。

何谓实力？

很简单。Labubu 的大热款，能抢到的人少之又少。有人喜欢但觉得太贵，有人想买但找不到购买渠道。而且即便稀有款式在市面流通，品相方面也没得挑选。而哈雷卷不仅做到成套收集，品相也都堪称完美。

在杭州的 Logan，从 Labubu 身上得到的情绪价值同样充分，甚至更为深刻。

2024 年，互联网行业经营业绩下降，大面积裁员的浪潮席卷而来。身处于裁员大潮中的 Logan，在生活和工作的双重压力下，倍感受挫。独自在外打拼的她，渴望有一份情绪上的安慰，而 Labubu 恰好在这时闯入了她的视线。

首先吸引她的是颜值。尽管 Labubu 常被说 " 丑 "，在 Logan 眼中却有着独特魅力。买来第一只顽皮日记后，Logan 便被征服，之后深入研究其他款式，并坚定目标，要把整个搪胶毛绒系列全部集齐。

其实对真正的粉丝来说，颜值，而非人气或溢价，才是 Labubu 的第一吸引力。丑萌、可爱、好看，都是大家常用的形容词。而在开启收集 Labubu 的旅程后，收藏数量的增加，玩法的丰富，跟同好的交流，让 Labubu 提供的情绪价值越来越足。

Logan 负责全国各地的项目管理工作，每天都要应付大量的人和事儿。有时回到家里已经是凌晨两三点。但只要看到家里的一堆娃娃，就能瞬间得到治愈。即便再累，她也要折腾一会儿再睡。

折腾什么呢？跟哈雷卷一样，Logan 喜欢给 Labubu 打扮衣服。大半夜，她给娃娃们脱衣、穿衣，不断尝试。终于达到满意的效果，然后拍拍照片，再美美睡去。

穿好新衣的 Labubu 陪 Logan 四处出差

搭配娃衣是 Labubu 的进阶玩法，衍生为一门不容小觑的生意。买 Labubu 要抢，买娃衣也要抢。

Logan 基本只从两家手作娘那里下单。有的限量款式只卖一二十套，手作娘会预告上新时间，然后大家定好闹钟，到时比拼手速。并且娃衣价格不菲。Logan 给 Labubu 买的衣服鞋子，一套下来要 600 多元，最便宜的也在 200 元以上。

但投入是值得的。娃衣不仅让 Labubu 更漂亮，还成为联络同好的纽带。粉丝们刷到打扮漂亮的娃娃，便会去询问如何购买同款衣服，由此融入新的圈子。Logan 就结识了不少娃圈的朋友。更让她开心的是，早先娃圈干净、纯粹，娃友们不仅聊娃、晒娃，还常常换娃或者送娃。

可惜，这样的娃圈消失了。情感需求让位于利益需求，卖娃成了新娃圈的常态。

买不到的 Labubu

倒卖 Labubu 成了一门渗透广泛的生意，黄牛最先察觉到机会。演唱会门票、限量版球鞋，都曾是他们追捧的对象。而火爆的 Labubu 成了更受他们关注的目标。

6 月 24 日，罗永浩在微博提问：为什么全网都能买到 Labubu，除了泡泡玛特的官方店？

这是种普遍的疑问。

就在罗永浩发问前几天，丘石曾在泡泡玛特直播间蹲守 Labubu 3.0 前方高能系列。听说这次放货量很大。之后他终于等到 Labubu 出现，立刻点击链接，却看到已售出或被锁的界面。如此反复几次，每次都不成功。

秒没的 Labubu

然而就在入睡前，这个 Labubu 新粉在小红书刷到了第三方店铺直播，正是同样的款式。价格也不再是原价的 99 元，而是 499 元。扣除优惠后，实付价为 439 元。

补货群是观察 Labubu 生意的另一个窗口。社交平台散布着数不清的 Labubu 补货群。群里会发送 Labubu 的补货通知。大部分补货群很容易进，但有的也会设置入群门槛。

比如有的群主提前说明，进群条件是要把自己抢到的 Labubu 卖给自己，价格依市场而定。你可能疑惑，如果以市场价交易，群主自己能拿到什么好处。唯一的解释是，他们笃定 Labubu 可以升值。

而有的补货群要求付费，让人联想到一些股票交易群或者知识付费群。

比门店提早通知 Labubu 补货的消息灵通人士

尽管如此，加群对粉丝有好处。群里会网罗更多也更及时的补货消息。甚至有时候，他们能预测 Labubu 上新时间。这是最诱人的地方，也是最让人困惑的地方。毕竟连泡泡玛特官方直播间的主播们，也不知道 Labubu 会什么时候 " 突袭 " 补货。

泡泡玛特创始人王宁曾明确表示，与黄牛的对抗关乎品牌健康度和用户体验，要将打击黄牛视为品牌诚信的一部分。" 突袭 " 正是一种阻击 " 黄牛 " 的策略。据北京新闻报道，在这种策略下，门店、网店工作人员均对补货时间毫不知情，让大家享有平等公开的购买机会。

但黄牛们总有办法，在 Labubu 抢购潮中占据更有利的位置。他们有科技，有资金，有时间。他们无所不在。国外的黄牛会来中国扫货，国内的黄牛也会盯上国际市场。一位在澳洲的 Labubu 新粉告诉硅星人，自己所在的粉丝群中，大部分是中国黄牛。

泡泡玛特直播间会告诉你没有 Labubu 补货通知，但同时说，" 一切等突袭 "

可以说黄牛们搅乱了 Labubu 的市场秩序，不过他们同样为 Labubu 贡献了热度。如果没有黄牛，很难说会不会有今天的 Labubu，以及眼下如日中天的泡泡玛特。

归根结底，黄牛只是 Labubu 多元故事的一部分。

从一件商品谈 " 人性 " 似乎过于以小见大，不过 Labubu 的确能映照人性与社会。对 Logan 来说，这是情绪价值之外的最大收获。

实际刺激 Logan 退圈的，还有一件事。

Logan 与一位谈得来的娃圈大哥互送过许多娃娃。有段时间 Logan 送出的两只娃娃站上风口，二级市场价格涨到万元左右，娃圈微信群里忽然有人旧事重提，指责那位大哥白嫖了 Logan 的娃娃，是占便宜的骗子。

这让 Logan 一下子懵圈。她心里嘀咕：" 我自己都没说啥，你们骂什么？" 在 Logan 眼中，Labubu 本就是单纯的玩具，自己因为喜欢愿意高溢价去买，也愿意给好朋友送，她想不通为什么群里人开始叽叽喳喳的讨论和谩骂。似乎是见不得人好，也不愿看到他拥有比较好的娃娃。

还有一件事让 Logan 哭笑不得。Labubu 3.0 系列有一只隐藏款叫 " 本我 "，Logan 曾花 2800 多元去得物下单，但平台在鉴定商品品相时，发现其眼睛有瑕疵，于是 Logan 决定放弃。而当她在网上分享这次 " 流产 " 的下单经历，有人评论说，" 你怎么不拿着放大镜去看娃娃呢？" 言外之意，是嫌 Logan 太挑剔。

潮玩平台 Labubu 本我曾卖到 4000 元以上

" 我花 3000 块钱买一个娃娃，它有瑕疵，难道我不能选择不要，必须要把它收回来？"Logan 感慨，这个群体的脑子是不是 " 有问题 " 了？

概括起来，娃圈对 Labubu 的态度和看法，越来越脱实向虚。在一些娃友眼中，Labubu 不再是简单的 IP 或玩具，而被赋予了额外的价值；甚至是成为某种图腾一样的东西，必须予以足够的重视。

换言之，Labubu 一定程度上抹除了大家的理性，增长了大家的戾气，乃至于成为生活的负担。Logan 曾看到一些收入平平的人在买娃娃时的纠结和心疼，她不明白，大家为什么非买不可。

耐人寻味的是，Labubu 恰好完美呈现了社会贫富的参差，并且说明了经济基础对财富积累的影响：有钱人玩限量版，转手一卖可以赚几千几万。普通人玩基础款，回头可能出不掉，砸在手里。

比如胡彦斌同款 VANS 联名 Labubu，二手市场价格一度涨到 3 万 6，而普通的心动马卡龙 Labubu，溢价后也不过一两百元。

Logan 最后总结出一份人生哲理：" 玩娃娃的人要看看自己手里玩的是什么，如果你玩的是马卡龙，建议你放下它去工作。如果你玩的是 vans，对不起，你的人生已经赢了 99% 的人 "。

Vans 联名款 Labubu。图源：小红书

可惜这份哲理未必能引起共鸣，普通人可能更想要 Labubu。有粉丝向硅星人提到了口红效应。在经济下行时，大家可能节省开支，不做大笔投资，而廉价的口红给人安慰。Labubu 同样如此。

问题在于，我们真的需要 Labubu 吗？

Labubu 成就了泡泡玛特，然后呢

Labubu 是国产货，也是 " 舶来品 "。

如果搜索谷歌趋势，可以看到在 2024 年下半年之前，Labubu 还谈不上有多少关注。而结合百度指数、微信指数这样的工具，会发现国内的 Labubu 热潮在今年 5 月才突然引爆。也就是说，Labubu 的火是由外而内。

更有意思的是，Labubu 的历史可不是这么短暂。在爆发之前，它经历了很长一段蛰伏期。于是才会有一些早期玩家对今时今日的 Labubu 狂潮提出这样的疑问：你们管这个（圆脸可爱造型）叫 Labubu，那我们这个（方脸且耳朵更尖）是什么？

早先的 Labubu 不长今天这个样子，存在感也不强。 molin 从 2021 年开始关注泡泡玛特，当时 Labubu 就是她比较喜欢的 IP，但她一度觉得这个 IP 要凉了，" 因为当时连出的几个系列都不是很好看，二手市场价格都很低，原价 69，二手市场 20 多块就能买到全新的 "。

谷柰喜欢 Labubu 更早，他从 19 年便开始收藏 Labubu，藏品摆满两个大大的展示柜。并且因为买的基本是限定款，所以也花了不少钱。但现在 Labubu 出得越来越多，谷柰没有更多心思去买了。Labubu 不是都有溢价，他手上的就贬值不少。

" 没必要花钱去购买一个高于物品本身的价值的物品 "。回头看，谷柰恍然发现收藏 Labubu 的过程 " 蛮可笑 "：资本在挣钱，黄牛在挣钱，挣的都是玩家的钱。

总的来看，Labubu 曾经不受待见，现在一些真爱粉的爱也开始到期。正如歌词所唱，相聚离开都有时候，没有什么会永垂不朽。

当然还有一些情况延续 Labubu 的狂热。6 月 10 日，一款薄荷绿色的 Labubu 在永乐拍卖会上拍出了 108 万的天价，把这个 IP 送上了更高的神坛。永乐拍卖创始人对媒体透露，"Labubu 的买家年龄层从 80 岁到 9 个月都有。" 他还表示，" 这件 Labubu 作为全球仅此一只的非标艺术品，未来价格将会更高 "。

不管是拍卖价格还是买家跨度，都超出了常人的想象。然而关于 Labubu 的命运，有人给出了不同的看法。上述 108 万 Labubu 某个阶段的主人就已经退坑，作为资深潮玩玩家，他揭示了这个圈子另一种规律，" 富二代喜欢买几千万的车是因为少，别人都有的话，他们就不买了。"

绝版的 Labubu 作为个体自然是独一无二，但作为整体的 Labubu，实在是太多了。

谷柰的 Labubu

还是要回到泡泡玛特。它是 Labubu 复杂游戏真正的起点。

Labubu 的价值建立在稀缺之上，而泡泡玛特是擅于制造稀缺的高手。盲盒隐藏款的设定制造了概率上的稀缺，全球限量发行制造了绝对数量上的稀缺，区域限定款式制造了空间意义上的稀缺，突袭策略制造了购买时机上的稀缺。

有粉丝问，就不能不限量地卖 Labubu 吗？

确实不能。没有稀缺就没有 Labubu，稀缺本就是一种消费体验的一部分。就像王宁在商业作家李翔的访谈中所说，有时候大家追求的还有精神上的 " 我有你没有 "，或者说 " 这个东西很少，但是我有 "。而这是一种普遍的心理，并非富二代或者收藏家们独占。

更进一步来看，稀缺由供需两端共同实现。泡泡玛特最强的地方不是限制供给，而是把需求拉满。天下 IP 千千万，Labubu 只有一个。潮玩公司那么多，泡泡玛特也只有一家。

长期在国外生活的思，为 Labubu 掀起的热潮自豪。在时尚之都米兰，思切身感受到外国人对 Labubu 的热情。当地高端百货商店 Rinascente 开设了 Labubu 快闪店，每天限额供应。欧洲各地方的粉丝云集于此，小到 3、4 岁，大到 70、80 岁。其中有些人是真的喜欢，有些是为孩子去买，同时也有黄牛。为了能够抢到 Labubu，不少人从午夜 12 点就开始排队。

在米兰为 Labubu 排队。图源：思

" 以前只有西方的潮玩在国内大行其道，比如暴力熊，现在却是国货受到外国人如此追捧。"

一次在飞机上的经历更能说明 Labubu 海外热度的夸张。当时思乘阿联酋航空，因为机上提供机上拍立得服务，他便提出了拍照需求。正好包里有一只可口可乐联名款 Labubu，思便从把它拿出来合影。没想到这引起空姐注意，把 Labubu 要过去把玩一番。原来这位空姐早就想买 Labubu，可惜未能如愿。

放眼近些年的国货出海浪潮，没有哪种商品或是哪个 IP 的影响力，达到过 Labubu 这般程度。

这成就了泡泡玛特的辉煌业绩。今年一季度，泡泡玛特整体收益同比增长 165%-170%，其中，中国收益同比增 95%-100%，海外收益同比增长 475%-480%。考虑到 Labubu 热度持续爆发，其二季度收益大概更为惊人。今年以来，泡泡玛特股价上涨六倍，市值超过 3400 亿港元，把一众互联网巨头甩在身后。

Labubu 的复杂游戏也因此延展出一个有趣的副本。王宁多年前的采访或演讲被翻捡出来，诸如 " 无用的才是永恒的 " 等思考，成为坊间热议的新一代商业圣经。

无可否认泡泡玛特对 labubu 的贡献，然而，果真是泡泡玛特成就了 Labubu 吗？恐怕不尽然。前文提到的真爱粉、黄牛、明星人士，以及跟风抢购的人们，都推动了 Labubu 的风行。反过来看，如果泡泡玛特真能掌控 labubu 的命运，那么它之前就不会受冷落。

有资深潮玩业内人士向硅星人表示，所有潮玩的爆火，最终都在运气。" 热，有可能是设计符合粉丝情绪价值。火，只有运气。" 这种解释过于模糊，但它说明了大家对创造第二个 Labubu 的无能为力。

唯一可明确的是，Labubu 引发的狂热在国内已经有所降温，而在国外，正版无法满足需求的地方，盗版正爬上货架。无论对 Labubu 还是对泡泡玛特来说，这都不是一件好事。