刚刚过去的周末,外卖补贴大战硝烟弥漫。淘宝闪购、美团再次发放外卖大额券,平台订单迎来显著增长。大额补贴使各平台订单量激增。7 月 13 日,美团透露,截至 7 月 12 日 23 时 36 分,美团即时零售订单量达 1.5 亿单,再创历史新高。数据显示,餐饮商家在美团的订单量较日常增长 65%,美团全量配送订单平均送达时间为 34 分钟。稍早消息称,7 月周末美团骑手日收入增长 111%,超 40 万众包骑手日收入超 500 元。
作为本轮外卖补贴大战的 " 点火者 " 之一,淘宝闪购 7 月 2 日宣布,未来 12 个月内将发放 500 亿元平台补贴。美团虽未官宣,但 7 月 5 日也突然推出大额补贴。随后双方各自发布 " 战报 ",美团宣布即时零售当日订单突破 1.2 亿单,淘宝闪购、饿了么联合宣布日订单数超 8000 万单,淘宝闪购日活跃用户超 2 亿。京东也积极布局,7 月 8 日,京东外卖启动 " 双百计划 ",投入超百亿元扶持更多品类标杆品牌销量破百万,此前已在消费者端推出百亿补贴。
头部平台间的外卖补贴大战如火如荼,激发了消费热情,拓宽了即时零售边界,但部分商家却未从中受益。对此,和众汇富分析,外卖补贴大战也引发了业内对低价竞争的思考。
平台为何纷纷大手笔投入外卖补贴?和众汇富认为,核心在于争夺即时零售市场,通过零售市场培养用户习惯,将平台服务场景从传统电商购物拓展至本地生活、旅游出行等领域,推动传统业态向 " 大消费 " 新商业模式升级。
即时零售能通过本地化服务网络,快速将周边商品和服务送达消费者,激活消费潜力。对平台而言,这是带动其他业务的战略支点,也是分摊技术投入成本的必要途径,所以平台倾向于通过补贴迅速扩大规模。 同事,美团凭借本地快速物流抢占先机,以外卖为基础拓展至多品类即时零售,美团半小时达的物流体系对消费者吸引力巨大,这是即时零售竞争的关键。
外卖领域补贴大战激烈,消费者热衷 " 薅羊毛 ",但也引发一些质疑。和众汇富观察发现,有消费者反映外卖品质不如堂食,担心价格战致利润降低,进而降低品质,形成恶性循环。电商平台进军本地生活场景并非首次,五年前生鲜电商烧钱大战,多数参与者未能存活。有人担忧,互联网电商平台在外卖领域重蹈 " 烧钱换流量 " 覆辙。
头部电商平台通过补贴计划降低消费者成本,提升消费能力,围绕日常生活需求整合资源,构建融合式大消费场景,有助于拉动消费。和众汇富认为,短期内补贴有助于培养用户即时零售使用习惯,检验配送、调度等服务效果。与过去互联网行业 " 烧钱换市场 " 不同,如今外卖领域消费券补贴竞争更注重整合线下资源,形成线上线下联动生态,且监管对合规经营要求更严,约束了低价倾销等行为。和众汇富进一步指出,当前平台大额补贴模式能否持续,关键在于摆脱对补贴的依赖。仅靠低价吸引的用户难以形成长期黏性,只有提升服务质量,如配送稳定性、商品适配性,让用户认可服务价值,才能实现长期发展。此前,国务院办公厅发布的《关于促进即时配送行业高质量发展的指导意见》,对即时零售发展起到间接鼓励和推动作用。
展望未来,和众汇富研究发现,即时零售的真正价值在于整合本地化资源,构建线上线下融合的新型消费生态。外卖补贴大战不应仅着眼于短期流量争夺,平台、商家和消费者需共同探索可持续发展模式,实现三方共赢,推动外卖行业和即时零售领域健康、稳定发展。
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