7 月 5 日，琦琦（化名）出门自取了一杯 0 元奶茶，顺便在附近商场解决了午饭。

这一杯奶茶来自美团，这说明，前期一直相对克制的美团，也被动卷入了这场补贴大战。

周末的一则消息也印证了这一点。

美团公布的信息显示，截至 7 月 12 日 23 时 36 分，美团即时零售当日订单已经突破了 1.5 亿单。其中拼好饭单量超过了 3500 万，神抢手单量超过了 5000 万。餐饮订单已超过 1 亿单，而在上个月，这个数字还在 9000 万量级。

另据社交平台消息，美团今年的夏季促销活动进入 7 月才开启。夏战开启的第一个周末，美团为了应对淘宝闪购的单量狙击，悄然发起数小时的补贴闪电战。没有百亿补贴的声势浩大，甚至没有通知商家，当天订单峰值却低调破亿。这戳破了外卖大战的三个真相。

真相一：外卖市场还有激活空间

业界原先认为，外卖渗透率接近 30% 时，增量就不大了。艾媒咨询数据显示，近三年（2022 - 2024 年）中国在线餐饮外卖行业渗透率增速放缓，仅从 25.4% 提升至 28%。

作为全球第一大外卖市场，我们潜意识地会以为，外卖市场已经饱和。而今年夏天日订单量成倍增长，意外揭示了一个事实：外卖市场的空间比我们想象中大。

7 月 7 日，淘宝闪购、饿了么联合宣布，淘宝闪购日订单数超 8000 万，其中非餐饮订单超 1300 万，淘宝闪购日活跃用户超 2 亿。从这组公布的数据，我们可以大约推断，其餐饮订单数为 6600 多万。京东在 6 月 18 日宣布，外卖单日订单迅猛增长至 2500 万单（未排除茶饮订单）。上面的数字，加上美团外卖餐饮订单突破了 1 亿，这么算下来，单日餐饮外卖订单数量应该在 2 亿左右。

据《晚点 Late Post》报道，整个 2024 年，中国外卖市场的峰值时段也不过一天约 1 亿单 / 天，其中大部分由美团配送，2000 万单来自饿了么。短短一年的时间，外卖订单的日单量增长 1 倍。

数据显示，2024 年中国在线餐饮外卖行业市场规模为 16357 亿元，预计 2027 年将达 19567 亿元 。从 2014 年到 2024 年，中国即时物流用户规模从 1.24 亿人增长到 7.99 亿人，外卖作为即时物流的重要组成部分，用户规模也随之水涨船高。中国互联网络信息中心数据显示，我国网上外卖用户规模已达 5.45 亿人，占网民整体的约五成。

如果每个网民都点外卖，并且每天不止点一次外卖的话，这个市场潜力确实惊人，它需要的是激活。

在这场激活战中，三家都在不遗余力，投入达到了千亿级。前期京东外卖通过百亿补贴，"1 元咖啡 " 甚至是 " 零元购 " 苦攻半年，冲击到 2500 万日订单高峰；淘宝闪购宣布五百亿补贴后一周左右，便突破 8000 万单峰值。最后被动卷入的美团没有大面积补贴，仅仅是两个周末限时补贴，日单量就突破了 1.5 亿。彷佛在向外界宣告：美团具备冲击峰值的能力，也有保障履约网络稳定的实力。

真相二：外卖是本地供给，不是流量生意

参与这场外卖争夺战的三家，京东和淘宝都是电商起家，他们冲击日单量的做法，和此前电商冲双十一、618 战绩的做法，并无大的区别：把它看成了一桩流量生意。

但外卖作为本地生活的一个分支，它虽然和流量有关，但是和电商有本质区别。

首先，它没有电商的规模效应。商户需要一家家招商，餐食需要一个个制作，批量生产程度有限，无法达成 " 规模扩大，边际成本减少 " 的结果。

其次，骑手运力的建设，需要逐步完成。和普通的快递送达有巨大的差别，骑手需要集中时间段（餐食时间）进行递送，需要骑手对集中时间段的递送运力进行建设，而这样的建设是需要时间的。

再次，消费者体验是需要逐渐爬坡的。中午点个外卖，我们对于时间的要求，远远高于电商产品到手的要求。电商产品到手的时间可以以天为单位，而外卖到手时间是以 10 分钟为单位的，我们需要清楚地锁定 1 个小时内，最好是半个小时内。这种本地 "30 分钟达 " 的高并发订单需求，对整套履约网络的可靠性要求更为特殊，它的建立需要时间积累。

给电商带来可观利润的流量峰值，给外卖有可能带来灾难。外卖供给端是有限的短时供给，不管是奶茶店还是餐厅，单日产能有限，且时间窗口极短，很难做到像电商一样提前盘流量、通知工厂备货，在某个周期内实现批量爆发。短期冲峰值可以，但长期靠补贴刺激，后端的产能是接不住的，最直接的就是卡餐。

从这个意义上说，补贴的同时，必须具备同等的履约能力，即得能接得住单。相比于今年以来京东、阿里的大额补贴刺激，美团这次 " 破亿 " 的单量，并非是凭空补贴的结果，而是业务发展的自然规律。

据知情人士透露，美团去年夏季单日订单最高峰突破了 9000 万单，去年单日峰值就接近破亿。并且从第三方披露信息来看，今年 6 月以来，美团即时零售的订单已经连续保持在 9000 万单以上，尤其是餐食类订单的市场份额始终保持在 70% 左右。这是美团并未开展对 " 奶茶、咖啡 " 等高频低客单产品大规模补贴前提下，说明确定的用户体验也能持续吸引用户自然流入。

7 月 5 日，美团的订单峰值低调破亿时，在短时高并发的订单下，美团的履约网络始终保持稳定，除了 App 因流量峰值短暂异常外，商家供给、骑手履约、消费者体验等环节并未像其他竞争对手般，出现崩盘的情形。这也说明，美团这十几年来建起的本地供给和履约网络的护城河价值还在加深。

真相三：即时零售的决胜点，是用户体验

打开三家 APP 的首页，外卖的入口都非常醒目。我们可以看到淘宝的外卖入口为 " 闪购 外卖 "，美团的入口就是 " 外卖 "，京东的入口为 " 秒送 外卖 "。美团一直专注外卖和即时零售，其它两家是从电商半路出家盯上外卖市场。

从首页展示的内容来看，淘宝在产品部分展示的是服装鞋包饰品，美团展示的是外卖商家，京东展示了书、牛奶、西瓜和生鲜产品。很明显，电商平台在借助外卖这种高频打开率的习惯，推荐自家的优势产品，缓解传统电商的流量焦虑。

流量争夺是这场战争必要的一步。就像京东集团创始人、京东集团董事局主席刘强东在 6 · 18 前夜长谈中所说的那样：做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算。

东吴证券消费商社行业首席分析师吴劲草点破了这场外卖大战的本质：在线上渗透率已极高的存量市场下，巨头们迫切需要在 " 即时性 " 电商领域寻找新增长点，以维持企业发展动能。知萌咨询创始人兼 CEO 肖明超则直接指出，各方争夺的核心是 " 即时零售 " 这一未来零售的关键入场券和用户心智高地。

但不同于电商，没办法照搬大促的玩法。外卖是个基于本地的长期生意，竞争的核心在体验、供给、履约，只有这张网络扎实，补贴才有意义。

" 目前，即时零售市场竞争格局日益激烈，主要竞争者包括电商平台、本地生活服务企业和传统零售商。未来，行业的决胜点将集中在优化用户体验、拓展服务范围及增强供应链效率上。" 中国数实融合 50 人论坛智库专家洪勇在接受《经济参考报》采访时如是说。

外卖行业正在进入 " 体验竞争 " 阶段，将流量转化成竞争力，关键是用户体验。最终，供给丰富、履约稳定的平台有机会把前期行业补贴带来的消费增量收入囊中。这意味着，这场投入数千亿的 " 外卖大战 "，有可能的结果是把激活的新用户倒入了 " 用户体验 " 最优的一家。

不管是餐饮外卖还是非餐类闪购，最终竞争的核心都是 " 消费 + 供给 + 履约 " 这张网络的比拼，包括消费端的体验优势、履约端的稳定性、供给网络的丰富度等等。

这场外卖大战的实质是即时零入口的卡位战。补贴带来的流量，如果不能提供 " 好的体验 "，很有可能是为别人做了嫁衣。从这个意义上说，这一轮破亿，美团其实并不太需要，但它通过这一轮竞争，借机向上探了探 " 天花板 "，证明外卖市场的消费规模还在扩容。同时也是向行业证明，由本地供给和履约构成的确定性体验，才是外卖大战的核心竞争力。