董宇辉，确实是个好孩子。

金融棒棒糖近期关注到，董宇辉于陕西注册的兰知春序获得旅行社业务许可证，并且以该公司为名称的抖音账号同步开始运营。

这是董宇辉此前已经注册的主体，关于这个动作我们想关注两点，一是董宇辉单干后在文旅版块的商业逻辑；二是他会如何融合陕西人和顶流主播的双重身份？

01

踏遍半个中国：一月一省

董宇辉是什么时候开始介入文旅的呢？

我们查到的最早的信息是，2023 年 2 月董宇辉出现在东方甄选旗下的 " 看世界 " 直播号上，开启了为期两天的直播。作为其文旅 " 首战 "，这次直播效果相当不错，期间完成销售云南旅行团和酒店客房总额超过了 5000 万元，同时也为 " 看世界 " 账号涨粉 24.5 万。

单独设立 " 与辉同行 " 账号后，董宇辉依然将文旅视为重要版块进行布局，以 " 一月一省 " 的节奏稳步推进自己的地方行栏目。

据金融棒棒糖不完全统计：自该账号正式运营（2024 年 1 月）截至 2025 年 7 月与辉同行已抵达中国 17 个省（直辖市地区），覆盖中国一半的省级行政区。抖音累计播放量达到 45.55 亿，相当于每个中国人都看过 3 次他的视频，累计带货量超过 23.82 亿，算上周边带动更是个天量数字。

以上成绩还是董宇辉刻意收缩的结果，其曾在一次专访中表示：" 如果与辉同行单纯以业绩和利润作为追求的话，整个公司会扭曲，会变形，然后当变形的时候，可能就会做一些自己原来不想，但是不得不做的事情。"

这种刻意正是董宇辉经营文旅赛道确定战略之一。回顾其近一年来的表述和与辉同行开展的实际情况，其余的战略还包括：

1." 零坑位费 + 自费食宿 " 的文旅推广模式。

前者是对于参与选品的商家，与辉同行专门有一期视频讲述细则：开启地方文旅的直播前，会由地方的商务厅、商务局开启选品通告，每个地方商家都可以进行报名，经过团队相关审核后就可以出现在带货名录中，期间不收取任何费用。

后者是针对合作的地方文旅部门，董宇辉明确说不会赚地方的钱，甚至相关的差旅费和食宿都是公司自己承担。就此而言，与辉同行的全部收益都应该来自 " 带货分成 "，对比直播行业时不时出现的天价坑位费，这可以说是相当良心。

2. 给旅途以文化，深入契合当地特色。

以文化出圈的董宇辉很自然地将其融入进地方文旅的宣传中去，例如在汉中的直播中，就先后前往城固县张骞纪念馆、汉中市博物馆、兴汉胜境景区等当地特色景区，结合董宇辉自己的口才对地方文旅资源进行全方位的展示，之后再进行带货环节，形成 " 旅游走播、文化讲解、定点带货 " 三合一的直播模式。

3. 协助地方打造新 "IP"，助力景区长红。

这是我们认为董宇辉团队做得最聪明的一点。就是通过直播中邀请地方的景区讲解员、博物馆馆长、非遗传承人等入镜，用自身影响力推动他们成为 " 网红 "。

此前华清宫之行中就已经看出信号，当时董宇辉系全程主讲，时任华清宫党委书记、董事长姚新垣配合补充，待大唐迎宾礼结束后，直播间双方的角色却实现互换。（详见《4.6 亿峰值真靠 " 董宇辉 "？华清宫的 " 深 V 曲线 "》）

" 湖北行 " 的荆州博物馆，杨开勇副馆长，汉中市博物馆金牌讲解员熊娇等都是这一理念下打造出新 "IP"。

在各省都大力推动文旅出圈的背景下，同已经晋身顶流主播的董宇辉合作显然是极具性价比的选择。

02

陕西娃：锦衣不 " 夜行 "

董宇辉对于陕西的偏爱是毫不掩饰的。

他曾在多次直播中表达出这一情感：" 陕西是我的避风港、老家是让我心软的地方。" 汉中直播彩排时他曾说 " 这次不用翻资料，所有故事都在我血液里。"……

至于偏爱的原因，他本人的回答最为恰当：" 只有回到陕西，我才能用最真实的情感去表达。" 另外金融棒棒糖梳理出 2022 年之后董宇辉的公开行程，注意到他已经 5 次公开在陕西亮相，助力本土的文旅产业发展。

特别是在 2024 年 7 月正式离开东方甄选，他个人彻底拥有掌控权后，已经三次在陕西公开参加活动。尤其是将 " 首次跨年音乐会 " 放在西安举办，其中蕴含的象征意义十分明确。

当然金融棒棒糖更加关注其商业层面上的动作。

2024 年 11 月份开始董宇辉密集注册 4 家公司。其中布局在西安的有两家，分别为终南远眺、兰知春序。

随后的 12 月，西安浐灞国际港和与辉同行签署 " 文旅总部项目 " 合作协议。双方约定共同打造具有全国影响力的数字文旅产业聚集区，为推动西安文旅产业高质量发展提供有力支撑。

值得注意的是新公司兰知春序，目前已经进入实质运营阶段。以公司名称为抖音账号已于 7 月 4 日第一条视频，目前已经有超过 158 万的粉丝量以及 289 万赞。

从置顶视频看，该账号的核心内容会围绕影视主题，此外还包括部分秦岭文旅的内容，外界分析认为这是董宇辉将 " 影视 + 旅游 " 跨界融合的新尝试。

将文旅总部和新业务都放在陕西，董宇辉将 " 陕西娃 " 的身份与自身事业进行深度融合，这对于头部主播来说是相当稀缺的。

以此前陷入舆论风波的李佳琦为例，其作为湖南岳阳人，主要商业实体则位于上海，目前未有在故乡设立公司的信息传出。曾经的带货一姐薇娅，安徽庐江人，后将总部及 10 亿元直播供应链基金均落户杭州滨江；快手网红辛巴，黑龙江通河人，将直播基地、亚洲一号智能仓均位于广州花都区 ……

当然我们无意去评价顶流主播选择的对错，但董宇辉将公司主体落子陕西后，所带的税收以及岗位都会在更大层面上带动故乡的经济发展。

03

旅游新标杆：本土热情

关于董宇辉西安布局的最新动作是 6 月中旬，兰知春序获得西安市文化和旅游局颁发的旅行社业务经营许可证，许可经营包含境内旅游业务、入境旅游业务。

为何将此举视为重要节点？关键在于当代文旅消费的计算逻辑。以美团、抖音、携程等主流平台为例，消费者在平台下单产生的 GDP 通常直接计入平台注册地所在城市。此外，平台抽成后划拨给商户的过程，也会导致部分经济价值在本地统计中流失。

相较之下，若董宇辉团队直接通过西安本地公司开展旅游业务，其对本土文旅产业的经济贡献将更为直接和显著。

最后不妨对兰知春序的未来展业进行大胆猜想，我们认为其将会带来两大改变 :

一是模式革新：基于董宇辉较为纯粹的性格以及当前的财务状况，我们认为驱动他的绝非经济利益，而是那份渴望向世人展现 " 网上看不到的西安 " 的赤子情怀。因此旅游团绝对不会出现为人诟病的零团费陷阱、强制购物（尤其是玉石珠宝等）等劣质模式。

二是独特性：结合董本人对于陕西抱有的热烈情感，以及对于城市内核的深刻把握，他推出的旅行路线一定是具有陕西特色以及 " 差异化 " 的路线，我们可以期待他，用其标志性的走心讲述，让游客沉浸于城市的肌理与故事中，感受陕西文化的特殊魅力。

此番或许将开创高品质、深度化的陕西文旅新标杆。面对上述预期，陕西官方层面的热情已经高度调动。

除去浐灞政府的签约外，回顾去年 " 与辉同行 · 阅山河陕西行 " 活动中就得到省、文旅厅西安、宝鸡、汉中的积极配合，最终获得全网点赞 5.44 亿，带动陕西电商销售 2.25 亿元；此外董宇辉团队在汉中还获得高规格接待，汉中市委相关领导亲自参与会见；宝鸡凤翔区委领导亦向其赠送特色凤翔泥塑和木版年画 ……

行文至此，回到董宇辉拿到旅游牌照的话题上，放在地方文旅都拼命内卷的当下，我们更愿意将其视为对于陕西文旅产业的一次信任投票，这不仅是 " 兰知春序 " 的起点，亦是陕西打造万亿文旅产业重要落子。

来源 / 金融棒棒糖