小红书要做人的集合，而非内容的集合。

7 月 8 号小红书换了 slogan，从「你的生活指南」变成「你的生活兴趣社区」。

从 2013 年上线时的 " 找到国外的好东西 "，到 2015 年做 APP 时的 " 全世界的好东西 "，再到 2017 年社区转型时的 " 全世界的好生活 "，然后 2018 年升级为 " 标记我的生活 " ——这时小红书真正出圈，赞助了《青春有你》和《创造 101》，涌进了非常多新用户。在 2022 年疫情期间变成了 " 你的生活指南 "，这个 slogan 特别匹配那个阶段大家对小红书的认知——对普通用户来说，小红书是一个非常好的搜索引擎，里面有非常多生活经验可以分享。直到这次 2025 年的 " 你的生活兴趣社区 "。

对于主产品来说，改 slogan 是一个非常重要的事情，一定是最核心管理层一起讨论好多次，最后才能定下来。

这次调整可以从两个层面看：首先对内部说明——小红书其实是一个社区。因为小红书变得越来越大，超过 1 亿日活，可能有很多从字节、快手、阿里来的人，大家会自然想到我们已经这么大了，要去干平台的事情，比如 " 规模化地去搞供给，去激励创作者，去花钱补贴，然后把大家都——但他不是把这些社区的成员当做人，而是更多的是当做一个数在看规模。" 但社区天然就有反规模效应的部分，有要关注人的部分，有不能只看数的部分。所以这个 slogan 是首先是要跟内部做好对齐——小红书是社区，不是平台。

社区和内容平台有什么不一样？如果是内容平台，肯定是规模化搞内容供给，建设消费和供给的匹配，花钱补贴，拉更多日活，更多看规模、看数据。但社区天然是一个反规模的事情，尤其对于目的和手段之间的关系。前几年陈睿接受晚点采访时被问，" 试想一下让字节跳动来做 B 站？他可能会给 UP 主大额补贴计划，把首页的信息流做得更上瘾，然后插广告去卖。最关键的是，从一开始如果只有一笔钱，再砸一个大众内容和一批二次元用户喜欢的小众内容，他可能会毫不犹豫选择前者。"  

假设小红书依旧想要做到 3 亿日活，那么现在更需要思考的事情应该是我做什么事情能够让我的社区承载更多的用户服务 3 亿日活用户，而不是反过来我要服务 3 亿用户，我应该做什么？就是你的目的不能代替手段，手段不能替代目的，尽管这两者从结果上看是类似的，但是你的路径和你的最终结果的质量是完全不一样的。

另外对外面的用户喊话，尤其是非核心用户。在社区里，核心用户本身在产品的使用上面已经有非常高的深度和自己的习惯了，自己心目中的小红书是什么，其实是有自己的答案的。非核心用户就是现在还没来，未来会来的那部分群体。过去小红书在讲你的生活指南确实在强调有用性，现在开始尝试用一个更广的定义、更广的范畴去吸引这些原来没有服务好的非核心用户。同时也强调，小红书最核心的肯定是 " 社区 "，我不是内容平台，我不是抖音，我不是头条，我不是知乎，但因为社区这个词太大了，前面还需要加个前缀——我是 " 生活兴趣 " 社区。

在一个用户过亿的体量下，小红书依然坚持称自己为 " 社区 "，这在互联网世界里几乎是独一无二的。大多数平台在达到这个规模后，都会自然地演化为 " 平台 " ——开门做生意，连接 BC 两端。但小红书不同，它选择了一条更难的路：做选择，有价值主张，维护独特的社区氛围。比如小红书通过 " 真诚分享 " 这四个字，为自己划定了边界——什么要，什么不要。这种价值主张的坚持，正是社区能够在规模化过程中保持独特性的关键。

这次从小红书的 slogan 更新出发， 我们邀请了几位对社区产品有深入思考的专家，一起探讨这些问题。从 2013 年的海淘工具，到今天的生活兴趣社区，小红书究竟经历了怎样的蜕变？当我们谈论 " 生活兴趣社区 " 而非 " 内容平台 " 时，这意味着什么？以及垂直社区在大平台时代的生存空间，小红书是否也可能变成社区的社区等相关议题。

王洪喆（北京大学教师 互联网史研究者）

刘飞（半拿铁 / 三五环 主播）

张卓（ 《AI NOW！》 创始人 媒体人）

沈振宇（千岛潮玩社区创始人）

主播：潘乱（「乱翻书」主理人）

* 感谢资深社区从业者孙达云为本期讨论提供策划支持

完整版见播客，下面是一些核心讨论纪要：

从 " 有用 " 到 " 兴趣 "：创作动机的转变

王洪喆老师在高校任职，在他的观察里，现在 00 后这个代际的城市大学生群体，几乎人人都用小红书。这是他们重要的展示平台，展示频率和价值对很多孩子来说已经超过了微信朋友圈，他们更希望能够向陌生人展示。他自己最近两次旅游也用小红书找到了旅游搭子，上回在网上认识网友的经历，可能要追溯到十几年前。

上一个周期里大部分新增用户来使用小红书，都是因为把它当成搜索工具来用。但它肯定要去转化，得让你从搜索用户变成刷的用户，然后让你从刷的用户变成评论的用户，从评论用户变成持续发帖的用户。这是从边缘用户变成深度用户，再变成社区核心用户的产品演进路径。

张卓觉得兴趣是小红书所有连接的触发器和通行证，人们因为兴趣来小红书，而不会因为生活本身去逛小红书。具体解释一下，会因为比如周末去哪、如何养一只布偶猫，或者像王老师说他去旅游也是一种兴趣，一头扎进来。兴趣就是那个钩子，把散落在世界各地的互不相识的人拉到小红书这个社区。社区确实跟内容平台不一样，社区还是有身份认同和连接属性，因为有了兴趣，所以大家连在了一起。它确实不是被规划的，它就是生长的，就像小红书一直说的，它自己是要生长，不要增长。当你在一个充满共同兴趣的社区里沉浸久了，这个社区的审美价值观还有生活方式，或多或少会影响到我们，最终会塑造我们的生活。所以她对兴趣生活社区三个词的排序，兴趣是第一，社区是第二，生活是第三。

当小红书的 slogan 从 " 你的生活指南 " 变成 " 你的生活兴趣社区 "，好像听起来是要从有用往不一定有用这个方向走了，可能是去更多地追求兴趣跟体验。张卓认为不是所有人都能发有用的内容，不是所有人都能发指南性的内容。可能小红书更多希望用户把它当朋友圈发，你可以发一切你认为个性化的情感表达，还有你的经验，也许它根本就没用。可以看到一片云你也可以发，看到路上有什么好玩的事情你可以发。甚至你的一些失败体验，因为现在小红书也有很多帖子讲自己怎么做失败了，那个东西是毫无任何指南性的。他围绕自己的年龄，或者一些不是很开心的事情发表感慨，可能就几段，但你会看到底下评论区特别多人留言，甚至里面会有人去交换自己的记忆经验，有些人会互相形成安慰，可能评论区的两人就会形成安慰。

从有用到兴趣，本质上他还是继续要去拓宽创作者的群体，因为真的不是所有人都能发指南的。现在小红书更会倾向于把这样的分发做得更好，让人们在这个社区里面形成情感连接，这种情感连接是现在社会里面很稀缺的。

当小红书从实用性向兴趣性转变时，刘飞观察到了一个有趣的现象：如果之前它是实用指南，那么我们发笔记时会想 " 这个笔记是真的记下来一些东西帮到别人 "。这时候作为创作者、发帖的人会有心理压力或心理预设—— " 我这个东西是不是能帮到别人？别人看了会不会收藏？"

甚至大量当时在小红书上分享笔记的人，内心里还是有一个 " 我要做账号 "、做自媒体、做网红、产生影响力的想法。但后来慢慢你就会发现，有些人真的就没有多少点赞，也不希望在小红书能有什么商业化，未来能赚到什么钱，但他很愿意发。为什么？因为他在上面能认识很多朋友。这其实就是兴趣能延伸出来的，大家有了新的场景。这种时候很多用户就会把发小红书变成了发朋友圈这样的状态。这种微妙区别，让很多很细碎的、很长尾的内容出现。

前年刘飞去菲律宾旅行，在一个非常小的机场要转机，转机时间不充裕，那个机场情况他完全不了解，也没有官网，没有具体转机信息可以参考。整个中文互联网世界里他到处都搜过，只有小红书有几个也在那个机场转过机的朋友分享。但看帖子也没几个赞，下面评论区基本都是在那个机场转机过的朋友过来交流。那个发笔记的朋友，并不是为了多大影响力、未来赚钱，就是当时也遇到转机问题，比较糟心，但解决掉了。" 我很想发出来，可能帮到别人，帮不到别人发出来也挺开心的。"

之前 " 标记我的生活 "、" 你的生活指南 " 其实都是非常强调结构化的感受。但今天我们看到，去年小红书办了一个文学大赛，里面一个 00 后女孩她在给陌生人写悼词，也常在小红书里偶尔刷到一些，可能是 80 后独生子女面对双亲过世的，在里面记录下那时候的生活状态和对过往的怀念，以及当时自身的感受。他们不全是在往有用那个方向走，而是更多记录大家的生活，甚至不是经验，不是对别人有用的经验，而是我自己的生活经历——一手的鲜活的，也可能是惨烈的遭遇。把他们日复一日的生活记录下来，有些感受不一定对别人有用。

未来我们会在小红书这个社区里看到更多跟我们自己有关的事情，它可能事关我们的心灵，关乎我们生活的意义，也可能关乎我们跟其他人、跟世界的联系，但不是更纯粹的 " 我一定要对别人有用 "。

社区扩容：小红书是人的集合，不是内容的集合

扩容的三个维度

内容扩容： 从 " 有用 " 到 " 不一定有用 "，从攻略、测评、教程到包容更多娱乐性、表达性内容。

人群扩容： 从对生活有追求的精英用户，到任何有兴趣的普通用户。

场景扩容： 从特定的生活场景（购物、旅行、美妆）到全兴趣覆盖。

小红书过去很擅长的是垂类运营——露营、飞盘、City Walk 这些。这种运营很精准，用户黏性很高，但规模有限。飞盘再好也不如苏超这样的大众话题影响力大。但苏超这样的话题又带来了新的挑战——如何处理大众化内容与小众兴趣的关系？如何让足球用户和美妆用户在同一个平台上都感到舒适？

张卓分享了她从小红书了解到的一个重要观点：扩容这件事的关键在于新扩的内容能不能包含到前面的内容。如果包含不了，这个扩容就是方向不对；如果能包含，就说明这个扩容是非常顺畅的。

小红书的扩容路径很好地证明了这个逻辑：最开始是教你更好地买东西，后来扩容到变得更美（美妆或穿搭），其实变得更美是可以包含到买东西的。接下来又变成了 " 标记你的生活 "，其实里面让你的生活变得更好，也可以扩容到前两个 slogan。包括现在的兴趣社区其实也可以把前面包进去。

所以小红书的扩容一直是往前推，而不是比如说虎扑社区忽然就要做美妆，那是没有办法推导出来的。

小红书内部的运营方法叫 " 一横一纵和上下探 "，纵向是指挖掘用户核心需求，横向是站在时间轴上判断趋势，上下探是考虑城市层级差异。

当发现一个兴趣在小红书特别火的时候，比如苏超、露营、攀岩等，纵向就是在这个兴趣里面去挖掘这类人群，了解他们的核心需求是什么。比如说去苏超的人真的是喜欢看足球吗？很多小红书的博主平时可能做饭或者开服装店，苏超他也去了，那他背后到底是什么？攀岩的人背后的诉求是什么？他一定不是攀岩本身，他一定有一个人的最基本的诉求。所以他们在纵向里面会选择这个群体的用户，去好好了解一下他们的核心需求是什么。

横向的逻辑是他们会站在比如说三年后这个攀岩或者露营或者苏超还火不火？如果还能继续是一种生活方式，或者说是一种趋势的话，他们就会去主动运营。如果他们觉得三年后这个并不形成一个趋势，他们可能就会慎重一点。所以这个横就是站在时间轴上去看一下当下这个兴趣点，它到底会不会未来成为一个大的兴趣点，或者是一个大众趋势。

上下探是说因为一线城市和四五线城市，比如北上广可能和其他的城市，它在兴趣点上面可能存在差异。同样是搜索周末旅游，北上广可能就是露营、攀岩或者是徒步，但是可能四五线城市的人是去公园。所以他们在上下探的时候也会看到这个兴趣，如果是落在了其他城市，比如说更下沉的一些城市，这些兴趣会变成什么？就像他当年他们把飞盘这个活动运营起来的时候，是首先在北上广发现的，后来发现其实更下沉的城市也有很多人喜欢玩飞盘。

小红书的扩容，一个是看后面能不能包前面，第二是在选择一个不同的兴趣的时候，他们会挖本质的需求，而不是只看表面。所以苏超和攀岩露营能不能在一起？显然是可以的，因为本质诉求有的时候是相似的。可能苏超的同学就是喜欢凑热闹，或者说去一些群体性的运动，那他可能他们也喜欢，比如说玩剧本杀，或者玩露营攀岩，也可能喜欢玩飞盘都可能。然后他们再通过发现机制可能会把这些圈层打通，而不至于产生矛盾。

小红书的发展轨迹清晰地展现了这套扩容逻辑：从最开始的出境游旅程分享，到有什么东西值得买，再到有什么餐厅酒店值得去。在做好商品 / 购物内容之后，小红书开始对内容进行泛化，从购物泛化到吃喝玩乐，定义成生活方式平台，成为种草神器。在从购物社区转型生活方式社区路上，小红书开始包含很多低频内容，比如旅游，通过博主这种方式去平衡各种用户和品类，用多样化的内容和用户，将很多低频场景串在一个地方。

小红书做的是人的集合，不是内容的集合。生活方式并不是衣食住行、买买买，它是一种价值主张，由个人的情趣爱好和价值取向所决定，它远远超过了我们心目中的物质消费以及精神消费。小红书通过生活兴趣社区的产品形式，把这些人集合在这里。因为小红书的内容组织形式是人，人就会有方方面面的需求。他们可能是从一个需求而来，但是他们慢慢的把自己生活的方方面面都从线下搬到了线上，打破了垂直的疆域。 

垂直社区和社区的社区

今天我们看到马蜂窝、好好住、虎扑贴吧这些过往主打兴趣社区的产品，都面临了各种各样的问题：用户老化、活跃度下降、商业化困难。在这样的背景下，小红书有没有可能变成一个 " 社区的社区 "？

刘飞认为，很多垂类社区都面临可能要被小红书重新洗掉或者转化的危机。背后的核心逻辑是小红书有很好的产品承载力。小红书的图文结构很多年没有变过，而且能一直坚持用同一个结构去承载不同的诉求或者不同的场景，这一点非常重要。各种垂类的场景基本上都可以用图文去承载。

很多男性用户一开始不太可能通过美妆转化到小红书上，而是通过家居或者旅行。比如看身边女性朋友推荐的泰国攻略，慢慢开始用小红书搜旅行攻略，或者分享旅行的一些事情。当你转化过来之后，小红书就可以通过运营手段让用户自然拓展。因为人在这了，开始只看旅行，但后面就可以看音乐、看黑胶、看篮球、看足球、看体育、看数码、看游戏。

这类似虹吸效应，就像互联网其他产品存在的流量黑洞一样，它会通过人把人的需求不断地吸过来——本来只有一个需求在你这满足，但会把所有相关的需求都在你这满足。

关于垂类社区被蚕食的现实案例，张卓观察到三个现象：

OC（原创角色）是今年小红书增长最快的赛道，很多 OC 社区因此流失了大量用户，OC 用户转到小红书去发文创作。

苏超火爆后，小红书快速设立足球赛道，在体育版块又分了一个足球版块。

垂直 APP 被直接冲击，张卓的朋友做垂直 APP，因为小红书的出现，广告收入夭折 50%，垂直赛道的客户全部投给了小红书。

千岛的创始人沈振宇提出了一个重要观点：过去五到七年，其实不断就是垂类被各大平台蚕食的过程。很多垂类在大平台自己都没什么感觉的情况下，悄无声息地就被淹没了。比如微拍堂这个文玩玉石交易平台的衰落，他一度是微信生态的明星公司，但是因为抖音直播的兴起，原本在微拍堂开店的文玩店老板发现，在抖音直播上能获得更多买家流量，流量效率远超微拍堂，而基础交易功能也都具备，于是平台就衰落了。如果你这个平台做的所有事情大平台都能做，那垂类社区的存在意义就不太大了。

今天很多垂类兴趣的重度爱好者，很多圈子里的人已经开始在小红书上发笔记，甚至比他们原本所属的垂类社区更加活跃。

但沈振宇同时认为，大平台不可能什么都做，不可能把每一个垂类的核心痛点逐个击破。因为每个兴趣都有巨大的差异化，不能指望做一个功能就把所有的兴趣爱好都解决了。在兴趣这件事上并没有银弹，没有解决一切问题的方法。而且最终支撑品牌和产品差异的根源是用户心智的差异，每个平台最终只能形成一个用户心智。不管平台有多大，它最后总要用一句话来归纳它给用户的心智是什么，用户对品牌的记忆和理解是非常简单粗暴的，我们从未见过一个什么心智都占的平台。

小红书的成功在于找到了一个平衡点：做人的集合，既能承载足够广泛的内容类型，又能维持社区的连接感。但随着社区的扩容，如何在广度和深度之间取得平衡，满足重度爱好者的需求，将是一个持续的挑战。