虽然外卖大战打得风生水起，但是餐饮企业却开始感觉到有些苦不堪言。

7 月 14 日餐饮连锁品牌嘉和一品创始人刘京京在微博发文，控诉因平台补贴乱象而带来的经营困境。

" 各平台都是百亿补贴开战，但其实最受伤的是商家。顾客享受到的各种满减、补贴，每 10 元，平台只出 3 元商家要补 7 元 ! 大头都是商家出的。" 她在微博中表示，" 餐厅堂食面临三道生死关，因公限酒减少了客流 ; 被团购、直播薅了一道羊毛 ; 又被外卖平台一天抢走两三亿的客流，还能剩下多少人会去堂食吃饭 ?"

7 月以来，平台发起 0 元购，还有很多 " 满 25 减 21"、满 16 减 16" 等无门槛的外卖券。在这样的流量攻势下，刘京京认为，" 上千万的商家，都沦为了外卖的加工厂，变成三巨头混战的子弹。这完全是与堂食的不公平竞争 ! 当顾客习惯了低于成本价用餐，0 元配送费，到餐厅吃饭的人只会越来越少 ! 而当有底线，有品质的餐厅都倒闭了，顾客还能吃到安全的饭菜吗 ?"

因此，她提出了四点呼吁：1、平台不应再裹挟商家，参与巨额补贴，不能迫使商家降低底线；2、补贴大战，促使低价倾销，不正当竞争，扰乱市场，应该被明令限制；3、降低平台佣金，支持商家提升品质，合理定价，促进三方共赢的消费繁荣；4、为全职或自由骑手提供多模式的保险福利保障。

不仅是嘉和一品，连锁快餐乡村基创始人李红发了一条视频《谁是外卖大战最后的赢家》，朋友圈配文为 " 我服了 "，并发了一个晕眩的表情包。视频开始，截取了大米先生门店门店，两名外卖员为了抢餐大打出手，甚至用板凳抡对方的影像片段。

无独有偶，根据每日经济新闻，南城乡创始人、董事长汪国玉表示，虽然外卖大战带来了总利润 15% 的增长，他却高兴不起来，一是门店太忙了，二是产品价格会持续下降。

中国连锁经营协会则发出倡议：规范即时零售市场秩序，联合抵制价格补贴 " 内卷式 " 竞争。倡议内容表示：规范低价补贴竞争行为，维护市场公平秩序；坚守经营底线，保障消费权益；构建多元竞争体系，树立长期经营理念；加强主动自律，强化合规管理；践行社会责任，守护行业生态。

就在刚刚过去的周末，此一轮外卖大战在铺天盖地的优惠红包中，又一次升级了。

7 月 13 日凌晨，美团发布战报称，截至 7 月 12 日 23 时 36 分，美团即时零售日订单量超过 1.5 亿单。其中，神抢手订单量超 5000 万单，拼好饭订单量超 3500 万单。

7 月 14 日，淘宝闪购联合饿了么发布战报称，日订单量再次突破 8000 万单（不含自提及 0 元购）。淘宝闪购日活跃用户数在突破 2 亿基础上，本周又环比净增 15%。有消息称，阿里巴巴创始人马云希望淘宝闪购订单能够稳定在 8000 万单。

从京东入局外卖，到如今美团与淘宝之间的较量，这场持续了 100 多天的外卖大战，愈演愈烈。

从 " 满 25 减 21" 到 " 满 16 减 16"，甚至 "0 元购 "，罕见的优惠力度，将市场规模进一步拉大。

据媒体报道，当外卖大战进入到 7 月 12 日，整个市场总量从年初的日均 1 亿单翻倍至单日规模约 2.5 亿单，比上一周多出 3000 万单，主要增量在美团，达到 1.5 亿单，淘宝闪购 8000 万单，京东 1000 多万单。

而在数千万订单增量的冲击下，各个餐饮门店感受到了前所未有的冲击。

很多餐厅的订单量一度暴涨 10 倍，所有人都在连轴转的备餐。各个奶茶店的窘境则更为显著，打印机里源源不断的订单几乎让店员们崩溃，凌晨收工几乎成为了外卖大战期间的常态。

不过，站在资本的角度，各大机构对于这场商战有着不一样的理解。

摩根大通表示，这场补贴战在短期内对所有参与者（阿里巴巴、美团、京东）的盈利都是负面的。预计未来 3 到 6 个月，三家公司的股价都将因盈利预期下调而面临压力。

而对于外卖大战的长期价值，摩根大通也保持着怀疑的态度。

为此，摩根大通算了一笔账：如果即时零售市场能在 2030 年达到 4 万亿人民币的规模，那么目前的投入是合理的。但如果市场规模只有预期的一半，那么当前的投资强度就显得 " 过于激进 "。这其中，阿里   凭借近 6000 亿人民币的现金储备和每年近 1000 亿的自由现金流，在这场消耗战中拥有最充足的弹药。

虽然外卖大战前景不明，但是市场的天花板确实被大大抬高了。

高盛在相关研报中预计，行业订单量同比将增长 30%，而在二季度之前为高个位数增长。阿里巴巴、京东和美团在外卖 / 闪购领域的竞争强度已经提升到一个新水平，其估测仅 6 月份所在季度，三家企业的总投资就达到了 250 亿元 /30 亿美元。

高盛预测，在基本情景下，未来 12 个月（2025 年 7 月 -2026 年 6 月），阿里巴巴和京东的外卖业务将分别亏损 410 亿元、260 亿元，美团的 EBIT 将下降 250 亿元。

而外卖格局的动荡，背后则意味着即时零售的争夺战。

摩根大通在报告中估计，即时零售的增长将不可避免地对其传统的电商业务产生 "cannibalization"（蚕食效应）。到 2030 年，即时零售 GMV 的 56% 将来自食品饮料、烟酒和日用品，这些正是传统电商的重要品类。

这对于没有电商业务的美团来说，的确是个极其重要的增长机遇，却也是其他平台的攻防战。

这不仅是一场外卖心智争夺战，更是在抢夺即时零售业务的入场券，面对即时零售这个价值万亿的市场，需要平台实现履约能力、生态协同与用户价值的三位一体，要以心智和速度，重新定义消费者与商品的距离。

而在这场变革中，餐饮等线下零售连锁企业的态度仍旧十分重要，无论品牌还是一线员工，他们不该沦为 " 工具人 "。水能载舟亦能覆舟，这场外卖大战的走向如何，值得持续关注。（本文首发于钛媒体 APP，作者 | 谢璇，编辑 | 房煜）