《电鳗财经》电鳗号 / 文

一向传统固化的牙膏赛道正悄然发生转变。

近日 , 根据线下零售监测机构马上赢发布的数据显示 , 今年上半年 , 国内线下牙膏市场整体销售额、销售件数均呈同比下滑趋势 ," 外资退潮、国货崛起 " 趋势显现。同时 , 牙膏线下市场 CR10 呈现 " 一超多强 " 竞争态势 , 更杀入一匹最大增速 " 黑马 "。

牙膏线下渠道承压 , 但仍占主导地位

牙膏作为传统快消品类目 , 目前在传统的线下零售渠道中的销售占比依然占据主导位置。但近几年随着直播电商、内容电商成熟发展 , 消费行为逐渐向线上迁移 , 牙膏线下市场受到挤压。

马上赢数据显示 , 线下牙膏市场已经连续六个季度出现销量与销售额降低的局面。在 2024Q1-2025Q2, 牙膏类目整体销售额同比下滑约 -6%-2%, 销售件数则下滑速度稍大于销售额同比 , 约在 -10%-6% 区间。

价格方面 , 根据马上赢数据 , 以线下牙膏类目每百克均价来看 , 整体价格仅有细微上升 , 基本呈现稳定状态。

线下 CR10 呈 " 一超多强 " 格局 窜出最大增速 " 黑马 "

从线下市场格局来看 , 根据马上赢数据 ,CR10 品牌在今年 Q2 合计占据了 75.4% 的市场份额 , 行业头部效应明显。其中 , 云南白药以 25.3% 的份额高居第一 , 其他品牌市场份额相对集中。

值得关注的是 , 牙膏线下渠道过往一直是老国货、老外资天下 , 鲜有新品牌入局。但今年牙膏线下市场却窜出一批 " 黑马 " ——参半 , 在今年 Q2 市场份额同比增速高达 184.3%, 超过舒适达 , 中华等老牌 , 和高露洁线下份额仅差 0.29%。相比之下 , 行业其他品牌增长均在 15% 以下。

可以看到 , 过去牙膏市场头部品牌占有率并非不可动摇 , 随着年轻一代逐渐成为消费主力军 , 线上购物、口碑营销受到青睐 , 情感驱动消费的模式逐渐崛起 , 为新品牌提供了增长契机。传统牙膏市场开始呈现 " 老国货、老外资、新品牌 " 三分天下格局。

外资退潮、国货崛起 , 消费需求更加专业

在外资盘踞已久的牙膏市场 , 同样呈现国货崛起趋势。

马上赢数据显示 , 自 2023 年 Q2 至 2025 年 Q2, 线下牙膏类目 CR20 品牌中 , 非外资品牌的市场份额从 52% 上升至超过 56%, 而外资品牌则一路滑落 , 从接近 31% 下滑至不足 29%。

另一方面 , 在 2023 年 Q2 至 2025 年 Q2,CR20 品牌牙膏中每百克均价变化中 , 可以看到非外资品牌展现出明显优势 , 均价稳定在 12 元上下 , 呈现量价齐升态势。相比之下 , 外资品牌的均价一直在 9 元上下浮动。这意味着 , 本土消费者对于国货产品 , 且是相对更加高价的国货产品的选择意愿不断增加 , 形成正向循环。

在这种双循环消费模式带动下 , 市面上各品牌牙膏功效向更多重 , 更专业、更叠加的趋势发展。从 2023Q3 至 2025Q2 各品牌功效牙膏类目中的 TOP200SKU 集合中来看 , 抑牙菌斑、抗牙结石等更精准清晰的功效 , 其增长趋势都较为明显。趋势上看 , 消费者正越来越清楚自己需要的产品功效是什么 , 对指向性更清晰、更专业的功效标签的偏好有所提升。

牙膏市场正迎来更为细分、精细化和结构性变化。在这一趋势下 , 品牌间的竞争不再是大牌认知度的较量 , 而是回归到产品力与用户 , 谁能够率先发现并满足用户个性化需求 , 谁就能跑赢消费浪潮。