文｜卡皮巴拉

有时候翻看一些旧时的报道，感觉有些企业就仿佛被施加了诅咒一般，永远都在泥泞中前行。

就拿克莱斯勒来说吧，身为北美三强之一，却让人感觉一直在颠沛流离。

1928 年，美国汽车产业深度整合的大潮中，克莱斯勒买下了道奇兄弟公司（Dodge）和顺风（Plymouth），一举成为美国第三大公司，年产量突破了 100 万辆。但经历了此后 70 年的风风雨雨，克莱斯勒终于没能顶住世纪末的并购大潮，宣布和戴姆勒 - 奔驰公司合并，新公司就是后来江湖上闻名的 " 戴姆勒克莱斯勒公司 "，简称 " 戴克 "。

然而这次合并并不成功，克莱斯勒也没有因为绑上新的金主爸爸而变得更强一些。2003 年，合并后的克莱斯勒开始显示出颓势，而到了第二年，很多旗下的品牌开始分崩离析。于是到了 2007 年，戴姆勒被迫甩包袱，把克莱斯勒卖给了一个叫 Cerberus 的私募基金，官方报道的收购价格是 74 亿美元。要知道，就在 9 年前，戴姆勒收购克莱斯勒可是花了 360 亿美元的！这已经不是打折了，简直就是爆雷。

Cerberus 并不是汽车管理的行家，被收购的克莱斯勒很快又遭遇金融危机，于是在 2009 年宣布破产保护。也就是从 2009 年开始，菲亚特和克莱斯勒这两个日渐边缘化的企业结成同盟，菲亚特开始陆续收购克莱斯勒的股份。这种蚂蚁搬家的收购在 2011 年完成了从量变到质变的过程，菲亚特持有的克莱斯勒股份达到了 52%，获得了绝对的控股权。到了 2014 年，菲亚特用了 5 年时间和超强的耐心，终于完成了对克莱斯勒 100% 的控股，宣布成立菲亚特克莱斯勒汽车公司（Fiat Chrysler automotive, 简称 FCA）。

原本以为这次并购实现的相对稳定局面可以维持一个较长的时间，但 2021 年，在时任标致雪铁龙集团 CEO 唐唯实的推动下，FCA 又宣布和标致雪铁龙集团（PSA）合并成立了全新公司，也许是因为成分过于复杂，没办法在公司名里面体现参与方全部的历史和基因，新公司没有叫 " 标致雪铁龙菲亚特克莱斯勒 " 集团公司，而采用了一个全新名字—— Stellantis 集团。

克莱斯勒是个苦孩子，感觉从上世纪末开始就一直在颠沛流离。你可以想象，如果你是这家公司的员工，这会是多么的没有安全感和归属感。每一次并购都会带来管理层的剧烈动荡。中高层被一次又一次地洗牌，更是家常便饭了。

为了让这家庞大的钢铁怪兽可以继续前行，这家公司的最高长官的管理风格也必须是铁腕和强势的。当人心涣散的时候，只有权威和强力能够把团队重新拧成一股绳。所以，克莱斯勒历史上也是以盛产暴君所闻名的。从艾柯卡到马尔乔内到唐唯实，都是说一不二的铁腕人物。艾柯卡曾经裁掉 35 个副总经理中的 33 个，马尔乔内曾在会议上当场解雇一名对他提出不同意见的高层。唐唯实更是在他执政的 4 年间裁员 15.5%，人数达到 4.75 万人！

这样的管理风格如果赞美的话，我们可以说这是责任导向和结果导向；但是如果批评的话，我们也完全可以说这严重压抑了中低层的工作创造性，并且会产生严重的敷衍推责和各扫门前雪的工作作风。

特斯拉出现生产故障，一名工程师说这不是我的责任。而马斯克当场冷脸回应 " 你既然能看到问题，那你就是解决问题的最佳人选！" 马斯克反甩锅文化就是从不问谁应该负责而是强调谁先行动！这种文化下就连前台发现问题也会越级上报，并提出自己的想法，也许这就是传统车企和新车企之间的差别吧。

在高压之下，会产生大量的弄虚作假和数字游戏，甚至为了保住自己的职位，默许和鼓励系统性的造假。广菲克的突然崩塌，其实就是这种文化的必然产物。

一位供职于广菲克的朋友当年曾沉重地对我说：当销量的持续上涨是完全建立在经销商无限扩大的库存前提下，当统计数据需要一再修订以符合管理层的需要时，那么这个企业将变得异常的诡异，所有的营销行动只会变得越来越讽刺和滑稽。他说，那时感觉自己每天的工作就是在演戏，而老板则是唯一的观众。所有的工作标准都不重要，唯一拿来检验工作成果的就是老板是否喜欢。

最夸张的时候，销售部的销售报表有三个版本，一份供北美，一份供销售老大，一份是真实的底稿。他每天的主要工作就是解释这三份报表。是的，每一份都要解释，当然是给不同的老板们。明知只是一个又一个的故事，但还是要真诚地把它讲完，还要提出不同版本的整改措施……他说，" 那时我的神经是分裂的！" ——直到今天他说起这段历史还是心有余悸。

我们再回到 2018 年的 JEEP 自由光漏机油事件。整个工程质量条线在这个事件的解决中就完美地展示了什么叫甩锅文化，导致这个事件的爆发和发酵居然可以持续近一年的时间，并且让 JEPP 的品质问题受到极大的质疑。

而另一方面，经销商终于找到了一条厂家也无法否认的不可辩驳的理由来解释为什么销量无法达到原有的目标。之前提的所有产品意见都被束之高阁嗤之以鼻，因此个别经销商甚至希望这个质量问题多延续一些时间，来让自己得到宝贵的喘息时间。

如此一来，直接和消费者打交道的经销商已经在不知不觉中改变了立场，甚至推波助澜，夸大这个质量问题对销量的实际影响。竞品对销售的影响、市场购买关注点的转移、消费者的价格敏感性，这些重要的市场问题，都被管理层忽略，从而失去了决策的最佳时机。

现在想来，经销商的呼声需要借助外部媒体才能出口转内销，一次质量事故居然让经销商们首次有机会去反映一些问题，这样的企业沟通效率让这家新合资企业患上了严重的 " 反应迟滞病 " 和工作团队的 " 肌无力症 "。得了这种绝症，企业想不出问题也难啊。

然而，无论怎么归因，那是办公室政治的事情。但是销量的持续滑坡确是一个亟待解决的问题。这个时候，广菲克渠道复杂性的问题就浮出水面了。

广菲克的经销商有三种类型，一种是进口 JEEP 经销商，转入广菲克渠道；另一种是 2015 年广菲克成立后新招的经销商；还有一种就是原来广菲经销商，被纳入广菲克渠道的。

在这三种经销商当中，最受关注的是进口 JEEP 经销商，了解进口 JEEP 的营销打法，为老板扛过担子，当然是根红苗正的那一种。相比之下，新招募的广菲克经销商就信任度差一些，毕竟没有合作的革命友谊。最不受待见的就是广菲转入的经销商，JEEP 接收他们是政治任务，而非自动招揽。毕竟，这批经销商辛辛苦苦搞了那么多年菲亚特，却从来没有挣到过钱，对 JEEP 打法也完全不了解，并且业务的脆弱性也远高于有进口车业务的经销商……

要协调这三种经销商在销售大盘中的关系是一件痛苦的事情。因此，在后续的广菲克救亡运动中，不同来源的经销商也表现出不同的行动。那些有进口车业务的经销商，那就是拿赚钱的进口车业务和贴钱的合资车业务做对冲；而那些没有进口车资源的经销商，则只能从固守待援直到彻底躺平……

说到这里，我忍不住要补充一句，为什么同样都挂 JEEP 的标，进口 JEEP 依然是经销商欢迎的金牛产品（直到广菲克死后的今天都还是），而国产的合资 JEEP 就那么门可罗雀呢？看来不是产品的问题，也不是品牌的问题，当你把对的产品、对的品牌放置到一个错误的赛道上的时候，那就只能得出一个错误的结果。

再说一说对于合资另一方的广汽在整个广菲克运营中的作用吧。

之前讲了，广汽迫切需要一个欧美合资企业来丰富广汽集团的产品线，同时消化下过于倚重日系产品的风险。而 JEEP 营销团队在进口车时代的卓越表现也让广汽的领导们心生向往——毕竟，怎么提升品牌价值，甚至打造一个豪华品牌，对汽车企业做高市值太有诱惑力，甚至可以为广汽的自主品牌提供绝好的案例。而这两点，似乎是丰田和本田并不能教会广汽的。

广汽的干部大都有过丰田或者本田公司的工作履历，把日本人的谦虚和稳健学到了骨子里头。他们在合资初期已经感觉到和高调、强势的 JEEP 团队的格格不入。但是本着学习的态度，在自由光机油门事件大爆发之前，基本还是以隐忍和理解的态度跟随 JEEP 团队的工作思路。

与其他合资公司不同的是，广菲克这家合资公司实现的是部门单一领导制，也就是说，并没有中方、外方在部门各设一个资方业务代表的双首长制。初衷显然是为了防止合资公司中常见的资方代表各为其主政出多门的弊端。当然，这也可以理解为广汽作为资方对 JEEP 团队的信任。但这样的安排显然没有得到好的效果。在 FCA 的效率机器面前，没有掣肘就意味着失去了刹车。

在 2019 年 4 月 " 女王 " 郑洁被解职后，广汽终于重新开始介入日常的营销管理，并且对营销团队的人事安排重新思考。值得指出的是，广汽在郑洁离职后，并没有对营销团队进行主动的大清洗。这和 FCA 一朝天子一朝臣的企业文化形成了鲜明的对比。这也许就是日本企业 " 稳定压倒一切 " 的精神内涵的一种体现吧。

但无论如何，这种日式的 " 温良恭俭让 " 似乎也没有换来好的结果。广菲克还是在一种彻底失速的状态下一路奔向了它的终点。2022 年，广菲克正式申请破产；今年 7 月，一纸判决书让这个事实上已经死去多时的逝者终于可以获得那张准许埋葬的许可证。

广菲克之死，也许触动最大的应该是 FCA 或者它的继任者 Stelantis 集团。广菲克只是他们糟糕的在华市场拓展的又一个败笔。从战略到产品，从品牌到管理，值得反省的东西太多了。

当广菲克正式破产的消息，让这个几乎已经从人们的记忆中消失的品牌重新变成大家的话题的时候，Stelantis 集团照例充值一些官样文章，表示 " 在华发展决心绝不动摇，只是进口方式继续在中国市场战斗 " 云云。这让我想到了二战时候的法国投降的贝当政府也曾以寻求和平的名义为自己找到投降的遮羞布。

可如果企业的战略定力和管理能力实在无法支撑本地化生产这样的复杂且长期的作业，也许只做进口业务会是一个皆大欢喜的选择。对于 JEEP 来说，这说不定还是个好消息，它终于可以做自己了，终于又 " 自由 " 了，再也不用背负合资建厂、上规模上销量的压力了，这不就是 JEEP 的品牌精神里最闪耀的东西吗？

公元 1902 年，也就是光绪二十八年，是一个多事之秋。有一个叫赵藩的人信步走到了成都的武侯祠，被当家的道士出纸索字。当时赵藩正想劝谏时任四川总督的岑春煊政事不可操切，却苦于没有谏路。于是他信手就写下了一幅著名的对联来，希望有朝一日岑长官可以看见。这副名联就是——

" 能攻心则反侧自消，自古知兵非好战 "

" 不审势则宽严皆误，后来治蜀要三思 "

我想，不如就把这副对联拿来当做广菲克之死的结语吧。