全球健康与美妆行业消费热度不减，只是用户在选购过程中愈发理性，产品调研比价时间被拉长，品牌更换频率也随之提高，这导致获客成本与客户留存成本均呈上升趋势。

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市场环境

2025 年第二季度前半段，欧洲、中东及非洲市场表现活跃，亚太地区小幅增长 5%，北美仅增 1%。欧洲、中东及非洲市场，可启动全链路投放，以拉新、促活及转化为目标；对于增长乏力的亚太与北美，优先加大品牌曝光，为后续转化做积累。

意大利、西班牙、法国、英国等美妆市场增长强劲，是出海首要选择。美国、韩国市场应谨慎进入，可先小规模试销了解需求，再逐步扩大投入。

亚太美妆消费趋势转向实用，线上生发产品销量居于首位，止汗剂、香水紧随其后，足垫、按摩器等护理工具需求上升，护理与健康功能的产品将更有市场。

消费渠道多元化

2025 年 4 月中旬数据显示，消费者从浏览到购买平均需 18 天，转化最快的买家也需 19 分钟完成购买行为，较去年增加 7%，反映出消费者决策过程更加慎重，购买路径变长。

消费者倾向于线上线下融合的全渠道选购方式。化妆品和香水线上线下持平，个人护理产品线下更受青睐。个人护理类企业应将预算向线下倾斜，加强门店体验和服务，同时做好线上引流。

五分之一美妆消费者选择跨渠道下单，韩国网购占主导地位，法国、德国则以实体店为主，美国、日本渠道分布均衡。依据不同地区的渠道特点制定策略，同时兼顾跨渠道消费趋势，是企业突破的关键点。

消费趋势洞察

在全球范围内，73% 消费者计划维持或增加美妆支出，这表明消费者持续购买意愿强烈。美妆市场仍在稳步扩容，盯紧需求变化、及时补货，就可把增长变成销量。

大众品牌靠低价吸引新客，可用折扣宣传与高频曝光，推动产品试用促成复购。高端品牌新客转化慢但粘性高，需侧重品质与个性化营销，定向触达客户，实现首购并提高用户品牌忠诚度。

在全球范围内，54% 消费者因 " 限时折扣 " 下单，其次是刚需 ( 48% ) 和正面评价 ( 41% ) 。其中德国消费者对优惠最为敏感，美日 40%-43% 易冲动消费。商家可把限时折扣当钩子，页面增加优惠倒计时并展示真实评价，增加转化。

出海先研究当地消费喜好，再制定不同的区域策略。例如日韩地区重体验，多开线下快闪店，结合线上免税直邮，可有效提高占有率。中东市场增速快、客单价高，可通过阿拉伯语页面和履约时效切入。

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