文 |   刀客 Doc

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6 月 27 日，戛纳国际创意节宣布撤销本届 " 创意数据全场大奖 " 的获奖作品——来自巴西 DM9 广告公司的《家电换新 高效支付》。

这支作品原本被视为 " 技术与社会价值结合 " 的典范，旨在让巴西低收入家庭用节能省下的电费免息分期支付新家电费用。

故事动人，现实却是彻头彻尾的伪造。

事后调查显示，该项目视频中大量使用 AI 合成内容，包括虚构的 CNN 新闻片段、TED 演讲画面和用户好评。

当时，这个新闻在广告行业里掀起了不小的波澜。

我当时看完这个新闻第一感觉是：有点震惊，但并不意外。总觉得这事早晚会发生。

有人说这是戛纳创意节 " 耻辱时刻 "；也有人觉得不过就是一次报奖作弊，只不过套上了一个 AI 的外衣，才显得更敏感罢了。甚至还有人调侃：飞机稿时代的老问题，如今被 AI 放大了而已。

事到如今，事情已经发生 20 天了。行业的情绪来得快也去得快，该声讨的声讨了，该评论的也评论了。

前几天，戛纳创意节又发了一个正式公告，要推出推出全球诚信标准。内容大致是：从 2026 年开始，所有国际创意节的参赛作品都将接受新的问责措施和诚信标准的约束，奖成立的诚信委员会对案例进行审查，该委员会由法律、道德和中立的行业专家组成。

看到这个公告，我开始认真回头看这起事件本身，也重新思考一件事——

这件事情发生的源头是什么？行业还需要戛纳吗？

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这并不是对戛纳创意节整体能力的批评。

坦白说，今年整个创意节活动在内容策划上可以说是相当积极主动。AI 不是活动的噱头，而是贯穿在几乎所有核心板块中的主线话题。

你能看到很多平台和品牌都带着明确立场来参与，比如 Meta 强调 " 合规与表达的平衡 "，Google 讲的是如何用 AI 优化短视频创意产出，TikTok 直接切入 "AI 辅助创作者经济 " 的效率议题，小红书也完成了戛纳首秀。

整个大会的内容，其实比我想象中更先锋、也更务实：不仅关注工具层面的革新，更开始讨论 AI 介入后，我们的表达、创意伦理、消费者信任，是否还能成立。

这些思考是鲜活的，也是非常有必要的。

但越是这样，我越觉得，戛纳的内部已经出现了两个节奏完全不同的部分：

一个是面向未来、鼓励真实对话和技术讨论的创意节；

另一个，是仍然运行在旧结构里的创意奖。

对戛纳来说，创意节是一回事，创意奖是另外一回事，可以不用混为一谈。

今天，我想细细地把这件事捋一捋，不是为了下结论，而是想把这个问题摆在台面上——

我们所谓的创意奖，究竟评的是什么？又凭什么评？

这才是我真正关心的。

因为我现在越来越认为，或许，戛纳创意奖还没真正准备好迎接 AI。

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今天讨论戛纳创意奖，也许还得倒回去看看它的 " 前世今生 "。

Cannes Lions 其实最早并不是一个广告行业自己孵化出来的奖项，而是 " 借壳 " 于电影节的评审系统。

它的起点可以追溯到 1954 年，最初的创意节由欧洲几家电影广告公司发起。他们当时就觉得——我们在电影院里放的这些广告短片，明明也有创意、有剪辑、有表达，为什么就不能像电影那样拿个奖？

于是第一届 Cannes Lions，用的就是 " 电影节评审 " 的那一套审美逻辑：你交一条片子，我们评它的情绪、节奏、构图、声音、社会意义……这个体系后来被沿用了几十年。

也就是说，广告行业最初是借用 " 电影作为艺术 " 的那一整套评判体系，来给自己包装 " 创意性 " 这件事的。

而这背后其实就产生了一个逻辑错位：

电影可以由专业评审裁定优劣，而广告的好坏由评审说了算吗？

电影是视觉艺术，有人也称为是第七艺术。电影也依赖票房，但电影好坏维度不只是票房。

它靠的是作者表达、审美完成度、叙事结构、文化态度，是一种精神产品。它的价值不一定是 " 有没有人买票 "，而是 " 有没有打动人心 "" 有没有创新语言 "。

但广告不是啊。

广告的本质是商业工具，是品牌拿来影响用户、推动认知、转化购买的工具。它可能有艺术的形式，但归根到底，它服务的是 " 生意 " 而不是 " 表达 "。

广告的价值在于它有没有真正触达某个群体、改变某个行为、带动某种销售或观念转变。

这就决定了，不能只拿电影节那一套的审美逻辑来评创意。

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可惜，过去几十年，我们的广告奖项，一直沉迷于扮演 " 第八艺术 " 的角色，把广告创意往 " 像电影 "" 像短片 "" 像剧作 " 的方向去包装，去鼓励。

尽管戛纳广告奖很多年前就在评审标准上做改革，商业效果、媒介整合、用户互动的比重越来越高，技术和数据维度也逐渐进入打分体系，但整个奖项评审机制依然难以摆脱对 " 视听故事 " 的路径依赖。

最终谁能赢，往往还是取决于你有没有讲出一个足够打动评委、又拍得够精致的故事，而不是你在真实市场中解决了什么问题、推动了什么转化，或者——像巴西 DM9 的案例那样，干脆连故事本身都不是真的。

而支撑这一切评选判断的，是谁？是评委。

我们很少真正去问一句：评委是谁？他们评的，到底是什么？

在电影节里，评委是导演、编剧、演员、制片人、电影史学者……哪怕我们不认同结果，至少可以承认：他们是在用一套 " 内部标准 " 来评 " 内部作品 "。这是一个自洽的闭环。

所以电影节评奖，哪怕有争议，从根儿上看也立得住。

但广告评奖的评委，是 4A 机构的创意总监、代理公司高层、制作公司老板，或者前几年刚得过奖的创意人。

他们大多数看到的，其实只是那支 " 最终剪出来的案例片 "。对项目背后的客户博弈、数据达成、渠道策略、媒体配置，他们并不了解，也没时间了解，更没有机制去追问。

如果广告创意的本质是商业，为什么要找评委？他们评不了商业结果，也评不了生意增长。

戛纳创意奖的这个评委制度，似乎不足以承担起 " 为整个行业树立标杆 " 的功能了。

所以我越来越觉得，传统的评委制度把广告这个本该面向现实的东西，困在了一种 " 自我感动 " 的评价里。

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说到这里可以看出，AI 不是问题的源头，它只是揭出了行业里一个早就存在的问题。

AI 之所以能骗过戛纳，不只是因为技术太新、太强，而是因为评奖机制早已把重心从 " 创意本身 " 转移到了 "谁更擅长把一个创意包装成一支看起来像创意的 CaseVideo"。

进一步讲，评委时间有限，不可能去调查 campaign 真的上线了吗？投放几天？实际结果怎么样？能被快速观看、统一理解、集中评分的方式，只有一个：案例片。

你只要看过几条戛纳的获奖案例片，就会发现它们几乎都遵循着一套高度格式化的剧本结构：

开头一句话抛出一个社会问题，比如浪费、水资源、数字鸿沟、老龄化；

接着切入一个 " 看似不起眼 " 的品牌或技术；

然后一个出人意料的创意 " 瞬间改变了什么 "；

最后是一段煽情的用户反馈、媒体扩散、KPI 曲线、社会影响；

三分钟，泪点、笑点、观点点到为止，音乐响起，字幕滚动。

过去要做一支像样的报奖 casevedio，需要动用一个团队。摄影、剪辑、调色、文案、配音……成本其实不低。

我自己早年在一个大厂市场部工作，曾亲历过一次为戛纳准备报奖的项目——光是案例片的拍摄与剪辑，就花了将近25 万元，这还是友情价。仅仅是为了那三分钟。

从那时起我就开始反思：我们到底在做什么？在呈现我们做了什么创意，还是在构造一个 " 像创意 " 的剧本？

今天回头看，这个疑问越来越现实。

在广告奖项里，案例片确实有些反客为主了，你的创意做得再扎实，品牌再满意，如果不能包装成一支三分钟里情节起伏、镜头有戏、音乐走心的案例包装片，那很可能连入围都没机会。

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说这么多，我并不是认为我们不需要戛纳，不需要广告奖了。

对创意行业来说，奖项曾经是非常重要的一种激励机制。它能记录那些打破旧范式的创意，奖励那些在品牌束缚下仍然敢想敢做的团队。

甚至对很多年轻从业者来说，是一个 " 创意职业生涯 " 的起点或者转折点。很多人真正决定留在这个行业，就是因为某一年看到某一条作品得奖，才觉得 " 广告还能这么做 "。

但这一切的前提是——这个奖，是在奖励真创意，是奖励真的发生过、真的被看见过、真的改变了什么的创意。

我现在越来越觉得，如果广告奖还想继续存在，就得从评审机制上动刀子。不是做一点 " 诚信声明 " 就能过关的，而是从根上重新审视：我们评什么，怎么评，谁来评。

在 AI 已经可以一键生成 " 像样 " 的剧本结构、镜头语言、旁白情绪的今天，我们真的还需要一群评委，坐在酒店会议室里，对着一支精剪过的三分钟案例片打分吗？他们真的能评出 " 好广告 " 吗？

这个问题，听上去有点尖锐，但我觉得有必要摊开说。

因为广告不是电影，它不能只靠 " 讲得好 " 来立足。它必须落地，要进市场、被看见、被记住、被转化。它的存在，不能仅靠创意人之间的自我感动来成立。

如果奖项机制继续坚持用那套 " 看起来很感人 "" 叙事逻辑完整 "" 剪辑高级 " 的标准来评选，广告奖就会变成 " 讲得好比做得好重要 "，那这个体系迟早会崩。