本文系深潜 atom 第 938 篇原创作品

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" 易主 " 后，良品铺子在何方呢？

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孟烦了丨作者

深潜 atom 工作室丨编辑

2025 年 7 月 15 日，良品铺子发布了 2025 年半年度业绩预告，预计上半年归母净亏损 7500 万元至 1.05 亿元；扣非净利润亏损进一步扩大至 1 亿至 1.3 亿元。可见，2025 年的良品铺子，依然未能摆脱业绩下滑的困境。

良品铺子认为亏损加剧一方面原因在于部分产品的售价下调及产品结构的调整影响了公司的毛利率，另一方面是关店导致销售规模减少。实际上，自从 2020 年上市后，良品铺子就已经展露出业绩不稳的颓势。

对于业绩无力的创始人团队，似乎也 " 放弃 " 了良品铺子。一方面陆续减持股票，慢慢脱离日常管理；另一方面在谋求新的实控人，2025 年 7 月 10 日，良品铺子发布公告称，控股股东宁波汉意创业投资合伙企业（有限合伙）正在筹划重大事项，可能导致公司控制权变更。

在此之前，高瓴资本、达永有限公司已经累计套现近 30 亿元，良品铺子控股权变更的筹划，能否落地，未来能否帮助良品铺子走上正轨呢？

业绩持续恶化，亏损加剧

2020 年净利润良品铺子微增 0.95%，2021 年受疫情影响下降 18.06%，2023 年重挫 46.26%，2024 年首次全年亏损 4610 万元，2025 年上半年亏损幅度进一步加剧；毛利率更是从 2019 年的 31.87% 持续下滑至 2025 年一季度的 24.64%，反映出产品盈利能力的持续弱化。

2023 年年底，良品铺子启动了降价策略，平均降幅 22%，最高达 45%；2024 年公司遵循 " 降价不降质 " 方针，进一步在门店渠道对部分产品实施降价策略，累计完成 500 余款产品调价。

这一策略虽在短期内提升了客单数，但导致毛利率从 2023 年的 26.14% 进一步下滑至 2025 年一季度的 24.64%，直接侵蚀利润空间。更严重的是，降价模糊了良品铺子长期塑造的 " 高端零食 " 认知——消费者调研显示，38% 的用户认为其产品 " 性价比不如量贩店 "，25% 的用户质疑 " 品质是否缩水 "。

良品铺子为降本推行 " 锁价锁量 "" 联合采购 "，压缩代工厂利润，很容易导致部分供应商流失，产品质量风险上升‌。2024 年 11 月，打假博主 " 松哥打虎 " 举报良品铺子酸辣粉无红薯成分、藕粉掺木薯淀粉，虽监管部门后续通报 " 不成立 "，但相关视频被批量投诉下架，公众信任严重受损‌。

在降价的同时，良品铺子也开始对渠道的优化，主动淘汰低效门店。良品铺子依赖头部供应商，生产成本显著高于量贩零食店，然而却遇到了 " 零食很忙 "" 赵一鸣 " 以低价策略快速扩张，直接冲击良品铺子的线下市场份额。导致良品铺子 2024 年营收同比下滑 11.02%，哪怕进入 2025 年依然未能扭转颓势。

在线上，良品铺子过度依赖传统电商平台，2024 年线上收入同比下降 7.43%，占比降至 41.27。反观三只松鼠通过抖音 " 短视频 + 直播 " 实现 2024 年营收破百亿，良品铺子在抖音渠道的投入不足其 1/3，导致健康化新品曝光量不足。

良品铺子厚肉西梅干、牛乳蛋白棒等单品虽主打健康标签，却未能形成爆款效应，缺乏有效的用户触达渠道，另一方面也和消费者对其产品的质疑有关联。

2025 年，良品铺子启动 " 品质食品 " 战略，从零食扩至生鲜（如脐橙、小龙虾）及衍生品（莲藕、香菇），试图通过 " 原料直采 " 故事打造差异化。但新品类与原有定位割裂，消费者接受度存疑，被指 " 慌不择路 "。

在一系列调整后，2024 年良品铺子的营业总成本依然高达 72.02 亿元，其中销售费用 15.09 亿元、管理费用 3.38 亿元，研发费用更是只有 1937 万元，" 两头不讨好 " 的良品铺子，依然没有做好产品的 " 决心 "。

连年的业绩下滑，导致良品铺子的现金流下滑严重。截至 2024 年末，良品铺子经营现金流量净额 0.06 亿元，较期初减少 99.53%；投资活动现金流净额 -6.49 亿元，较期初下滑 114.90%；筹资现金流净额 -4.57 亿元，较期初下滑 10.65%，三大现金流下滑明显。年末现金及等价物 7.67 亿元，同比减少 58.94%。

另一方面，良品铺子资产总额下滑也比较明显。2024 年末，良品铺子总资产 47.02 亿元，同比下滑 14.83%；截至 2025 年 Q1，良品铺子总资产 38.86 亿元，同比下滑 19.59%。

高层动荡、控制权变更与股东减持

杨红春、杨银芬、张国强是良品铺子的三位创始人，在三个人的努力下，良品铺子在一众零食品牌中脱颖而出。三人原本各司其职，杨红春是品牌 " 高端零食 " 战略的主要推手；杨银芬长期负责线上布局和资本运作；张国强细分相对较弱，曾任副总经理。

杨红春人的优势在于高端化，似乎与消费环境越来越远，无法应对如零食很忙、赵一鸣等新兴品牌等量贩零食品牌的 " 平价革命 " 的低价竞争，最终才有了 2023 年的换届。天眼查数据显示，2023 年 11 月，杨红春将董事长、总经理职位交予杨银芬，张国强不再担任高管，仅保留董事职务。

在杨银芬上任后，马上就启动了降价策略，并在发布内部公开信宣布启动 17 年来最大规模降价，涉及门店在售 300 余款核心产品，平均降价 22%，最高降幅达 45%。然而，杨银芬却在 2024 年交出上市后首次年度亏损的成绩单。

2025 年 3 月，杨银芬辞去董事长兼总经理职务，仅保留董事席位，由武汉大学教授程虹接任董事长，程虹上任后转向 " 健康化 + 全品类 " 战略。

2025 年 4 月，杨红春重掌总经理职位。三位创始人通过宁波汉意依然掌握良品铺子 35.23% 的股份，杨红春的持股比例高达 23.27%。杨红春回归未明确方向，但良品铺子已陷入 " 战略反复—执行混乱 " 的恶性循环。2025 年上半年，杨红春也未能稳定局面，良品铺子亏损也进一步加剧。

值得关注的是，在经营遇到挑战，管理层更换频繁的同时，大股东也开始陆续减持。2024 年大股东宁波汉意通过集中竞价交易方式累计减持良品铺子的股份 58.43 万股，减持金额约为 736 万元，2023 年起已累计减持 2.07% 股份。

创始人套现的同时，其他股东的套现脚步并未停止。2025 年 3 月 -6 月，二股东达永有限公司减持 1% 股份，其持股比例已从 2019 年底的 33.75% 降至 18.16%，套现约 9 亿元；此外，2021 年起高瓴资本多轮减持，2024 年退出前十大股东，完成实质性清仓，累计套现超 20 亿元。

2025 年，控股股东宁波汉意及其一致行动人（合计持股 38.22%）筹划控制权变更，创始人团队或彻底退出，程虹代行总经理职责至新管理层到位。此次筹划控制权变更，被市场解读为创始团队对扭转困局失去信心。

前路在何方

从 2020 年高点 86.29 元跌至 2025 年 7 月的 13.71 元，良品铺子市值缩水超 260 亿元；线下门店数从 2023 年的 3293 家缩减至 2025 年一季度的 2581 家，市销率也远低于曾经的友商三只松鼠。毫无疑问，当前程虹的学术背景与杨红春的实战经验尚未形成合力，良品铺子 2025 年一季度营收同比下滑 29.34%，凸显执行效率低下。

" 易主 " 后，良品铺子在何方呢？

战略上品质化是一个方向，也符合良品铺子的基因。程虹主导的 " 寻味中国好原料 " 战略已在湖北潜江小龙虾、秭归脐橙等 7 个产区建立直采基地。此前，良品铺子基于 AI 互动改造后门店客单价提升 12%，复购率提高 8 个百分点。可见展示原料溯源过程，强化 " 品质可视化 " 体验的可行性。

与此同时，代工模式品控风险频发，需通过并购或自建方式掌控烘焙、短保类生产线。良品铺子需要重构供应链，废止损害合作方的 " 锁价锁量 " 政策，转向利润分成模式。

不过，2025 年上半年的业绩预告透露出，良品铺子重启 " 高端零食 "，关闭低效门店的战略依然需要时间观察。若能在控制权变更后 3 年内完成 " 高端健康零食 " 定位的消费者心智重建，市值有望回升至 100 亿元以上。

在战术上，深化与抖音、美团等本地生活平台合作，关闭低效门店，出售非核心物流资产，优先保障产品研发与数字化投入‌至关重要。

最主要的是，良品铺子在重组过程中选择的资本潜在路径。若是能够引入产业资本，可共享其产业资源，良品铺子在有更多资金、资源注入的同时，还可以有更多的业务尝试，可能分流三只松鼠的中高端市场份额。

若是财务投资为主导，良品铺子可以收缩 SKU 至 1500 个以内，聚焦高毛利健康产品（如厚肉西梅干），并通过加盟模式快速扩张至 5000 家门店，但品牌调性或下沉。这与当前程虹制定的品质策略相违背。

良品铺子正经历生死转型，控制权变动或成转折点，但需解决战略模糊、信任缺失及成本控制三重枷锁‌。当前控制权变更是关键机会窗口，若新股东无法在 6 个月内重塑供应链、砍掉亏损业务，良品铺子未来将会更加艰难。