向来备受中产消费者追捧的山姆，这次接连被 " 骂 " 上了热搜。

导火索，竟是新上架的好丽友 · 派。

7 月 15 日，" 山姆下架多款口碑商品上新好丽友 " 登顶微博热搜榜。不少消费者吐槽，山姆会员店陆续下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等回购率、性价比双高的爆款商品，反而引进了好丽友派等常规产品，质疑山姆 " 选品降级 "。

截至 7 月 16 日，该产品已在山姆 App 下架。

据悉，同时期山姆还上架了卫龙、盼盼等其他国产品牌商品，但在本次事件中，消费者反馈最激烈的还是好丽友 · 派。

为什么偏偏是好丽友，让中产破防？

作为韩国四大食品公司之一，好丽友成立于 1956 年。1995 年，该品牌在中国注册成立 " 好丽友食品有限公司 "，随后，其旗下的 " 蛋黄派 "" 好多鱼 "" 呀！土豆 "" 薯愿薯片 " 等多款产品陆续进入中国市场，并成为一代人的童年记忆。

目前，好丽友主营产品包括派、膨化、糖果、饼干、坚果棒五类。当然，最标志性的产品还得是好丽友 · 派，已经有 50 年历史。

据品牌官网介绍，该产品于 1974 年研发成功，" 受蛋糕的口感、饼干的便利性启发，好丽友研发人员在两片松软的糕饼之间放入富有弹性的棉花糖夹心，然后外面再覆上一层浓郁的巧克力涂层，世界上第一枚巧克力派由此诞生 "。

上市后，这种将饼干、软糖和巧克力结合的产品，深受世界各地 " 上至老人下至儿童 " 的广大消费者的喜爱。

回到此次山姆被质疑 " 选品降级 " 的事件，其上架的，正是好丽友 · 派的山姆专供版本。据山姆 App 页面显示，该产品售价 49.9 元 /48 枚，宣称 " 糖分减少 80%"" 可可含量增加 30%""0 反式脂肪酸 "。

但该产品在评论区和社交平台获得不少差评。

一方面，不少消费者反馈吃起来还是 " 甜度远超预期 "。习惯性看配料表的消费者更发现，虽然该产品打着健康的口号，但其配料表里还明晃晃写着 " 起酥油 " 和甜味剂 " 安赛蜜 " 等成分。

前者，起酥油的主要成分是部分氢化植物油（PHOS），其饱和脂肪酸含量高，不恰当的生产方式还可能产生反式脂肪酸。后者，安赛蜜属于人工合成的非营养型、高倍食品甜味剂。

另一方面，好丽友的价格、用料 " 双标 " 事件仍然是消费者心里的 " 一根刺 "。

2022 年，好丽友被指区别对待不同市场，不仅 " 仅对中国等市场实行涨价 "，还在配料上疑似 " 双标 " ——同样是好丽友 · 派产品，海外版本使用可可粉，在中国市场售卖的版本则使用代可可脂。

尽管好丽友曾通过官方微博等渠道回应称，产品价格不同是因为不同国家原料及人工成本影响，配料争议则是翻译软件表述不准导致。但品牌第一次回应仅仅是以手机备忘录截图的形式，更加剧了消费者对品牌诚意的质疑。

好丽友的第一、第二次回应｜图源：微博 @好丽友

而且，从销售数据来看，消费者对好丽友的说法并不买账。

据好丽友官网数据，早在 2019 年，中国市场已成为好丽友的主战场，其营收贡献甚至超过韩国本土市场。

然而近年来，好丽友在中国市场表现似乎陷入瓶颈期。好丽友财报显示，自 2020 年起，好丽友在中国区的收入占总收入比重持续下降，已从 49% 降至 2023 年的 40%。

更深层的问题在于业绩的相对疲软。早在 2016 年，好丽友就已在中国市场创下 77.18 亿人民币的营收高峰。但据财报，2020 至 2023 年期间，好丽友在中国市场的营收不仅始终未能突破这一数值，甚至在 2023 年出现 7.5% 的负增长，跌至 11790 亿韩元（折合人民币约为 58.7 亿元）。

2024 年，好丽友的业绩表现虽有所回暖，实现整体营收 12701 亿韩元（折合人民币约为 68.65 亿元），但距离 2016 年的营收巅峰还相差不少。

究其原因，" 双标事件 " 导致品牌形象是一方面。艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅告诉有意思报告，早在 2022 年，配料表的双标问题风波，已经导致消费者对好丽友的品牌形象形成了根深蒂固的负面印象。

另一方面，我国零食市场激烈的竞争也影响着好丽友品牌的发展。

中国食品产业分析师朱丹蓬对有意思报告表示，好丽友初期在中国的走红有一定的 " 天时 " 优势。在中国零售业及休闲零食行业不发达时期，好丽友依托海外品牌的调性、独特的产品设计以及大面积的推广赢得了品牌的高光时刻。但随着中国休闲零食市场的整体发展，" 该品牌的竞争力略显不足 "。

张毅进一步解释道，近年来，中国零食行业发展迅速，不仅有传统的盼盼、洽洽、达利园等品牌持续优化升级，更有大量新国货品牌异军突起，如良品铺子、三只松鼠、盐津铺子等。这些品牌通过产品品类升级、产品类型扩充在市场上占据高位。

以 2024 年为例，品牌年度报告显示，2024 年，良品铺子以 " 健康化 " 为核心驱动产品创新，在 2024 年累计完成 500 多款健康零食产品升级；三只松鼠品牌通过 " 高端性价比 " 战略，实现全年营收突破 106 亿元，同比增长 49.3%；盐津铺子则通过自建魔芋基地、掌握生产环节等完善全产业链布局，并实现全年营收 53 亿元，净利润 6.4 亿元，同比增幅超 25%。

加上新兴烘焙品牌的进一步发展，如今的好丽友想要重回巅峰，必然要费更大的力气。

与此同时，零食品牌们也在不断靠近年轻人。如老牌零食品牌洽洽频繁和《闪耀暖暖》《时空中的绘旅人》等多个热门游戏 IP 跨界联动，精准对接年轻的游戏玩家；良品铺子联名《全职高手》，还开设了联名主题店，迎头赶上这波 " 谷子热 "；三只松鼠则密集与《太空杀》《蛋仔派对》等多款手游合作，推出定制鸡腿、礼包及主题包装。

而好丽友虽曾和敦煌博物馆联名打造国潮礼盒，但整体上给人感觉 " 没有赶上趟 "。张毅解释道，虽然该品牌在中国深耕多年，但面对消费变革、本土化创新热潮反应较为迟钝，在品类和产品创新以及消费洞察上没有跟上潮流，忽视了在社交媒体等主流渠道与消费者的沟通，尤其是没有主动与年轻新一代的消费者沟通。

除此之外，中国零食行业整体也在往健康化方向发展。据灼识咨询在《2024 中国零食行业蓝皮书》中介绍，零食健康化也是零食行业未来发展的主要潮流之一。而在这一健康风潮的影响下，好丽友的主阵地之一——烘焙类市场正整体从 " 长保面包 " 向 " 短保面包 " 类转型。

短保面包，保质期在 3 — 7 天。张毅介绍道，今天消费者追求的是更新鲜、零添加、少添加的食品，尤其是白领等对生活品质有要求的消费者，他们往往会选择短保面包。而好丽友 · 派产品属于长保产品，以及好丽友产品多高甜高糖的特点，不符合当下追求健康的消费者的需要。

当然，好丽友也早已意识到困境，并着力推动产品的健康化转型和销售模式的转变。

2020 年，好丽友提出 " 零食营养 +" 战略，将坚果、肉松等营养食材融入产品设计之中，到目前为止已先后上市 " 坚果 +"" 肉松 +"" 果汁 +" 等系列产品，并积极推进减钠、减脂、减糖的产品和健康食材产品的研发。

据好丽友 2024 年四季度财报，在 2025 年，好丽友将延续该发展模式，继续扩充燕麦饼干等健康零食品类，计划进一步 " 扩大进入成长中的渠道（如零食折扣店等）"，并为高增长渠道设计专属产品。

但若要真正从根源上解决面临的困境，好丽友需要做的远不止于此。张毅告诉有意思报告，好丽友当前的困境能否解决，主要取决于两个方面，一是品牌在应对像如今的舆论危机时，能否采取恰当的应对策略以保护品牌形象；二是从长远角度出发，在产品迭代和创新方面能否跟得上中国主流消费市场的诉求。

总归起来一句话，真诚是必杀技，产品是硬实力。