摘要：

目前，在山姆小程序搜索 " 好丽友 "，已无法找到引发争议的低糖好丽友派。同样消失的还有卫龙高纤牛肝菌魔芋等争议商品。

凤凰网科技 出品

作者｜王馨婕

编辑｜董雨晴

7 月 15 日，" 山姆下架多款口碑商品上新好丽友 " 话题冲上微博热搜首位，阅读量迅速突破 1.4 亿。事件的导火索是山姆近期集中下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等高回购率口碑商品，同时上架了低糖好丽友派、溜溜梅、卫龙辣条、徐福记等大众品牌产品。

一石激起千层浪，大批差评席卷而来。

" 我花钱办卡进会员超市，你卖我家门口就能买到的东西，把我们消费者当韭菜是吧？" 在社交网络上，有愤怒的会员这样写道。

会员的愤怒

在山姆会员商店 APP 搜索栏输入 " 太阳饼 "、" 米布丁 " 等关键词，如今已无法显示任何商品信息 。这些曾经需要拼手速抢购的网红商品，已悄然退出山姆货架。取而代之的是包装精美的低糖好丽友派、徐福记燕麦藜麦蛋糕、卫龙高纤牛肝菌魔芋等产品。

引发争议的焦点并非这些新品本身。山姆宣称，低糖好丽友派通过配方改进实现 " 糖分减少 80%"、" 可可含量增加 30%"，售价 49.9 元一盒内含 48 枚。然而消费者实测体验却大相径庭 —— 在评论区，有用户打出差评：" 看到低糖才买的，但实际吃起来太甜 "。

更大的不满源于品牌自身的信任危机。好丽友在 2022 年深陷 " 配料表双标 " 风波，尽管官方澄清全球配方一致，但品牌形象已严重受损。当这样一个有争议的品牌出现在标榜严选标准的山姆货架，会员们感到被背叛：" 山姆不是一直强调高标准吗？怎么也开始自降身价了？ "

" 之前都是冲着独家进口商品续费会员，现在进口商品越来越少，代工厂、贴牌越来越多。" 山姆会员李女士向凤凰网科技表示，因为选品问题，近期考虑续费问题时 " 感到十分犹豫 "。类似反馈并非个例，还有网友称：" 连鸡蛋的无抗检验也换了，不仔细根本注意不到。" 社交平台上有关 " 山姆选品质量下降 " 的讨论频现，部分消费者认为其与母公司沃尔玛的供应链重合度升高，导致了山姆会员专属价值的下降。

作为沃尔玛旗下的高端会员制仓储式超市，山姆会员超市的选品策略本是其核心竞争力的重要组成部分。据业内人士透露，山姆依靠与品牌方签订 " 独家供应协议 " 打造差异化选品。山姆拥有对选品的独家销售权，同时山姆坚持自有品牌（Member ‘ s Mark）的开发，以 " 精选商品＋会员专属 " 模式赢得了不少消费者的青睐。

社交媒体上，给山姆总部投诉选品问题的帖子引发强烈共鸣。有卓越会员（会员费 680 元）直言：" 我们支付会员费，就是相信山姆能帮我们过滤掉有争议的品牌。现在的选品逻辑， 让年费变成了智商税 。"

面对舆论发酵，7 月 15 日晚间，山姆会员商店向媒体作出正式回应：" 已经关注到社交网络上关于山姆选品问题的讨论，并已纳入后续选品策略考量中。"

行动比声明更直接。目前，在山姆小程序搜索 " 好丽友 "，已 无法找到引发争议的低糖好丽友派 。同样消失的还有卫龙高纤牛肝菌魔芋等争议商品。

山姆成了现金牛，但也频频翻车

选品风波恰逢山姆中国高层更迭期 。2025 年 1 月底，掌舵山姆中国 12 年的总裁文安德（AndrewMiles）正式退休，其职位由沃尔玛国际业务高管 Jane Ewing 接任。这位新总裁以供应链管理见长，上任后迅速推进大区重组，将华东拆分为江苏、浙江、上海三个独立大区。

图｜文安德（AndrewMiles）

社交媒体上流传着 " 换中国人管理导致品控下降 " 的说法。经多方核实，该说法存在一定偏差 —— 山姆中国总裁仍由外籍高管担任，网传照片中的郑硕怀实为 2024 年 9 月上任的山姆会员店首席营运官（COO），负责运营及新店开发，不涉及整体战略决策。

尽管此次风波与管理层换人或许不直接关联，但背后显现的，仍旧是选品策略的转变。

山姆中国正经历前所未有的扩张期。2024 年， 山姆在中国的营业额突破 1000 亿元 ，占沃尔玛中国业绩近三分之二。2026 财年一季报显示，沃尔玛中国净销售额同比增长 22.5%，远超其全球业绩，其中山姆会员店中国的会员收入增长超过 40%。

亮眼数据背后是激进的扩张策略。按照计划，2025 年山姆将在中国开出 8 家店，创下历年来年度开店数量新高。截至 2025 年 5 月，山姆在全国已开出 55 家门店。

规模扩张带来品控挑战。2024 年以来，山姆食品安全问题频发：从 " 牛肉变质 " 事件，和今年三月的 " 鲜奶结块 " 投诉均引发舆论风波，部分消费者质疑其品控标准松动。而此次选品争议中，新上架的 " 低糖版好丽友派 " 虽仍是山姆独家特供，但此品牌在 2022 年曾陷入 " 配料双标 " 风波，此次也被指出配料表中的 " 起酥油 "（含反式脂肪）与宣传 " 减糖 " 标签不符，得到了广泛的差评。

当信任开始崩塌

付费会员制的本质是 " 服务契约 " 。消费者支付 260 元年费（卓越会员 680 元），购买的不只是入场资格，更是商品筛选服务与品质保障承诺。当这份契约被大众化选品稀释，会员价值便出现危机。

山姆选品团队曾向媒体阐释其逻辑：如果商品没有差异化，没有会员价值，就必须要从山姆撤出。

其稀缺性，从养活了大批代购可见一斑。

早期通过代购大批网红差异化商品，曾有不少山姆代购过着 " 日入 5000 元，月入 10 万元 " 的滋润日子。

有代购告诉凤凰网科技，但随着后来越来越多平替竞品的出现，这种稀缺性正在被稀释。

Costco 自 2019 年进入中国后，凭借 " 差异化选品 + 奢侈品引流 " 策略快速扩张。其经典案例包括售价 10 万元的限量爱马仕包引发抢购，茅台等硬通货价格常低于市场价千元以上。

本土对手一样来势汹汹。 盒马曾依靠 X 会员店针对山姆爆款发起价格战 ，榴莲千层蛋糕售价比山姆低 40 元；网红烤鸡便宜 10 元；自有品牌商品占比达 40%。

甚至还有胖东来这样的区域零售品牌，虽尚未全国扩张，但已经 " 声名远扬 " ，其 " 高薪资 + 极致服务 " 模式通过短视频平台形成现象级传播。曾有消费者在社交媒体直言：" 看了胖东来的服务标准，突然觉得山姆的会员费交得有点冤。"

现在，随着山姆改变选品策略，代购们的担忧也在上升。" 山姆的独家商品数量和品控与我们的销量利润肯定是直接挂钩的。" 有代购对凤凰网科技表示，" 如果山姆的商品和其他商超都一样，那代购也没有存在的意义了。"

会员制零售的生死线，永远在于 " 不可替代性 "。当山姆的货架越来越像普通超市，当 260 元年费买不到专属价值，那张印着 Sam ’ s Club 的会员卡，正在悄悄背刺中产消费者。