在 " 轻养生 " 刷屏，" 预防大于治疗 " 理念深入人心的当下，消费者逐渐明白真正的健康根植于天然的食物、日常的运动以及内心的平和，而那些单靠功效升级、黑科技或专家背书的同质化故事已难制造惊喜。与此同时，TA 们不再满足于被动接受，而是带着 " 我需要什么，如何实现，谁更懂我 " 的思考，主动筛选健康信息与品牌。

2025 年，第一财经商业数据中心（CBNData）持续关注大健康的第五年，我们发现健康消费的核心命题从 " 能治什么 " 升级为 " 如何生活得更好 "，这一转变也让品牌竞争的焦点从产品、科技竞争进阶至 " 能否把健康议题翻译成生活议题 "。于是，叙事主线从 " 卖健康 " 到 " 卖健康生活方式 "，如何引发消费者共鸣成为新的重点。基于这一洞察，我们筛选出近一年大健康领域具有代表性的 9 个案例，通过拆解其叙事切口和价值表达，为越来越显拥挤的大健康赛道提供可复用的新解法。

小众痛点公共化

将个体疼痛转化为公共健康议题

当 " 健康 " 被无限细分，真正稀缺的不再是新功能，而是新视角——那些长期被数据淹没、被羞耻感包裹、被宏大叙事遮蔽的 " 沉默痛点 "，品牌的价值也正在于撕开这层幕布。

在下面两个案例中，我们看到部分品牌正在通过具有人文关怀的社会化表达或者幽默的场景破圈，把少数人的难言之隐变成大多数人的 " 我也有过 "，不仅完成了小众痛点的健康知识普及，更重塑了自身作为健康解决方案提供者的社会角色。

usmile 笑容加：拍一部孕期准妈妈牙疼题材的纪录片

主题：被牙疼困住的妈妈

核心动作：

2025 年在「320 世界口腔健康日」，口腔健康品牌「usmile 笑容加」（以下简称 usmile）与南方周末联合，发布纪录片《被牙疼困住的妈妈》

跨越 9355 公里，usmile 团队探访了乌鲁木齐、银川、杭州三地医院，用镜头捕捉被牙疼折磨得痛苦不堪的准妈妈，以及面对棘手病情深感无力的口腔医生

价值点：

当口腔品牌扎堆美白、正畸赛道，usmile 却另辟蹊径，从 " 孕期牙疼 " 这一少数人的隐痛着手，用真实的数据和案例，讲述 70% 准妈妈们会遭遇到的却不曾被看见和言说的困境。

品牌把 " 小众痛点 " 拍成纪录片，把个体的口腔健康问题，上升到公共健康与社会关怀的宏观层面，使其更具有公共传播的价值，也让 usmile 的形象从口腔清洁设备的专业提供者，成为推动口腔问题预防的社会角色。同时，品牌通过口腔医生的视角，既增加了品牌的专业性背书，也让议题更加真实可信，深化和强调了品牌一直倡导的 " 预防大于治疗 " 理念。

图片来源：usmile 笑容加

马应龙：湿厕纸的破圈之路

主题：解决菊部问题，派出厕所好搭纸

与丰巢洗护跨界联手，借由丰巢洗护到家保洁服务，进驻家庭使用场景

以智能派样机作为近场渠道，深入写字楼 + 社区场景引导白领 & 家庭人群领取湿厕纸福利，进行近场互动

价值点：

通过在写字楼、社区场景进行产品投放和品牌营销，塑造 " 不痛也用马应龙湿厕纸 " 的产品形象，将产品从 " 痛点人群 " 带到 " 大众刚需 "，完成小众痛点的破圈。且联合丰巢洗护，也有利于强化清洁护理心智。

纵观马应龙湿厕纸近几年的营销打法，马应龙一开始就找到精准人群，为有痔人群单开产品线，较早占领了相应使用场景的心智。此后，马应龙瞄准 " 肛肠健康 " 这一垂直赛道，通过合作火锅品牌、与武汉知名旅游老街昙华林共创 "P 大点事儿研究所 " 等一系列打法，将原本难以启齿的品类做成社交货币，将 " 羞耻感 " 转化为 " 幽默感 "，实现人群破圈。

图片来源：马应龙公众号

以专业形象重塑权威信任

C 位给 " 专业人士说 " 而非 " 品牌说 "

当下，消费者面对日益复杂的健康选择，对专业指导的渴求正超越对品牌宣传的依赖。具有灵敏嗅觉的企业已不再试图用品牌声量淹没市场，而是通过搭建平台，让行业中的关键专业人士走向前台，传递正确健康知识的同时构建兼具权威与温度的信任生态，从而收获更深厚的品牌认同。

拜耳健康消费品：以驻店药师为支点

提升大众自我保健意识

主题：" 健康第一步 " 行动之我身边的驻店药师

核心动作：

携手国际自我保健基金会和中国非处方药物协会，共同发起 " ‘健康第一步’行动之走近身边的驻店药师 " 倡议

共建科普直播，号召大众用好药师资源

传播内容深度融合科普与创意形式，多维度触达目标受众

在 " 健康防线前移 " 与 " 信息过载 " 并存的当下，拜耳健康消费品以 " 健康第一步 " 为传播切口，将原本隐身于柜台后的 73 万驻店药师 * 推至聚光灯下，携手国际自我保健基金会与中国非处方药物协会共建直播圆桌、共创科普内容，推动药师角色转型的行业认知升级——他们不仅是药品的提供者，更是健康知识的传播者和医疗资源的有效补充。这些庞大的院外专业力量，处在主动健康及基层药事服务链条的最前端，是大众加强自我保健的重要渠道。

在这一公益项目中，拜耳健康消费品通过权威 " 大咖 " 背书驻店药师，将 " 驻店药师价值 " 与大众日常生活场景深度绑定，让专业科普内容既具可信度，又有亲和力；同时，通过提升驻店药师的公众形象和服务能力，既增强了公众对驻店药师的信任感和好感度，也为企业品牌和产品带来了积极的溢出效应。

（* 根据国家药品监督管理局执业药师资格认证中心的数据，截至 2024 年 5 月底，我国累计在注册有效期内的执业药师 80 多万人，其中注册在药品零售企业的执业药师接近 73 万名，占注册总数的九成。）

寻找情绪共鸣

把 " 功能 " 投射进 " 情绪价值 "  

随着健康信息爆炸、功能卖点趋同，消费者渴望的不再是 " 被教育 "，而是 " 被理解 "。在以下几个案例中，我们看到品牌运用文化、艺术、真实故事为载体，在用户的情感共振中传递品牌理念，跑出差异化路线。

百草味：借传统文化唤醒集体记忆

打造 " 年味 + 健康 " 的品牌心智

主题：年年有味 百草味

以 " 非遗 " 为切入点，通过高质感 TVC 大片演绎潮汕英歌舞、河南打铁花等非遗年俗

联动抖音 KOL、门店布置、直播间等全渠道深度融入非遗元素

坚果礼盒实现 100% 全坚果升级，搭配非遗视觉、文创联名等形式，强化文化与健康的双重价值

在 " 年味越来越淡 " 的声音下，百草味精准抓住消费者的情感失落，在 2025 年春节营销中以非遗连接传统与当代，以英歌舞、打铁花等非遗元素重构春节仪式感。在具体营销打法上，百草味运用 TVC 大片营造视觉震撼，联动抖音 KOL、线下门店、直播间等全渠道融入非遗元素，打造全场景年味体验，让 " 百草味 = 年味 " 的品牌心智进一步沉淀，形成更具穿透力的价值表达；与此同时，百草味坚果礼盒采用 100% 纯坚果，高蛋白和膳食纤维满足全家各年龄层的健康期待，让 " 送百草味 " 不只是传递年味，更是递上一份安心与关怀，不断强化 " 健康年礼 " 的产品心智。

Soul App：以诗歌疗愈为媒介

构建年轻群体的心理健康庇护所

主题：心理医诗

线上开设连续七晚「情绪疗愈派对」，邀请精神科医师、心理咨询师及脱口秀演员围绕 " 原生家庭 "" 亲密关系 " 等议题开展轻量化讨论

线下共创「心理医诗」治愈诗歌展，以余秀华诗歌装置强化情绪共鸣

心理健康本是一个略显沉重和敏感的话题，而 Soul 以线下策展为链接，把余秀华的诗装进上海鲁迅公园的绿意与装置，通过诗歌、艺术等柔软形式化解心理议题的 " 污名化 "，吸引年轻人主动参与；此外，将专业心理咨询转化为 " 群聊派对 "" 诗歌药方 " 等低门槛解决方案，契合 Z 世代 " 轻疗愈 " 需求。这种既看见当下年轻人的情绪困境，也用 " 有效社交 " 为困境提出解决方案的策略，让公益不再是品牌外延，而是产品内核。

图片来源：Soul App

lululemon：老年人当主角

运动让人生更生动

主题：活出生动

邀请 78 岁的健身达人、作家   Joan MacDonald   生动演绎 " 活出生动 " 的创意主张

推出一系列全新训练装备，包括为「她」创新的   Glow Up   系列、升级迭代的   chargefeel 3   综合跑训鞋，经典焕新的   Wunder Train   系列，以及深受男士喜爱的   Zeroed In   系列等

价值点：

在 " 活出生动 " 的第一篇章，品牌讲述了健身达人 Joan 用健身改变人生的故事：因深受慢性疾病困扰，70   岁那年她在女儿帮助下改变了生活方式，开始专注于健康饮食和规律运动，如今   78   岁的她能举起   60   公斤的重量，她用自己的生动激励了数百万粉丝一起开启健康生动的生活方式。

lululemon 摒弃了刻板的瘦身审美，也没有把科技面料、支撑度等硬核参数作为第一沟通语言，而是用真实人物故事替代明星代言，传递 " 活出生动，永远都不算晚 " 的理念。就像 TVC 中的一句："78 岁的她可以举起 135 磅，那么 36 岁的我也应该把屁股从沙发上抬起来 "，这也是 lululemon 在观众心中种下的锚点。

图片来源：lululemon

超越单品竞争

从产品转向健康生态的构建

随着消费者健康认知变得更加立体和多维，品牌也开始想的更远，未来的竞争不再取决于功效，而是伴随消费者的全生命周期，渗透进居民的日常生活。我们注意到一些品牌有意识地将产品卖点和生活场景进行串联，为消费者提供从产品到标准再到社群的生态系统，编织成一张长期的健康价值网络。

自然堂：以高原越野的极限场景

验证户外护肤的专业产品力

主题：越野越自然

总冠名喜马拉雅极限越野跑，首创 " 山野无痕 " 原则

自然堂男士冰川露作为 " 官方唯一指定护肤产品 " 进驻补给站与医疗点

创新推出 " 赛事 - 圈层 - 直播 " 三维协同营销模式，贯通用户从种草到购买的全链路闭环

当体育营销从流量博弈转向价值深挖，自然堂提供了生动的范例：它抛开 " 赞助 = 广告 " 的旧套路，把一场高海拔越野赛升级为 " 极限实验室 "。

在这里，产品经受真实环境考验，选手在风沙与烈日中体验功效；赛事的 " 山野无痕 " 规则既保障了赛道的生态完整性，也成为自然堂 " 取之自然，回馈自然 " 环保主张的直观注解。品牌不再只是功能提供者，而成为健康生态的共建者——把产品测试、用户教育、环保叙事三者整合，借国际赛事完成从功能到价值的跃迁。

图片来源：SMG 发布公众号

喜茶：一杯茶的可持续健康主义

主题：品牌健康升级

喜茶联合全球顶流健身博主帕梅拉推出 " 轻负担推荐 " 系列产品

发布以 " 四真七零 " 为基础的《新茶饮现制茶饮》企业标准，被称为业内最严格的健康茶饮标准

上线咖啡因 " 红绿灯 " 分级标识和饮用时间指引

从代言到新品到健康指标披露常态化到联合人民网提出行业倡议，喜茶的品牌健康升级更像是一套系统性的组合拳，在传播效果和行业创新层面具有破局代表性。用户侧，通过帕梅拉联名把健身场景与茶饮消费绑定，让 " 健康 " 不再是牺牲口感的自律，而是可得的悦己奖励；在行业侧，通过透明营养标签 + 发起新茶饮健康倡议，提升整个品类的健康准入标准。这使得喜茶得以跳出 "0 糖 0 脂 " 的概念内卷，实现一杯茶的 " 可持续健康 "。

图片来源：HEYTEA 喜茶

小红书：重构健康生活的日常化表达

主题：在小红书轻养生

站内发起 " 在小红书轻养生 " 活动，鼓励用户分享轻食补、轻动作等养生妙招，并给与流量扶持

联合品牌、中医医院、专家医生等向公众科普健康知识，帮助用户建立健康的生活习惯

小红书把 " 养生 " 拆成可一键复制的轻量级动作，如 "3 分钟颈椎操 "" 五红汤一周打卡 " 等，直击年轻人 " 想健康又怕麻烦 " 痛点；同时以真实用户笔记 + 医生背书的高质量内容，既保证信息权威性，又维持社区温度。在这一过程中，小红书通过整合养生实操指南、发布打卡任务、品牌试用激励等方式，把健康内容延伸至消费者的健康行为，从而占领年轻人   " 健康决策第一站 " 的心智。

图片来源：小红书 @健康薯

结语

从上述案例中，我们看到当前大健康的营销叙事，正从小众痛点、权威信任、情绪场景和生态价值中着手，共同点在把 " 消费者 " 还原成 " 具体的人 "，把痛点拍成故事，把产品嵌入文化语境，把专业知识翻译成日常语言。这也体现出大健康营销理念的转向，未来营销的终局不在于让消费者记住产品的某个功能或者科技运用，而是帮助消费者更好地理解自己的身体与情绪，让消费者对生活产生更多的掌控感和体验感，让消费者相信 " 你懂我 "。

关于第一财经商业数据中心

第一财经商业数据中心（CBNData）是国内领先的消费产业研究机构与媒体型智库，致力于洞察消费行业前瞻性趋势，寻找行业新锐赛道，助力品牌影响力的可持续增长及企业决策效率的提升。CBNData 立足多元的跨领域数据库，围绕新消费、新圈层、新方法三大研究方向，面向品牌企业输出行业研究、商业咨询、市场调研、数据工具、营销传播等产品及服务，多维助力品牌影响力的搭建、透传及破圈。

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