文 | 螺旋实验室，作者丨追命，编辑丨坚果

蔚来汽车 CEO 李斌站在聚光灯下，身后是蔚来今年最重要的一款产品——乐道 L90，这不仅是蔚来冲刺今年四季度盈利的关键，也是公司扭转亏损败局的重要砝码。

李斌一个人撑起了长达三小时的马拉松式的发布会，外界甚至调侃，这不仅是蔚来的新车发布会，还是蔚来的财务危机说明会。

开年以后，蔚来一直走在悬崖边上。上半年，蔚来旗下各品牌累计交付 11.4 万辆，但与全年 44 万辆的目标仍相去甚远，本该承担走量任务的乐道 L60 也没能迎来预期的 " 爆单 "。

新能源汽车市场格局全面洗牌，蔚来的品牌势能也被同行不断追赶，在这场不断加速的淘汰赛中，李斌已经没有太多的试错空间，而乐道 L90，也将可能是其扭转乾坤的最后底牌。

1  蔚来急需一个爆款

李斌真的拼了。乐道 L90 定位为大型家庭 SUV，其整车购买预售价为 27.99 万元起，电池租用购买预售价为 19.39 万元起，远低于市场预期的 30-35 万元区间。

虽然蔚来并没有公布乐道 L90 的订单情况，但据李斌透露，目前 L90 的订单涨得很快，市场反馈达到了市场预期。

资本市场也投下了支持票，自发布会前开始，蔚来港股股价已连续多个交易日录得上涨，累计涨幅一度超过 27%，创下蔚来今年以来在港股的最大单日涨幅。

对蔚来来说，这是一颗 " 定心丸 "。毕竟，乐道 L60 未能 " 爆单 " 始终是蔚来的一块心病，症结在于李斌对蔚来品牌的过度 " 自信 "。

一则，虽然乐道 L60 承担走量任务，但李斌却并未舍得大幅降价。乐道 L60 电池租用版本的起售价为 14.99 万元，考虑到其背后还有租电费、换电费等 " 隐形成本 "，乐道 L60 的整体售价只是相较于蔚来品牌而言相对 " 便宜 "，还远谈不上 " 亲民 "。

二则，蔚来和乐道在技术和定位上均保持协同，好处是乐道可以借用蔚来的品牌势能。但另一方面，乐道自身的市场拓展也容易被忽视，导致乐道这一新品牌无法凸显自己的定位。

三则，蔚来内部组织架构和交付体系无法支撑乐道 L60 成为 " 爆款 "。在乐道 L60 上市发布会后，李斌曾透露 "L60 爆单了 "，但最终其却没有接住这波 " 流量 "，反而因为交付瓶颈导致订单大量流失。

此外，与其他新势力品牌创始人亲自下场为产品造势相比，乐道 L60 的曝光度明显偏低。同时，乐道的渠道建设进度也较为迟缓，部分三四线城市的消费者反映，看车往往需要驱车 200 公里以上，这使得本应走 " 下沉 " 路线的乐道，在市场渗透中遭遇了现实阻碍。

今年以来，小米、理想、零跑、小鹏等友商的月销量都稳定在 2.5-3.5 万辆左右，零跑的月销量甚至突破了 4 万辆，而蔚来却始终在 1-2 万辆左右徘徊，上半年的整体销量规模也远远落后于新势力对手们。

因此，李斌也再难保持淡定。今年 3 月开始，蔚来内部开始全面推进 " 基本经营单元 CBU" 组织变革，旨在优化横向协同效率并降低成本。据悉，李斌也会深度参与到供应链采购项目，并亲自参与核心零部件价格谈判，要求每一分钱投入都要听到回响。

对于乐道 L90 的发布，李斌也表示会吸取教训。首先，乐道 L90 在产品定位上更加聚焦，以家庭出行为导向，解决三排座 SUV 用户体验的痛点，李斌更在发布会上强调 " 座座都是 VIP" 的宽敞空间感。

其次，李斌也亲自操刀重构了乐道的销售与交付体系。比如乐道 L90 打破了蔚来 " 期货交付 " 的传统，做到发布即交付，交付即上量。李斌表示，"（L90）无论是整车制造还是零部件合作伙伴的产能，准备都是足够的 " 。

此外，蔚来和乐道在研发、服务、营销领域已进一步整合，比如乐道区域销售体系已全面融入蔚来主品牌架构，实现价格策略和促销活动的统一管理，两个品牌虽然保持独立，但中后台体系已全面打通，尽可能做到资源复用。

2  低价才是最真诚 " 杀招 "

乐道 L60 的失利让李斌意识到，蔚来需要更加务实，因此在 L90 的设计和定价上，李斌终于 " 听劝 "。

乐道 L90 除了更宽敞的空间体验之外，整车的功能设计也更接地气。比如增加了 240L 的前备箱，解决三排座 SUV 对装载量的需求；最后一排座位也能调整靠背角度和坐垫高度，同时还有静音电吸门、全遮阳电动遮阳帘等更吻合家庭需求的配置。

当然，更具亲和力的售价才是乐道 L90 最大的亮点，其电池买断版本较理想 L8 便宜了近 3 万元，较即将推出的理想 i8（市场估计起售价为 35 万元），乐道 L90 也便宜了约 7 万元。

不过，对于乐道 L90 的定价，外界似乎有不同看法。有用户认为相较于蔚来以往的定价策略，乐道 L90 称得上是充满诚意，可见蔚来要借助它来跑量的决心。

但也有用户认为，乐道 L90 的低价策略并不算激进，相较于小鹏、零跑等几乎是贴着盈利线的定价策略，蔚来仍有一定的溢价空间。

李斌表示，"L90 肯定还是有毛利的，我们现在算账算得都挺精细。" 从这一点来看，得益于蔚来优化供应链管理、提高零部件复用率等一系列改革，乐道 L90 有了更大的定价空间，但即便如此，李斌也并不想做太低价的生意。

只是，在如今的新能源汽车市场中，" 低价 " 已经成为了各大车企竞争的明牌，车企们并没有太多的选择余地。

在今年的车企销量 " 年中考 " 里，小鹏是唯一一家完成目标销量的车企，上半年销量已超过去年全年的销量；零跑的完成率约为 44.3%，小米、理想、蔚来的完成率约在 31.4%、29.1% 和 25.9%。

小鹏、零跑一跃成为新势力 " 优等生 "，" 低价策略 " 功不可没。零跑创始人朱江明表示，零跑的策略就是 " 对标优衣库 "，其剥离汽车产品中的品牌溢价，仅仅依靠成本来定价，就能做到更低的售价，更高的体验。

小鹏则选择通过 " 智驾平权 " 来降维打击竞争对手，得益于小鹏过去积累的 " 技术形象 "，其今年主推的低价车型 MONA M03 成功塑造了 " 低价 + 智驾 " 的品牌印象。

" 卷低价 " 这一看似俗套的策略，却往往最为奏效。毕竟，消费者在面对众多新能源汽车品牌和车型时，虽然会综合考量产品性能、配置、服务等因素，但价格优势始终最为突出。

3  距离盈利还有多远？

但价格内卷的另一面，则是盈利压力。根据蔚来 2025 年一季报，公司收入约为 120.35 亿元，同比增长 21.5%；但净亏损为 67.5 亿元，亏损额同比扩大 30.2%。

对此，李斌在今年 3 月的电动汽车百人会论坛上指出，蔚来亏损的钱主要花在研发和布局充换电网络上，钱都亏在明处，资产负债表非常干净。

可是，自蔚来成立至今，其累计亏损已高达千亿元，即便李斌愿意为长期投入而 " 烧钱 "，但投资者却并不乐意。李斌不得不再次明确盈利目标，称要在今年第四季度实现盈利。

因此，乐道 L90 也被视为 " 全村的希望 "。按照蔚来今年 44 万辆的销售目标来看，其在下半年还要实现月均 5.5 万辆的销量任务，乐道 L90 作为跑量的主力，至少要贡献 50% 的销量，也就是要月销 2.8 万辆左右。

李斌在财报电话会议上算了一笔账，提到旗下三个品牌加起来月销 5 万辆，乐道也要扛起月销 2.5 万辆的任务，同时将毛利率控制在 17%-18%、销售管理费用率 10% 左右、研发费用率 6%-7%，这样蔚来就能在年底实现盈利。

今年一季度，蔚来的汽车毛利率为 10.2%，整体毛利率为 7.6%，李斌解释这是受到促销活动的影响，随着二季度后新车售价回升和成本优化，单车毛利率有望回升至 15% 左右。

李斌给投资人画了一个 " 饼 "，但蔚来能否打破 " 盈利 FLAG" 的宿命，终究还是留有悬念，只能交给市场来回答。

不过，如果蔚来能够凭乐道 L90 成功突围，那么新势力的市场格局将可能再次洗牌，处在转型阵痛中的理想将首当其冲地受到影响。

近年，理想的家庭定位开始备受冲击，继零跑凭 " 半价理想 " 跑出后，如今又加上了乐道这位新对手，理想过去几年所积累起来的领先优势，已被对手逐渐追赶上。

另外，以小鹏作为参考，其汽车毛利率已连续 7 个季度改善，这也验证了新势力车企向供应链开刀的重要性，蔚来的一系列内部改革也有望在年内进入收获期，届时其也将会有更多 " 弹药 " 投入市场竞争，对其他竞争对手而言，无疑会构成更大的压力。

然而，李斌也在财报电话会中坦言，" 如果四季度盈利不了，其意义将与过去几年不盈利完全不同。" 蔚来将全部筹码押在了乐道之上，这一仗不容有失，李斌只能紧盯前方，将所有 " 不可能 " 都变成 " 可能 "，打好这场最难翻身仗。