每经品牌价值研究院 付克友

俗话说，盖棺定论。去年宗庆后去世的时候，赞誉加身，满城悲伤，极尽哀荣。但是，最近关于娃哈哈遗产争夺的 " 狗血剧情 "，让这位曾经的 " 布鞋首富 "" 慈祥老父亲 "" 民族品牌保卫者 " 面临 " 人设 " 塌房，引发巨大争议。

原来盖棺未必定论。一个不容回避的问题是：宗庆后还是一位优秀的企业家吗？

笔者的观点是肯定的。不能否认，宗庆后仍然是一位优秀的企业家，他的 " 人设 " 毁誉，不应影响这个尘埃落定的结论。

宗庆后是一位优秀的企业家，因为他带领的娃哈哈，是一个从三轮车到饮料帝国的商业传奇。作为中国改革开放后第一代企业家的杰出代表，宗庆后身上有非常突出的企业家精神。比如：42 岁创业、46 岁 " 小鱼吃大鱼 " 破局国企改制的开拓精神；首创 " 联销体 " 模式，掀起渠道革命，构建覆盖全国乡镇的销售网络，比 " 下沉市场 " 概念早 20 年的创新精神；常年深入基层，用脚丈量市场，提倡一线决策，以此指导产品研发的实干精神；推行 " 不开除 45 岁以上员工 " 政策，为员工提供住房、子女教育补贴的 " 家文化 "，以及对抗国际资本，拒绝达能收购，守住品牌控制权，发展民族品牌的家国情怀等。

评价一个企业家，更重要的是看他创造就业和财富的能力。有统计数据显示，宗庆后掌舵 37 年，娃哈哈总营收逾 9000 亿元，利税突破 2000 亿元，其中上交税收超过 800 亿元。这些成绩都可圈可点。

总体来看，宗庆后的企业家精神，是改革勇气、市场洞察与乡土伦理的混合体。他以实业为根基、以渠道为血脉、以员工为本，在草莽时代筑起民族品牌高墙；却也因传统治理的封闭性，留下今日传承的种种弊端。

宗庆后的一大失误，应该是在品牌战略上，即个人品牌与企业深度捆绑。多年来打造 " 布鞋首富 " 金身，草根企业家形象深入人心，这一形象让娃哈哈成为国民情怀载体。当遗产争夺的诉讼曝光，非婚生子、离岸信托、转移资产等词条霸屏，给企业品牌带来毁灭性打击。

是的，不管相关真相如何，所谓的 " 家务事 " 终究有强大外溢效应，最受伤害的其实是娃哈哈品牌。正如本专栏之前所强调，品牌资产是娃哈哈集团乃至娃哈哈体系的核心资产，品牌就是娃哈哈最大的财富。对娃哈哈来说，这个品牌资产经不得折腾。围绕娃哈哈的争议也需要回到这个原点，最是品牌不可辜负。

宗馥莉对此也有预警。她曾公开表示：" 不希望创始人等于企业的形象代言人。" 道理很简单，当消费者因为 " 心疼宗庆后 " 买娃哈哈，就会因 " 反感宗庆后 " 抛弃它。

有人说，宗庆后的品牌人设，是身为公关部部长 7 年的宗馥莉一手打造，目的就是要将宗庆后架在神坛之上，为自己的接班铺路，由此证明宗馥莉深谋远虑。这种阴谋论，大可不必。企业家个人品牌与企业品牌的深度捆绑，应该是娃哈哈 30 多年长期发展的一个结果，而不是 " 宫斗剧 " 的产物。

宗庆后的另一个失误，是深层次的治理结构。他晚年在一线奔波，直至病榻才仓促交棒，没有在生前做好接班安排，导致身后股权纠纷、信托迷局、控制权混战接连爆发。

这些是宗庆后为其他民营企业家留下来的教训。他们需要重新思考：创始人品牌是否要和企业品牌分离，以免不可预期的人设塌房，祸及企业；在接班问题上，是否需要早做安排，不要留下模糊不清、翻云覆雨的空间，引来身后争产，兄弟姐妹阋墙。

而对于公众来说，值得深思的是，我们需要什么样的企业家？是否还要完美和神化的道德形象？

不得不说，今天的社会应该越来越开放和宽容，离婚、再婚本不是道德问题，藏着掖着，反而制造更大的危机。企业家不必为完美人设所累，也不必刻意去包装这种道德形象，消费者不会再轻易为这种神话买单。企业家人设当然重要，是企业品牌战略的重要组成部分，但前提是真实而真诚的人设。

真正的企业家精神不在布鞋的褶皱里，而在那些敢为天下先的改革勇气中，在构建现代商业文明的探索路径上。消费者对企业家道德光环保持理性审视，永远不要低估人性的复杂性。从个人崇拜走向制度约束，从道德神化回归人性真实，这大约是商业文明的最新一课。

每日经济新闻