文 | 酒管财经

酒店不是在卖 " 一个空间 "，而是在服务 " 一个人 "。

这大概是老周做酒店投资 10 年来最痛的领悟。

2024 年的酒店市场仍在经历深度调整，原来躺赚的行情一去不复返。

旺季不旺，淡季更淡，游客在增多，营业额却锐减。

很多酒店人面对层出不穷的竞争对手以及错综复杂的市场环境慌了神，而老周也遇到了这样的窘境，他手里一家酒店曾一度面临倒闭。

救活一个濒临倒闭的酒店，比新开一个要难上十倍不止。

" 改造一间房，不如激活一个人。" 直到老周听到一位业内老大哥的这句话才算茅塞顿开。

老周告诉我，他在大哥的建议下把酒店产品的侧重点从客房调整到住客，没想到短短两三个月，酒店就收回几十万现金，扭亏为盈。

当地产红利消失、人工成本翻倍、RevPAR 增长疲软，酒店的盈利逻辑似乎正经历一场史诗级转向，即从房效思维到人效革命的蜕变。

当 RevPAR 开始 " 失灵 "

作为一个有着 10 年酒店投资经验的老炮投资人，老周见证过 RevPAR 的黄金时代。

十年前经济型酒店疯狂扩张时，" 两年回本 " 的神话遍地开花，如家、七天的加盟商捧着 RevPAR 报表喜笑颜开。

这个指标曾完美适配商务酒店的需求，但当我们如今再将其放入日益多元化、个性化的住宿市场，情况就开始发生微妙变化。

2024 年的市场数据，似乎揭示了 RevPAR 指标的局限性：

首旅如家全年 RevPAR（不含轻管理）同比下降 3.2%；

万豪大中华区全年 RevPAR 同比下降 2%。

洲际大中华区全年 RevPAR 下降 4.8%。

与需求端低迷形成鲜明对比的，是供给端的持续扩张。

酒店之家数据显示，2024 年新增规模酒店接近 3 万家，创下近五年来最快增速，行业供给进入加速扩张阶段。

图源：华美酒店顾问

更深层的问题在于，RevPAR 只衡量客房收入，完全忽略了客人在餐饮、SPA、活动项目、零售等方面的消费贡献。

在体验经济时代，这就像用体温计测量血压，选错了工具，自然得不出正确答案。

在传统商务酒店中，RevPAR 这个指标确实高效精准——客人早出晚归，房间就是睡觉的容器。

近年来，随着休闲度假成为酒旅消费市场的全新增长点，问题开始显现。

老周同样的报表上亮眼的 RevPAR 数据，却总感觉遗漏了某些关键信息。

"2024 年我的酒店 RevPAR 同比提升 12%，财务报表却显示总营收仅增长 5%。" 老周被这个问题困惑已久。

后来，他发现很多客房收入增长是以牺牲二次消费为代价的。

" 我们为提高入住率接纳了大量低价旅行团，这些客人除了早餐几乎不在店内消费。"

更讽刺的是，当老周用 RevPAR 与本地单体酒店比较时 " 大获全胜 "，但实际单客消费额却不到对方的一半。

RevPAR 最大的局限性就在于，它只计算客房产出，却掩盖了空间效能失衡与客群价值流失。

传统指标的 " 繁荣 " 表象下，酒店的真实盈利能力正在坍塌。

当 RevPAR 陷入增长困局，Revenue Per Available Guest（每客收入）正成为投资人的新罗盘。

RevPAG 的精髓在于：将每位宾客视为流动的消费载体，客房只是消费入口，体验才是利润源头。

用 RevPAG 撕碎 " 卖床思维 "

想转让高价转不掉、经营又不赚钱、一边焦虑消耗，一边选择躺平得过且过。

守着个不死不活的酒店怎么办？除了老周，这可能是困扰不少酒店投资人多年的难题。

当新一代投资人审视酒店业绩指标时，RevPAR 不再是金科玉律。

他们更多会问：你能让每位顾客创造多少价值？顾客的笑容会转化为多少口碑？

其实，RevPAG 并非全新概念，却长期被国内酒店业所忽视。

如今，越来越多消费者不再满足于标准化的住宿服务，而是追求独特的文化体验与情感共鸣。

有研究表明，当酒店提供高质量的体验服务时，68% 的客人愿意增加消费。

" 满足客人除住宿外的偏好，比送果盘、免费洗袜子更能撬动复购。"

在老周看来，这些年业内已经习惯用房间数量衡量成功，而忘记了酒店业的本源是服务 " 人 " 而非管理 " 房 "。

在酒店竞争中，如果忽略了餐饮、康养、娱乐等收入的比较与竞争，将是局限的和片面的。

就像老周所在的安徽市场，如果只比 RevPAR，有限服务的连锁酒店（如全季、亚朵、希尔顿欢朋）都可以在表面上超过类似安徽本地的同庆楼以餐饮为主的全服务酒店，而实际上两个类别的酒店在总收入上天差地别。

这意味着，再用传统 " 卖房晚 " 模式等于慢性自杀。

在老周的坚持下，他的酒店做了三件颠覆行业惯例的事：

首先，就是把体验式消费放进大堂，从等客消费到动线狙击。

老周拆除前台的大理石柜台，改成绿植环绕的水吧：每天免费奉上早餐茶和晚安助眠茶，成本虽然几元一杯，却带动了酒店同款茶包的销售；

其次，客房不再放千篇一律的餐单和 SPA 服务价目表，改为活动倒计时卡，比如 " 今晚 9 点前预约享 7 折优惠 "。

老周最得意的，是他把睡眠体验变成产品来售卖，押注 " 助眠经济 "：

丝涟美姿感应床垫，鸡蛋滚过都能自适应承托；

裸眠级四件套，60 支 300 根纱织密度，睡醒就想带回家；

" 梦里什么都有 " 微醺特调晚安酒。

这些都是老周绞尽脑汁想出来的 Slogan。

老周告诉我，他每天睁开眼想的就一件事：如何让每位客人在房费以外多花 2 倍钱？

" 改造酒店空间的尽头是改造顾客，而改造顾客的尽头是让他们心甘情愿为体验付费。" 老周如此总结自己盘活酒店的心得。

人，才是酒店的终极 KPI

当然，RevPAG 的出现也不是用来取代 RevPAR 的，而是在越来越强调人本运营。

近两年，满足消费者住宿等基础功能性需求不再是酒店的金字招牌，满足客人的情绪价值才是高级的服务。

对酒店来说，重要的是经营人群，而不是经营房间。

无锡君来太湖饭店总经理杨艳曾分享了一个经典案例：

一位用餐客人给出了 4 分（满分 5 分）评价。酒店很诧异，因为客人明确表示 " 餐饮、服务都很好 "，最后了解到的扣分原因竟是：就餐时播放的过年音乐 " 老土、过时 "。

不难发现，年轻一代消费者对酒店的期待早已超越基础功能，他们渴望在酒店生活体验中获得精神共鸣、情感慰藉和自我疗愈，也就是体验感。

她认为，为新一代消费者创造情绪价值是当前酒店挖掘新动能的重要方向。

老周告诉我，他当时借鉴学习的就是无锡君来太湖饭店。

君来太湖饭店沉浸式实景茶歇 图源：无锡君来酒店集团

为激励员工用主动服务满足宾客更多需求，这家酒店建立了客户体验接触点全链式奖励机制。

比如设置创新菜开发激励，鼓励厨师大胆出新；

还有设置开口服务激励来鼓励服务员向客人生动讲解菜品背后的文化故事。

在酒店全员化身情绪价值官后，无锡君来太湖饭店餐饮年营收超 1.2 亿，3 年多收获 3900+ 条好评，网络综合评分稳居 4.86 分的高位。

老周说，酒店不要老想着填满冰冷的床位数，而是点燃有温度的人心数。

如今，消费者愈发重视消费过程中的情绪价值和悦己体验。

酒店在这方面具有天然优势，酒店空间不只是提供睡眠功能，更是情绪转换的绝佳场所。

今年 4 月，锦江酒店（中国区）联合 " 会说笑喜剧俱乐部 " 正式启动 " 悦见锦江 · 脱口秀漫旅 " 全国巡演，就是为了持续吸引年轻客群，激发消费新潜能，将酒店打造成年轻态生活方式的空间。

此外，今年暑期华住旗下的桔子酒店开启了 1000 店宠粉活动，还与泰迪珍藏推出限定版 " 桔子小熊 " 泰迪熊挂件。活动一推出，迅速圈粉年轻人、亲子家庭。

图源：华住会

从 RevPAR 到 RevPAG，不仅是字母的转变，更是从交易空间到经营体验的认知跃迁。

未来，酒店的本质不再是卖床，是贩卖时空和情绪的复利。

当越来越多传统高星酒店沦为钢筋水泥的债务，不少特色连锁酒店却能把酒店这个复合空间变成 24 小时生钱的超级生活终端。

酒店人的终极使命，不是填满冰冷的床位数，而是点燃有温度的人心。