文丨李李 笃悠悠 编丨灰灰

保险销售逻辑要变了——

2025 年 7 月中旬，金融监管总局出台《金融机构产品适当性管理办法》（下称《办法》）。

这意味着，保险公司别再只想着怎么把东西推销出去，更要琢磨怎么当 " 顾问 "，帮客户 " 买对 "。也就是说，过去那种以 " 产品推动型 " 为核心的文化，必须向 " 以客户为中心 " 的顾问式服务模式转型。

多少年来，因为信息不对称、销售误导等导致的投诉和退保潮，让行业发展深受其害。此次《办法》出台，极大地提升了违规的成本和风险，迫使保险公司必须从过去粗放的推销，转向更加注重流程合规的营销。

事实上，" 买对大于买好 " 的口号，喊了好几年了，现在算是白纸黑字落在行业规章制度里，也有了执行时间表，《办法》第四十九条说：本办法自 2026 年 2 月 1 日起施行。

其实，产品适当性的风，也已经刮了好多年了。那，这次，能不能瓦解类似 " 炒停售 " 这类行业顽疾？新规之下，拥有一支销售铁军的重要性是不是更大了？

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-Insurance Today-

这一拳早晚要挨

相对宽松的销售准则时代，结束了

如果把日历翻回到十年前，便可以更好地理解今天的《办法》。

2014 年，国务院发了个文件，就是后来大家常说的 " 国十条 2.0"。这文件给行业画了个未来：要从 " 保险大国 " 变成 " 保险强国 "。

啥叫 " 强 "？保费多，只能算大，可不等同于强。

文件里说得明白，" 强 " 在发展质量，在风险管理，更在老百姓的信任和对消费者的保护上。

此次《办法》，就是将消费者权益保护的关口前移，从以往侧重于事后纠纷处理，转向主动的事前风险防范。

事实上，关于 " 适当性 " 的监管办法也不是保险业首创，隔壁证券业早就开始做了。

证监会从 2007 年就开始酝酿起草，历经 10 年，到 2016 年正式出台了《证券期货投资者适当性管理办法》，核心就是 " 把合适的产品卖给合适的人 "。

金管总局此次直接将所有持牌金融机构及其销售的投资型和保险产品纳入统一框架。这也意味着保险业过去那种相对宽松的销售准则时代，结束了。

对保险销售来说，此次《办法》出台并非突然袭击，而是迟早要挨的这一拳，恰逢此刻挥出。

回顾过去三十年的保险监管脉络，可以看到一条从粗放到精细、从分割走向统一的清晰轨迹。可以说，此次《办法》的出台，正是这条路径演进的必然结果。

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三道 " 紧箍咒 "

一道更比一道紧

可以看到，《办法》对于设计产品和卖产品，都套了 " 紧箍咒 "，主要分三道。

第一道咒：产品和销售员，统统 " 分级挂钩 "

简单说，就是搞了个 " 双分级 "，而且必须联动。

产品端——

对于保险产品，要求进行分类分级管理。哪些是保单利益确定的，哪些是浮动的，比如分红、万能、投连险这种，都得标清楚。

第三十二条 - 金融机构销售保险产品的，应当综合考虑以下因素，对保险产品进行分类分级：（一）保险产品类型；（二）产品保障责任；（三）保单利益是否确定；（四）其他因素。

比如，可能就会这样：

不过，对财产险、短期人身险和团险产品，单独说：

第四十条 - 销售财产保险产品、一年期以下人身保险产品的，可以免于开展投保人需求及财务支付水平评估，按需收集投保人、保险标的等相关信息。

团体保险可以免于开展投保人需求及财务支付水平评估；涉及可能导致本金损失产品的团体保险，应当对拟交纳保费的自然人开展风险承受能力评估。

销售端——

卖保险的人也得分级，分级的依据不是业绩多好，而是专业知识、合规记录、服务年限这些 " 硬通货 "。

第三十三条 - 金融机构销售保险产品的，应当加强对销售人员、销售行为、销售渠道的管理，建立保险销售资质分级管理体系，以销售人员的保险知识、合规记录、销售履历等为主要标准，对其进行分级，并与保险产品分级管理制度相衔接，区分销售资质实行差别授权，明确不同资质可以销售的保险产品类别。

产品和销售端的双分级，意味着什么级别的销售人员，就卖什么级别的产品，一一对应。一个刚入行的新人，几乎没法去卖那些 " 花里胡哨 " 的高风险产品了。

有评论认为，如果这一条严格执行，搞不好能把 " 人海战术 " 的根给刨了。

第二道咒：丑话说在前头，还得 " 签字画押 "

按《办法》的要求，卖保险前，必须把 " 丑话说尽 "，" 糖衣炮弹 " 搞不得。像什么保单利益不确定、啥情况会亏钱、退保损失多大、犹豫期权利等，都得掰扯清楚。

而且，保险公司必须给客户出一份正式的 " 适当性匹配意见 "。

第三十五条 - 金融机构应当在了解投保人相关信息的基础上，对投保人进行需求分析及财务支付水平评估，提出明确的适当性匹配意见，向投保人提供适当的保险产品。

这意味着，销售人员得对客户的支付能力和需求了如指掌，评估完支付能力，然后白纸黑字告诉客户，这产品到底适不适合他。最终的决策权虽然还在客户手里，但如果评估下来不匹配，还得劝阻客户。如果客户执意要买，还必须拿到客户的书面确认才能卖。

第三十八条说，" 投保人不接受终止投保建议，仍然要求订立保险合同的，金融机构应当充分说明有关风险，并书面确认是投保人基于充分了解产品信息后的自主选择。"

第三道咒：高风险产品，给出四道 " 红线 "

针对分红、万能、投连这类非固收产品，《办法》直接画了几条硬杠杠，一旦碰了，客户就得额外签一份《投保声明》才行。

第三十九条 - 金融机构销售分红型、万能型、投资连结型、变额型等保单利益不确定的人身保险产品，存在以下情况之一的，应当在取得投保人签名确认的投保声明后方可承保。

趸交保费超过家庭年收入的 4 倍；

年期交保费超过家庭年收入的 20%；

交费年限 + 投保人年龄≥ 75；

保费≥投保人预算的 150%。

在投保声明中，投保人应当表明投保时了解保险产品情况，并自愿承担保单利益不确定的风险。

这几条财务 " 压力测试 "，就是为了防止销售把客户忽悠瘸了，买一些根本负担不起或者不该买的产品。

比如，每隔段时间，总是能看到类似 " 老人的退休工资每月几千元，却在业务员的推销下花费上百万元购买了十几份保险 " 的事儿……

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炒停售，会熄火吗？

开门红，会熄火吗？

《办法》影响最直接的，莫过于 " 炒停售 " 和 " 开门红 " 这两大行业传统法宝。但是，要说这会是降维打击，能让这俩老法师彻底消失，也达不到这种程度。

因为 " 炒停售 " 的底层逻辑，在短期内应该还很难动摇。

为什么？因为 " 炒停售 " 拿捏的 " 命门 "，与其说是在保险公司，不如说是在客户心里。

只要利率下行的大趋势不变，普通民众 " 既想保住现在的本金，又想锁定未来的收益 " 的想法就不会消失。这种对 " 确定性 " 的渴望，是 " 炒停售 " 最强的心理基础。

就算增额终身寿险的预定利率降到 3.0% 甚至 2.5%，但和银行存款利率相比，依旧很有吸引力。所以，每当有产品要调整利率的时候，" 错过就没机会了 " 这句话，吸引力还是非常大的。

也就是说，《办法》要求的除了产品分级要 " 适当 "，更要销售过程要 " 适当 "，要留痕，改变的是 " 怎么卖 " 的问题，并没有改变客户 " 为什么买 " 的根本逻辑。

而开门红，倒是极有可能成为 " 消磨战 "。

开门红对很多保险公司来说，非常重要，因为其成果往往几乎占全年业绩的半壁江山。已经深入骨髓的经营惯性，很难就此立刻调转方向。

毕竟过去多少人，多少行业大拿，都对开门红痛心疾首，但也都没有办法改变，说到底，公司上上下下都需要业绩。

《办法》的冲击，主要是让 " 开门红 " 这种追求速度和规模的 " 闪电战 " 变得极其困难。一套完整的需求分析匹配分级流程走下来，再加上已有的 " 双录 "，非常耗费时间。

所以，未来的开门红极有可能会变成 " 消磨战 "。

但话又说回来，只要市场需求的底层逻辑不变，玩家们总会找到新的玩法。

4

半年过渡期

险企们能做点啥？

2026 年 2 月 1 日起，《办法》就要开始实行了。现在是 2025 年 7 月，给了保险公司半年左右的过渡期。保险公司面临的挑战，可能有这么三个。

挑战一：升级风控体系

第六条 - 金融机构应当建立健全适当性管理制度，明确适当性管理的具体依据、标准、方法和流程等。

第十四条 - 金融机构通过互联网等线上方式销售或者交易产品的，应当将适当性管理嵌入流程，充分履行适当性义务，保障客户的知情权、自主选择权等合法权益。

第十七条 - 金融机构应当客观完整地记录适当性管理的重点环节，妥善保存相关信息资料，包括但不限于产品评级结果、客户评估结果、告知提示资料、录音录像资料等，确保适当性管理过程可回溯。相关资料保存期限不得低于机构与客户合同关系终止后五年，国务院金融管理部门对保存期限另有规定的，从其规定。

显然，" 适当性管理 " 必须写进公司的内控体系里，这也意味着 IT 系统也得能自动识别、限制那些不合规的交易。

挑战二：改变激励机制

第十六条 - 金融机构应当强化销售人员资质管理，确保销售人员具备相应的产品销售资质。

金融机构应当对销售人员持续开展培训，确保销售人员充分了解所销售或者交易产品的属性特征及风险水平。

金融机构应当构建科学合理的销售人员激励约束机制，考核标准应当包括但不限于销售行为和程序的合规性、客户投诉情况等，不得以销售业绩作为唯一考核指标。

这意味着，除销售和产品等级严格挂钩外，薪酬还得和合规性挂钩，以后的管理重心，除了 " 卖了多少 " 还有 " 卖得对不对 "。激励机制必须从单纯奖励销量转向奖励销量和奖励销售质量并重。

挑战三：渠道战略或分化

表面上看，不同产品的合规成本不一样了，而实际上，则是渠道的定位可能会发生变化。

第二十一条 - 金融机构委托其他机构代理销售的，应当确认代理销售机构具备销售相关产品的资格及落实适当性义务的人员、内控制度、技术设备等条件。委托机构应当提供相关产品的适当性管理标准和要求、产品分类分级考虑因素等信息。代理销售机构应当履行客户评估、适当性匹配等适当性义务。

那些风险低、条款简单的产品（一级、二级），最适合放到线上、银保这些高效率渠道去跑量。

那些风险高、结构复杂的产品（三级、四级、五级），合规成本较高，必须依赖一支训练有素的精英团队去卖。

这也意味着，队伍，将会承载更大的价值，也将拥有更大的战略意义，对缺乏销售队伍的中小公司而言，尤是如此。

但选择就俩，要么自建、直营，要么找一支 " 雇佣军 "，比如专业中介。

选前者？从近十年的经验看，似乎并没有看到过成功的案例。

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