作者 | mia

编辑 | 李寻欢

2.5 亿单量 / 日！外卖大战数据再次攀升至惊人的最新峰值。

几个月内，市场被人为极速 " 催熟 "，扩大至原有体量的 2-3 倍。根据最新战报，美团即时零售达到 1.5 亿订单，淘宝闪购达到 8000 万订单，若再加上京东 2500 万单量，总计日单量峰值或将近 2.5 亿，低价奶茶、冰淇淋（最低至 0 元）塞满了用户的冰箱，而在外卖大战之前，年初时这个数字是 1 亿单。

有关部门再次出手。7 月 18 日，国家市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求它们纠正激进促销行为，推动理性竞争，保护消费者、商家和骑手的利益，助力餐饮服务业可持续发展。

继 5 月之后，三平台再次被约谈，重点已转向 " 餐饮服务业健康可持续发展 "。受该消息刺激，7 月 21 日，外卖平台股集体高开，美团 ( 03690 ) 一度涨近 4%，京东集团 ( 09618 ) 涨 2.5%，阿里巴巴 ( 09988 ) 涨近 2%。不难看出，资本市场乐见的是 " 理性 " 而非反面。

监管部门的介入，或许会减少平台的激进程度，却很难完全彻底为这场大战按下刹车键。已经投入的数百亿成本，注定竞争将在下半年一直持续，直至 " 见分晓 " 的节点。而这场已经持续了半年之久的红黄蓝大战，未来将走向何方？

外卖 " 大部分都是泡沫 "

茶饮和第三方配送 " 渔翁得利 "

" 快看我的 1 元奶茶！""0 元购成功！"

7 月的前两个周末，各个微信群里，年轻人们奔走相告，分享彼此薅到的羊毛，直言 " 不吃饭了，就等着这一天点够一周的外卖 "，" 最黄金的减肥期，碰上了最惊艳的商战 "。

据《晚点 LatePost》报道，6 月底，阿里启动内部代号为 " 淮海战役 " 的百日闪购增长计划，并将每周六作为冲单日。7 月 5 日晚，第一个 " 疯狂星期六 " 来袭，阿里、美团两大平台发放大量大额外卖红包券，如 " 满 25 减 21" 等无门槛券。京东外卖缺席，但在 7 月 8 日宣布正式启动 " 双百计划 "。

7 月 11 日晚，" 疯狂星期六 " 继续，有了前一周的慌乱教训，此次各家选择拉长时间线，商家提前准备，以提高履约率。

美团外卖在官微表示：" 周六，快乐继续。" 当天上线了 "1 分钱起 " 抢购奶茶外卖、以及 " 冰镇爆品 1 分钱起 "、" 大牌自取 1.68 元起 " 等活动。淘宝闪购打出 " 超级星期六 " 的口号，放出包括 " 满 18.8 减 18.8" 等大额优惠券在内的 188 元大券包。京东外卖则在晚间 " 秒送 " 频道以 16.18 元 / 份的价格补贴 10 万份小龙虾。" 免费奶茶 "" 外卖大战 " 等冲上热搜。

7 月 19 日，因监管部门约谈，" 疯狂星期六 " 暂停，大额优惠券、"0 元购 " 基本消失。

当 618 和双 11 显现出颓势，继打出 " 秋天的第一杯奶茶 " 名号的立秋外卖高峰日之后，外卖领域很快拥有了新的人造节日 " 疯狂星期六 "。从创始人下场、主攻社会价值的公关舆论战，到 618 期间的明星营销战，再到新一波补贴大战、人工造节，每一场战役都已白热化。

高盛推演了三种结局。基准预测、概率最大的是美团成功守擂。美团饿了么京东市场份额分别占比 5.5:3.5:1。结局二是阿里美团双寡头，三者市场份额占比为 4.5:4.5:1。结局三则是三足鼎立，京东突围，三者市场份额占比为 5:3:2。更充足的现金储备，更庞大的体量，饿了么本身基建，都意味着淘宝闪购比京东外卖更有挑战美团的优势。

美团在外卖领域的先发优势和更为精细化的运营、700 万骑手构成的护城河，意味着它以相对较小的成本，便能够被动防守甚至反攻，而后至的对手们则需要投入更多的资金才能达到相同效果。

据界面报道，7 月 12 日美团的补贴额为 3 亿至 4 亿元，淘宝闪购的补贴额超过了 12 亿。最近两周，淘宝闪购的工作日补贴额则在单日 4 亿元左右。

美团核心本地商业板块 CEO 王莆中在《晚点 LatePost》的采访中多次提到，这波大规模补贴战带来的增量 " 绝大部分是泡沫 "。" 外卖是一个精细且利薄的商业模式，友商从来没赚到过钱……我们 OPM（运营利润率）只有三点几，这在全世界范围内已经最成功……单量翻一倍，可能 GMV 是不涨的。"

资本市场对于这场 " 非理性 " 的战争并不乐观，阿里股价近两个月下跌 15%，京东近两月跌超 20%，市场蒸发约 1000 亿港元，美团近一个月以来，股价下跌 20%。

" 鹬蚌相争 "，损失惨重，得利的渔翁却是茶饮股。

奈雪的茶数据显示，7 月 5 日至 7 月 6 日周末两天外卖订单破峰值，两天突破 100 万单，环比增长 50%，单店最高环比增长 230%。7 月 7 日，茶饮股全线高开，茶百道（02555.HK）一度大涨 15%，奈雪的茶（02150.HK）涨 4.61%，古茗（01364.HK）涨 7.50%，沪上阿姨（02589.HK）涨 6.66%，蜜雪集团（02097.HK）涨 5.25%。

其他不太被注意到的赢家是第三方即时配送平台。

顺丰同城数据显示，从 5 月 13 日 "618" 启动至 6 月 22 日，其同城即配服务单量同比 2024 年每日增幅达到 50% 以上，高峰期的同比增幅翻倍。

平台是否陷入零和博弈？

消费者、骑手、商家孰得孰失

在这场疯狂的外卖大战中，至少看起来，消费者和骑手是相对而言，比较直接获利的一方。

有用户晒出了 "20 单中 17 单 0 元购 " 的战绩，有用户 " 超时 20 分钟免单 "，有用户用多个手机薅了多张大额券，并囤积不少日用品。不过，这些羊毛也难免以配送慢、商品质量下降为代价。

作为 " 决胜关键 "，骑手资源被多方争夺。外卖大战带来的好处之一是，骑手收入和福利迎来一波上涨。配送费翻倍、单量爆满，加上高温补贴，一单接近 10 元，有骑手表示在 " 疯狂星期六 "" 日入过千、收入暴涨多倍 "，" 要跑个通宵 "。

淘宝闪购官方战报提及，上线以来，骑手数量整体同比增长 78%，其中众包骑手整体增长 120%。淘宝闪购上线以来，骑手群体的收入显著增长，活跃稳定的众包骑手月均收入超 12500 元。

美团此前宣布为骑手送上 " 防暑险 "、高温关怀金，发放防暑物资，设立健康驿站，开展冰饮车巡游服务，并表示今年将会把骑手 " 工伤险 " 扩展到 17 个省级行政区。

京东则宣布，二季度末京东外卖全职骑手已突破 15 万人，为回馈骑手伙伴辛勤跑单，京东外卖投入 20 亿元为全职骑手升级福利。除五险一金外，京东还会为全职骑手每月发放防暑防寒津贴。

商家面临的情景更为复杂。因茶饮咖啡连锁化率高、低客单价、高频、触达人群多等特征，这场外卖大战几乎直接变成了 " 奶茶战争 "。

不少奶茶店因爆单忙不过来，而不得不雇佣更多人手，补贴大战下单量增加了、利润率却摊薄了、体验受影响，用户没有来店取餐、只能选择扔掉，变成 " 赔本赚吆喝 "。外卖挤压堂食份额。

更令人担心的是，这可能是一场人为制造的 " 虚假繁荣 "，用户逐低价而来，随补贴的消失而消失。

7 月 15 日，贵州遵义红花岗区餐饮行业商会发布倡议书，呼吁外卖平台停止 " 内卷式 " 补贴和不正当竞争。

其中提到：近期发起的 "0 元购 "" 满 18 减 18" 等极端补贴行为，为争夺外卖市场份额挑动低于成本价的恶性价格战，已造成市场经营秩序混乱、行业生态严重失衡。导致本区大量餐饮企业经营陷入 " 不参与则无流量，参与则破价亏损 " 的恶性循环，更让大量依赖堂食的实体店遭遇严重冲击、苦不堪言。

低价内卷，使得三大平台均已陷入了某种不能退、只能进的 " 零和博弈 "。

高盛最新研报指出，估测仅 6 月份所在季度，阿里巴巴、京东和美团 3 家企业的总投资就达到了 250 亿元 /30 亿美元。高盛预测，在基本情景下，未来 12 个月（2025 年 7 月 -2026 年 6 月），阿里巴巴和京东的外卖业务将分别亏损 410 亿元、260 亿元，美团的 EBIT 将下降 250 亿元。

瑞银指出，外卖补贴过度，带来了一系列负面影响：削弱了线下餐厅客流、行业整体利润压缩，中小餐厅不堪重负、加剧浪费现象。助长用户 " 低价依赖 " 思维，加剧行业通缩风险。也因此引发了监管层的出手。

砸下百亿重金，追逐打造 " 大消费超级平台 "，可能并非全无意义。在某种程度上，外卖大战对于三平台而言，是一场提振士气，凝聚军心的战役。作为均已诞生十多年，甚至二十年以上的庞然大物，它们都太需要 " 重新创业 "。

补贴大战卷无可卷，新的打法出现了。7 月 1 日，美团宣布正式推出 " 浣熊食堂 "，自去年底首店落地试水以来，截至目前已经在北京、杭州等地实际投入运营 10 家门店。

近日，京东旗下外卖自营门店的 " 七鲜小厨 " 在京东外卖上线。不过，自营门店能否产生竞争力，争取到足够的流量，还有待观察。

万亿即时零售市场，谁将笑到最后？拭目以待。