2024 年，全球平板电脑市场在一片唱衰声中又喘了一口气，喜获全年出货量 9.2% 的同比增长 [ 1 ] 。

作为一个国补也带不太动的品类，平板电脑市场缩水三年后终于重新反弹，可惜老牌霸主苹果勉强增长 5.3%，成功跑输大盘。反倒是华为和小米用陡峭的曲线，拿走了大部分增量市场。

平板电脑是一个由苹果所定义的全新消费品类，也是一个被苹果称霸多年的市场。

长期以来，除了独木难支的三星，安卓阵营各路诸侯要么高挂免战牌，要么浅尝辄止，把平板市场做成了消费电子领域心照不宣的斯大林格勒。

直到 2019 年后，华为和小米开始重金投入，oppo 与 vivo 跑步入场，看似大局已定的市场重新泛起涟漪。

这些涌动暗流的开端，可以追溯到到一款 2012 年发布的产品：iPad mini。

露头就秒

苹果在 2012 年发布的第一代 iPad mini，算得上平板电脑市场的一个转折点。

相比同代 iPad，iPad mini 在存储容量、续航、屏幕分辨率上都有不同程度缩水，最大变化是屏幕尺寸从 9.7 英寸砍到了 7.9 英寸，定价比 iPad 整整便宜 170 美元。

产品发布三个月前的例行信息泄露环节，彭博就给出了旗帜鲜明的判断：iPad mini 是竞争对手最可怕的噩梦。

iPad mini 被普遍视为库克的纠偏之作，原因在于乔布斯本人对小尺寸平板长期嗤之以鼻。按照他的逻辑，有平板电脑的人大概率也有智能手机，因此，" 缩小宝贵的显示屏做一个能放进口袋的平板，显然是错的 "。

从 2010 年 iPad 发布到 2012 年 iPad mini 问世，苹果实际上将小尺寸平板的市场让给了三星、谷歌、亚马逊为代表的安卓阵营。

iPad mini 发布后，凭借物美价廉的定位，首季大卖 1000 万台，差不多是谷歌 Nexus 7 全年销量的两倍 [ 2 ] 。

2013 年 iPad mini 2 发布，核心零部件全面对齐同年新产品线 iPad Air，成为迄今为止最畅销单一平板机型 [ 3 ] ，直接击穿了安卓阵营所有品牌的心理防线，也导致 iPod touch 在公司年会奖品列表中的定位进一步降低。

iPad mini 统治地位最直接的体现在于，iPad mini 的定价（399 美元 /2888 元）成为了市场心照不宣的价格锚。

三星定价 799 美元的 12 英寸高端 Galaxy Tab 系列虽然从未断更，但就市场表现来看，其定位更像抗衡苹果的面子工程。反倒与 iPad mini 定位接近的 7/8 英寸 Galaxy Tab 系列，自 2012 年后就就没有超过 399 美元。

2014 年前后，小米和华为相继进入平板市场，定位同样中低端，出道价就打到了 1500 元人民币以下。

一方面，时值苹果如日中天，其品牌号召力远非安卓阵营可比拟。因此，消费者的具体消费决策中，难免以 iPad mini 作为参照系挑挑拣拣。

而对安卓阵营来说，更加现实的问题在于利润率的牺牲。

初代 iPad mini 使用了一年前 iPad 2 搭载的 A5 芯片，属于自研库存货，按照相关机构测算，成本仅 13 美元。作为对比，Nexus 7 的英伟达 Tegra 3 芯片，成本为 25 美元，加上其他环节的缩水和更高的定价，iPad mini 毛利高达 40% [ 4 ] ，Nexus 7 则不到 25% [ 5 ] 。

同时，平板电脑和手机的零部件通用性很强，前者无限接近于给手机主板配上大电池和大屏幕。这就给安卓阵营带来了一个现实问题：近似的零部件规格下，平板的利润没有手机高。

由于 399 美元 /2888 元这层隐形天花板的存在，安卓阵营很难在维持同样参数规格的前提下享受 iPad mini 同样的利润率，定价超过 iPad mini，又容易被苹果定向狙击，露头就秒。

和 iPad mini 类似，iPhone 长期也以智能手机价格锚的性质存在，但后者定价高得多，留给安卓阵营的定价区间与利润空间也更大。

因此在 BOM 成本接近的情况下，大部分品牌宁愿在手机上投入研发资源，平板产品线靠低端定位勉强维持存在感。

于是 iPad mini 越是热销，其他品牌对平板越是性质寥寥。带头大哥谷歌支撑到 2014 年带头撤退，国内厂商产品迭代时断时续，只有一边给苹果代工芯片、一边跟苹果打官司的三星我行我素，坚持践行卖不动也要做的炫富行为。

眼看着安卓阵营渐渐没了志气，苹果却意外高抬贵手。

消失的枷锁

2016 年的苹果发布会格外冷清，除了一款例行更新的 9.7 英寸 iPad Pro 外，再无新产品刷脸。iPad mini 则罕见断更，被意外打入冷宫。

苹果内部真实的决策过程不得而知，但从市场表现看，iPad mini 断更的原因不是因为卖的不好，而是因为卖的太好了。

从 iPad mini 开始，供应链出身的库克对 iPad 产品线进行了大刀阔斧的调整。截至 2015 年 iPad mini4 发布，iPad 被细分成了三条产品线：

一是 iPad mini，定位小巧轻便，适用于游戏、阅读等移动场景；

二是 iPad Air，定位轻薄，面向轻度办公。在 2013 年以 iPad 继任者的角色出现，与之对应，iPad 产品线在 2013-2016 年停更。

三是 iPad Pro，定位抢 MacBook 的饭碗，面向视频剪辑、平面设计等专业性较强的重度办公场景。

按照苹果的规划，mini/Air/Pro 三条产品线对应三个价格区间，使用场景定位明确，定价空间错落有致，不同需求的消费者可以各取所需。但对于苹果的规划，消费者的反应是 " 啊对对对 "：

按照市场研究机构 CIRP 的测算 [ 3 ] ，在 iPad mini 停更前的一季度——即 2015 年 Q4，大部分新增的 iPad 消费都被 iPad mini 系列吞噬，导致 iPad mini 的销售占比从 32% 增加到了 47%，定价更高的 iPad Air 反而下滑。

也就是说，无论出于何种原因，大部分 iPad 受众还是挑最便宜的买。这就给苹果带来了一个现实问题：iPad mini 开始挤压其他产品线，侵蚀平板业务整体利润空间。

按照相关机构测算，iPad mini 的单机利润在 131 美元左右 [ 4 ] ，iPad Air 早期 BOM 成本在 274 美元 [ 6 ] ，按 499 美元起售价，单机利润 225 美元。

早期 9.7 英寸 iPad Pro 的 BOM 成本缺少公开资料，但按照 iPad Pro 12.9 英寸的 BOM 成本测算 [ 7 ] ，其毛利超过 500 美元，已经超过了 iPad mini 的售价。

因此对苹果来说，iPad Pro/Air 自然是卖的越多越好，但现实是利润最低的 iPad mini 越卖越好。痛心疾首的库克挥泪斩马谡，让 iPad mini 连续消失了三年。

可见一台平板电脑的命运，有时和自身的努力甚至是负相关。

iPad mini 停更的三年里，不仅拯救自家的高端兄弟产品，也解开了束缚安卓阵营长达五年的枷锁。

2018 年，华为跳过 MediaPad 系列第四代 M4，直接发布 MediaPad M5，其中 10.8 英寸高端 Pro 版 3488 元起售。作为对比，上一代 M3 仅有 8.4 英寸版本，国内起售价 1888 元。

同一时间，小米也推出 Xiaomi Pad 系列首个高端版本—— Xiaomi Pad 4 Plus，起售价 1899 元，看上去底气不是很足，但考虑到上一代产品 Xiaomi Pad 2 起售价只有 999 元，定价其实翻倍了。

身为安卓阵营的带头大哥，谷歌也用新品牌 Pixel 替代了性价比色彩浓重的 Nexus 品牌，重新杀回平板市场。遗憾的是销量一直比较见仁见智。

随着我行我上的心态迅速蔓延，被 iPad mini 统治的价格带逐渐充满了安卓平板的身影。2015 年到 2018 年，苹果以下 top2-top5 的市场份额从合计 30% 不到 [ 8 ] 提高到了 40% 以上 [ 9 ] 。

由于定价空间被打开，安卓阵营在 BOM 成本的控制上也不再束手束脚，平板性能开始迅速与旗舰手机对齐。

2017 年，三星推出对标 iPad Pro 的 Galaxy Tab S3，处理器从上一代的中端高通骁龙 652 升级至旗舰级骁龙 820；2019 年，华为推出 MediaPad M6，用上了旗舰机型同款的麒麟 980。

2019 年，阔别 4 年之久的 iPad mini 意外更新。但相比前几代产品狠起来连自家人都砍的风范，iPad mini 5 的定位更像是清零部件库存：

极为先进的 3.5mm 耳机接口、与四年前的 iPad mini 4 别无二致的外观，让每一个消费者都能感受到一股历史的厚重感。

新的战争

2024 年，iPad Pro 在产品线总销量的占比来到 38%，iPad mini 仅剩不到 10% [ 10 ] ，库克终于在退休前了却了这桩心事。

乔布斯时代，平板电脑的定位更接近放大的智能手机，身处手机和笔记本电脑的 " 中间地带 "，通用性很强，这也在一定程度上解释了 iPad mini 这类小尺寸平板的畅销。

iPad Pro 是苹果以 " 生产力工具 " 定义 iPad 的开端，平板使用场景开始分化。相比小尺寸平板，iPad Pro 定位截然相反，12.9 英寸的大屏、扩展性更强的 type-c 接口配合 713g 的重量，反而更接近笔记本电脑。

2015 年后，移动处理器的性能伴随芯片制造工艺的进步开始了爆炸式提升，这导致平板电脑的使用场景中，大部分非高性能需求开始出现性能过剩。同时，平板电脑轻薄、大电池的特点，又能弥补笔记本电脑在这方面的不足。

2015 年，苹果为第一代 iPad Pro 搭载了专用的 A9X 处理器，使其可以支持图像处理、视频剪辑等复杂任务。加上键盘等外设的接入，客观上可以承载大多数笔记本电脑的低负载场景。

同时，iPad 产品线不再与 iPhone 共享 iOS，转向专用系统 iPadOS，Final Cut Pro、Procreate 等主打触屏手写的专业设计软件随之出现，Adobe 等第三方软件商开始为 iPad 专门优化应用。

可以直接用手触屏操作的 Final Cut Pro

另一方面，随着手机尺寸越来越大，小尺寸平板的定位也愈发尴尬。

iPhone Max 产品线已经做到了 6.9 英寸，让 7 英寸的 iPad mini 无所适从。展开高达 8-10 英寸的折叠屏手机的出现，进一步压缩了小尺寸平板的地位。越来越大的屏幕成为了平板市场的主基调。

2015 年以后，iPad Pro 成为苹果更新最勤快的产品线，12.9 英寸（后升级为 13 英寸）至今迭代了七代，11 英寸迭代了五代，除了集体跳票的 2023 年，几乎从不缺席。

与之相对的是不断上涨的价格：苹果最新一代 13 英寸 iPad Pro，起售价已经从 799 美元上升到了 1299 美元（11499 元）。

作为平板电脑市场的霸主，iPad 定价锚的身份没有变化。但随着 iPad/iPad mini 存在感越来越低，安卓阵营的定价天花板上移了 3000-5000 元，平板电脑一下成为了利润非常可观的生意。

大部分消费电子产品的开发逻辑，一般是先确认定价和利润率，再根据成本决定各种零部件和传感器的选择。在定价封死的情况下，选择什么零部件，就是一个有限资源按需分配的游戏。

因此对产品设计部门来说，真正的考验是如何在 BOM 成本可控的情况下，做出为市场接受的产品，还有不错的利润率。不计成本设计一辆高性能跑车，并不比研发廉价耐用还有钱赚的丰田卡罗拉复杂。

因此，iPad 定价区间的整体上行，实际上进一步解放了安卓平板的定价区间。

对应到研发环节，更高的定价带来了更高的成本空间，产品设计师从来没打过这么富裕的仗。

2019 年，华为推出第一代 MatePad Pro，主打生产力，搭载麒麟 990 处理器，配备手写笔和键盘，引入多屏协同、一碰传等功能，提高软件跨平台切换效率，迂回提升生产力。

小米则从 Xiaomi Pad 5 开始告别 " 追剧神器 " 定位，芯片换上高通同代旗舰，性能对齐旗舰手机，屏幕、外设堆料满满。2022 年后，对平板市场长期兴致寡淡的 oppo 和 vivo 也陆续杀入战场，年年更新。

集体转型的背后，是 " 大版智能手机 " 红利告罄，以及 " 轻薄版 PC" 释放的市场空间。

2019 年，iPad mini 断更三年后回归，之后又断断续续更新了两代，但 499 美元的最新定价，在越来越复杂的平板市场已经找不到身位了。

在苹果推出折叠手机之前，iPad mini 大概率还会不尴不尬地继续存在着。