导读   

有没有一个瞬间，你被柜姐审视的目光刺痛，冲动之下买下了一件本不需要的东西？我们常为这种 " 情绪消费 " 自责，却很少意识到，情绪早已是商家手中锋利的营销利器。

  作者 | 刘国华  

原创出品 | 管理智慧

你有没有过下面这样类似的经历：你走进一家国际大牌的门店，随手摸了一件看起来不错的大衣。远处，一位妆容精致的柜姐冷冷扫你一眼，表情不咸不淡，透露出一丝不易察觉的蔑视。你原本只是想随意看看，却忽然感觉到自己被审视，被怀疑 " 一看就买不起 "。一种不服气的情绪像墨汁滴入清水，迅速弥散。你恨不得一口气买下整个门店，但只是淡淡说道：" 这件，还有这件，都包起来，不用试了。"

当刷完卡，柜姐微笑着把购物袋双手递出的那一刻，你有了一种复仇般的快感。但一段时间后，当你再次翻出赌气的 " 战利品 "，心里也隐隐冒出个问号：我当时到底图了个啥？

这是一种很典型的消费心理——羞耻驱动型购买。简单说，你不是因为喜欢和需要，而是因为现场感觉到被羞辱，才去消费。

很多人以为柜姐冷漠，是服务不好。但实际上，在某些品牌眼里，这种冷漠就是策略。他们早就研究明白了：不必讨好你。冷漠的态度、高傲的门槛感、疏离的服务体验，构成了某些品牌精心设计的 " 身份刺痛机制 "。只要被刺痛，你就会通过消费来证明你 " 配得起他们的尊重 "。

就像 100 年前作家弗朗茨 · 卡夫卡在《审判》里写的小说主人公约瑟夫 · K 那样，他没有犯任何罪，却在一个没有明确控诉的系统里，一步步走向了 " 自证 " 的深渊。当代的消费社会里，我们或许都是 K。只是我们不是被 " 定罪 "，而是被 " 看低 "，不是走向绞刑架，而是走进门店。我们举起的不是抵抗的手，而是信用卡。某些品牌，已经学会用一个轻蔑的眼神，把它卖给你。

为何一个素不相识的人的非语言信号，能如此精准地撬动我们的钱包？为啥你明明不舒服，却还是买了单？

▲   弗朗茨 · 卡夫卡于 1925 年出版的《审判》

羞耻感如何成为冲动消费的扳机？

上文说的门店，某种程度上被柜姐演变成了一个像《审判》里对个人进行审判的法庭。因为个人价值进行审判带来的羞耻感，带来了为自证自己的冲动型消费。这个心理机制，拆开来看，有三步。

Step 1   眼神的激发

在奢侈品门店，柜姐从来不是简单的 " 销售员 "。她们其实是被训练成了 " 品牌门槛感的制造者 "。她们不用说一句话，仅凭一个眼神、一个迟迟不搭理的动作，构成了一套审判体系，能在三秒内传达出一个信号：" 你配不配我来服务？" 而你，则毫无察觉地被动地进入了 " 被审视者 " 的角色。

这是个技术活。

越高端的品牌，越懂得一点：产品的价值不是靠功能堆出来的，而是靠身份感。你站在那儿看包，对面那位柜姐不笑、不动，甚至假装在整理货架。你不说话，她也不说话，可你心里已经开始打鼓：她是不是觉得我买不起？我今天的穿着是不是让她觉得我没有消费能力？

你开始觉得浑身不舒服，不是因为买不起，而是因为被判定为 " 不够格 "。

此时，羞耻感情绪启动。

羞耻感是人类最深层的社会情绪之一，是某个人被群体否定后，激活的 " 我需要被接纳 " 原始本能反应。当被柜姐高冷的眼神恰到好处地激发出你的羞耻感后，你又恰好有购买能力时，你便觉得一定要买点什么，避免自己被看不起。你并不真正喜欢那件外套，但你太想摆脱 " 配不上 " 的感觉。

于是柜姐完成了一次对你的心理动员，在你不自觉的羞耻感里，他们悄悄完成了情绪的商业转化。

Step 2  价值锚点的置换

当你感受到羞耻，刷卡的一瞬间，你的消费逻辑已经发生了转移。

原本逛街，是为了挑一件实用、合身、性价比高的衣服。但在被审视的那一秒起，你的购买动机就变了。你不是在选商品，而是在找一件能帮你 " 翻盘 " 的武器。

商品的使用价值，比如保暖、防风、好打理，这些原本是理性买东西时该考虑的，统统退居二线。跑上前台的是另一种价值：叫情绪价值。

换句话说，那件大衣已经不再是一件大衣，而是你情绪的 " 护身符 "。你不是在买衣服，你是在给自己打官司。这一买，是为了让自己赢一局，赢给柜姐看，赢给整间门店看。

这其实就跟社会心理学家查尔斯 · 库利（Charles Cooley）提出的镜中自我

（Looking-glass self）理论是一个逻辑：我们认识自己，不是自己照镜子照出来的，而是通过别人的目光建构出来的。

▲查尔斯 · 库利（Charles Cooley，1864 — 1929）美国社会学家和心理学家，传播学先驱

所以你想想，当你走进一家满是品牌标志、香氛氤氲、音乐精致、顾客穿着得体的高端店铺时，你面对的根本不是货架，而是一整套 " 你是谁 " 的评判系统。那柜姐轻飘飘的一瞥落下时，不仅在问你 " 要不要买 "，其实是在问你—— " 你够格吗？"

这时你脑子里的问题也跟着变了，不再是 " 我喜不喜欢这件衣服 "，而是 " 她觉得我能不能买得起？" 一旦你在内心产生了这个疑问，消费就成了一种反击。你购买那件商品，不是给自己看的，是给那个不够热情的柜姐、给身边的其他顾客、给空气里的高傲气氛看的。这就叫价值锚点的置换。原本你是为功能付费，后来你为情绪买单；再后来，你是为 " 自尊的修复 " 做了转账。

但当时的你，并没有察觉这一切。

Step 3   自证的成瘾性

然后，这个过程并没有结束。

当你完成这次 " 解气 " 购物，走出门店时，实际上完成了这样一个完整的流程：柜姐一开始冷冰冰 " 瞧不起你 "，没想到你竟然掏出信用卡证明了你自己。等你刷完卡，柜姐和其他店员立刻变脸微笑，语气软下来、动作快起来，甚至开始叫你 " 张女士 "。

你有没有发现，整个过程是不是特别像一部 " 社会逆袭 " 的爽剧？

既然是爽剧，就有它的成瘾性。

美国社会学家默顿提过一个很经典的概念，叫自我实现的预言 ( self-fulfilling prophecy ) ：一种原本不现实的信念 , 可引起一系列相关的互动 , 最终会使原本无根据的信念变为事实。

▲罗伯特 · 金 · 默顿（Robert King Merton，1910 — 2003）美国社会学家

你越是想否认外界给的负面标签，比如 " 你不行 "" 你不懂行 "" 你不配 "，就越会陷入不断的自证、纠正的行为，结果反而把自己活成了那个标签。你怕别人觉得你穷，就拼命买奢侈品。东西是不是喜欢，其实不重要了，重要的是 " 不能输 "。刷卡本身已经不是购物了，是一次自我 " 平反 " 的过程。你通过刷卡这一行为，类似于在 " 审判庭 " 上敲了一锤，告诉所有人，也告诉自己——我，够格！

这种心理就像一针情绪强心剂，注射下去那一刻的确很爽，但过不了几天，那种空落、羞耻和不安又会重新冒头。尤其是看到账单的那一刻，你可能又会陷入另一个循环：我是不是太冲动了？我是不是又被 " 拿捏 " 了？

因为消费带来的愉悦感是短暂的，而羞耻感往往是持续的。满足感消退后，固有的不安全感和自我怀疑又会重新浮现，驱动下一次补偿性消费。于是，就成了这样一个闭环：被看低蔑视→产生羞耻感→花钱证明自己→短暂救赎→更深怀疑→再次消费。

很多消费者都会不自觉反复踏入这同一条河流，为此持续买单。从神经科学角度看，羞耻感是一种很痛苦的情绪体验。当羞耻被激活，甚至有物理创伤痛感。这种痛感需要寻找及时的缓解，而消费恰恰就可以充当即时的情绪止痛药。尽管冲动消费后体验到的并非真正的尊重，而是虚假的认同。但大脑的奖励机制并不在乎真假，它只知道社会威胁解除了，羞耻感被暂时修复了。

而品牌方呢？他们并不在意你是 " 真的喜欢 " 还是 " 情绪买单 "，只要你刷卡，他们的目标就达成了。他们更喜欢你不理性，因为这种不理性，才更容易规模化复制、可预期增长。这就是羞耻感经济真正高明的地方：它不是骗你喜欢，而是让你怀疑自己，然后卖你一个 " 更好的自己 "。

被工业化的羞耻感

我们刚才说的那个柜姐，眼神冷、话语轻、态度飘，可以说招招致命，为什么？她不是天赋异禀，她是背后有一整条工业化的商业流程，日复一日地规训着消费者。

下面，我们仔细拆一下这条 " 羞耻感工业链 " 是怎么运作的：

从你拎的包、开的车、用的手机、住的社区，到你去哪旅游、在哪健身、给孩子报哪个培训班……这些原本是生活细节的东西，早就被品牌一点点 " 标签化 " 了。

用某个香水，就是独立女性；开某个电车，就是科技先锋；买某个学习 App，就是高知父母。背后的逻辑很简单——消费品，不再是满足需求的工具，而是变成了你的 " 社会符号 "。

你不是买一样东西，而是在公开表达 " 我是谁 "。

对符号学有权威研究的法国社会学家布尔迪厄认为，万物皆为符号：消费不仅是经济行为，更是社会区分的符号实践。谁用得起什么、谁用不起什么，不只是经济差距，更是一种圈层划线。

在这种环境下，问题就变得更深了：如果你没达到 " 应有标准 "，你感受到的就不是 " 差一点 "，而是一种被 " 开除 " 的身份剥夺感。

羞耻感不是孤立地被一个柜姐触发，而是每天被整个社会系统反复强化，让你始终觉得 " 我不够 "。

而社交媒体，成为这个触发系统的放大器。

以前你就跟 " 隔壁老王 " 比生活，差不多也就那样；现在你刷抖音、小红书，一刷就是 " 全国优秀公民代表大会 " ——别人既有颜值又有钱，既懂穿搭又会育儿，既能跑马拉松又能带货带娃，一看就是人生赢家。你一照镜子，心里就开始怀疑：" 我怎么远不如他们？"

抖音、快手这类平台都非常清楚：越能激起你 " 向上看 " 的冲动，就越容易让你多停留在屏幕前。小红书的内容不光让你看到五彩斑斓的生活，还让你觉得 " 这些生活我也能拥有 "。

抖音通过 " 同城 "" 附近的人 " 等功能，小红书通过 KOL 与素人混搭推荐，让你感觉到很真实。当你发现附近的人、素人都过着如此生活时，你的羞耻感会变得格外强烈。

这一套打法，就是不断强化 " 相对剥夺感 "。让你不是因为真贫穷而焦虑，而是因为 " 别人太好 " 而感到羞耻。这时你就会特别容易被补偿性消费拉走：我也要买点贵的、穿点新的、做点体面的事，哪怕只是为了一条朋友圈。但实际上，你已经陷入了被工业化的品牌羞耻感陷阱。

品牌方的两种选择

作为品牌方，到底想做个什么角色？是擅长拨弄情绪、点燃羞耻感的高手？还是那个虽然看穿人性软肋，却愿意陪消费者一起抵御脆弱时刻的朋友？

这是两个完全不同的生意模型，也代表着了两种商业格局。

选择一：利用羞耻感

这种打法就是靠放大顾客羞耻感，在高溢价的品牌里相对常见。

如果你进入某些国际大门店，在店内感受到 " 被审视 " 或 " 被忽视 "，那就对了，这正是他们想要的效果。正是找种精心设计，用 " 欲擒故纵 " 让你在心理上进入一个 " 我要配得上 " 的状态。你不是为了买商品，是为了证明自己有资格被尊重。

比如你想买爱马仕的 Birkin？对不起，你得先建立 " 购买历史 " ——先买丝巾、香水、配饰，等等，一轮轮刷存在感。什么时候能买，要等销售给你一个 " 邀请 "。不被邀请，就只能一直等。

听起来像很反商业逻辑，但效果非常明显——越被拒绝，越想拥有。消费者会一次次试图 " 证明自己配得上 "，甚至还会在社交媒体上展示自己被拒的经历。拒绝变成了钩子，羞耻感变成了推动力。本质上，这是把顾客的尊严打磨成了一份长期营收的生意。

现在不少本土品牌也在模仿这个套路。比如轻奢女装的冷漠服务、潮牌门店的选客策略，甚至一些高端理发店，都在学着做 " 高冷感 "" 距离感 "。

选择二：消解羞耻感

当然，还有另一种品牌，走的是完全不同的路子。他们看到了羞耻感的力量，但没选择利用它，而是选择消解它，跟消费者站在一起。

第一种打法，是建立 " 无评判感 " 的品牌归属感。

比如多芬（Dove）的 " 真美 " 运动。这个老牌日化品牌不搞塑造焦虑那一套，反而放下滤镜、拥抱真实。它不是说你不够白、不够瘦、不够年轻，而是说 " 你本来就很好 "。这种反主流的审美态度，让无数普通女性在它身上找到了情绪归属。所以多芬卖的不只是洗护用品，它卖的是一种不被评判的生活态度。类似的还有美宝莲的 " 你本来就很美 "，品牌从工具，变成了 " 情感避风港 "。

第二种打法，是让消费者有主动权。

Nike 的 "Just Do It"，不是让你 " 像谁 "，而是让你 " 成为更好的自己 "。它鼓励用户动起来、挑战自己、超越过去。你穿它的鞋，不是为了别人羡慕你，而是更为自己。它强化的不是羞耻感，而是提供一种 " 内向比较 "。

第三种打法，是回归产品本身的尊重感。

有些品牌如无印良品、大疆，不搞符号，不贩卖 " 阶层感 "，只提供好用、可信赖、性价比高的产品。他们不是在告诉你 " 你是谁 "，而是让你 " 自己判断你是谁 "。他们相信顾客有独立思考的能力，而不是默认他们容易被忽悠。这种策略看起来没那么性感，但长期下来，却最容易沉淀出忠实用户。

总结一下：用羞耻感做杠杆的品牌，和愿意和用户一起成长的品牌，一个靠 " 你不配 " 来让你花钱，一个靠 " 你值得 " 来和你交朋友。一念之间，两种商业未来。

终途

在信息越来越透明、消费者越来越聪明的今天，靠羞耻感驱动的生意，终究会越来越难做。因为大家都在变得敏感，也在变得疲惫——谁都不想一边购物，一边还得扛着别人的审视。

品牌靠羞耻感赚钱这事，看似高明，其实是一种饮鸩止渴的 " 情绪透支 "。用户被你羞辱得越深，哪怕一时冲动买单，回头反噬得也越快，钱赚得不踏实。所以，品牌要往前走，必须从 " 制造羞耻感 "，转向 " 消解羞耻感 "。这不仅是政治正确，也是商业逻辑进化的必然。

真正长期的品牌价值，是建立在回应人性深层渴望上：想被理解、想被尊重、想活得更像自己。谁能做到这一点，谁才能走得远。

说完品牌，咱们回头说说消费者我们自己。

你之所以会在柜姐的眼神下不自觉地买单，说到底，是因为你把 " 别人的看法 "，当成了 " 自己的标准 "。你以为别人否定你了，其实你是自己否定了自己。你以为你买的是一件衣服，其实你是想买一个 " 我值得 " 的证明。

可这个证明，真的买得来吗？

英国作家阿兰 · 德波顿（Alain de Botton）在《身份的焦虑》里指出，现代社会的一个核心特征，是我们的自我价值感高度依赖于他人的看法。但真正的自信，是内生的，是你对自己价值的确认，而不是外界的肯定。

你想摆脱 " 羞耻感消费 "，第一步是要建立一套自己的 " 价值评判体系 "。这个体系，应该是内生的、稳定的，至少不易被眼神撬动。价值评判体系建立的来源，可能是你读过的书、扛过的事、看过的风景，也可能是你一个人独处时的思考。

其次，你要学会 " 内向比较 "，而不是 " 外向比较 "。不是看别人去哪玩、买了啥、年薪多少，而是看 " 我比昨天的自己，更好一点没有？"

此外，你还可以去做些 " 非消费性兴趣 "，比如看书、画画、钓鱼、散步——这些不花钱、却更像是自己的事。而在社交上，也请尽量靠近那些不以 " 你穿什么、开什么 " 为判断标准的人。那些让你觉得舒服、踏实、不用证明什么的朋友，才是真正撑得起你不限于羞耻感的社交网络。

你得要记住：品牌的灯再亮，也别让它刺瞎了你内心那盏微光。真正属于你的光，不需要买来，也不需要被谁批准。

▲  阿兰 · 德波顿（Alain de Botton）：《身份的焦虑》

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作者｜刘国华

华夏基石管理咨询集团高级合伙人，品牌与传播事业部负责人，专注品牌建设与企业文化、企业史与企业家思想，常年为多家企业提供咨询服务。