文   | 新眸，作者 | 叶小安

作为网文行业头部平台，阅文稳坐多年的基本盘正遭遇松动。

长期以来，在线阅读付费是其核心支柱，但随着番茄、七猫等平台掀起免费阅读浪潮，这片曾经稳固的阵地开始摇晃——市场份额缩水、付费用户流失、在线收入下滑，付费模式的增长天花板已清晰可见。

不过，值得注意的是，就在在线业务承压之际，网文行业正悄然打开新的增长空间。随着 IP 市场规模持续飙升，短剧改编、游戏授权、谷子经济等新业态崛起，阅文也正将 IP 运营当作破局的关键。

今年，阅文明确将精品内容、IP 商业化及出海列为三大核心战略，在 IP 运营收入首次超过在线收入的节点上，这家依赖在线付费的巨头终于转向 " 在线收入 +IP 运营 " 的双腿并行模式，结束了单腿走路的尴尬。

转型已经迫在眉睫，IP 商业化的脚步正在加快。影视改编、衍生品开发等多业态探索全面铺开，但热闹背后暗礁密布。IP 赛道的竞争早已白热化，从影视化的品控难题到衍生品市场的同质化混战，每一步拓展都伴随着荆棘——所谓的 IP 红利，同样也是片泥泞的战场。

从在线付费的增长乏力，到 IP 运营的举步维艰，阅文当下的进退维谷，不过是整个内容产业转型阵痛的缩影。旧模式的天花板与新模式交织，正是内容行业在变革中必须跨过的坎。

为什么 IP 爆款难持续？

阅文的增长曲线始终与爆款 IP 深度绑定。在线付费收入的涨跌、用户规模的起伏，几乎都系于爆款 IP 的经济效益——去年仅《庆余年》《热辣滚烫》两大 IP，就硬生生拉动其收入暴涨 75.5%。

但 IP 爆款的可持续性难题，仍然存在每个网文平台。阅文 CEO 侯晓楠曾表示，目前阅文最大的问题不是打造不出爆款 IP，而是没有摸索出一套普适的方法论。

2024 年，阅文新增 IP 储备量减少 45%，" 粮草 " 告急的信号清晰可辨。回溯 2018 年，阅文曾豪掷 155 亿元收购新丽传媒，希望借助其影视制作能力打通 IP 商业化链路。新丽的确为阅文带来《庆余年 2》《热辣滚烫》等爆款 IP，但这场重金豪赌最终成了沉重包袱：

高额收购形成的巨额商誉，按照会计准则，当被收购资产实际价值低于账面估值时，企业需计提商誉减值，直接冲减利润。新丽虽产出爆款，但影视行业本身风险极高——项目周期长、投入大、市场反馈难预测，单部作品的成功难以支撑持续稳定的业绩增长。

2020 年，阅文因商誉减值净亏 4.47 亿元，2024 年再次计提减值后净亏 2.09 亿元。爆款依赖症遇上储备缩水与对赌失利，阅文对爆款的渴求早已溢于言表。

一边是少数爆款带来的短暂提振，一边是连续多年的减值亏损，重金押注的 IP 梦成了反复割肉的负担。

可为何爆款 IP 始终难成流水线产品？

一方面，文学内容生产是非标产业，存在太多不确定性。侯晓楠的比喻一针见血，" 打造爆款就像往地里撒种子，谁能长起来全看运气。" 一个爆款的诞生，不仅要靠内容本身精准踩中市场痛点——如《庆余年》填补 " 逆袭叙事 + 大男主 " 的空白，自带百万原著粉丝基础；更要下游宣发、投流、市场情绪等环节环环相扣，任何一环掉链子都可能功亏一篑。

另一方面，不断拉长的生产周期和飙升的营销成本，正加剧爆款 IP 生产难度。《庆余年 2》经过五年才 " 难产 " 出来，其单集制作成本飙升至 2500 万元，致使阅文 2024 年销售及营销开支同比激增 31.5% 至 22.61 亿元，" 亿元造爆款 " 已成行业无奈的共识。

时间与金钱的双重消耗，让爆款生产变成了高风险的豪赌。

雪上加霜的是，在番茄、七猫免费模式冲击下，阅文的付费阅读模式主盘不断被侵蚀：

2024 年，自有平台及腾讯渠道 MAU 从 2021 年的 2.44 亿降至 1.67 亿，尽管 2024 年付费用户数增至 910 万，但付费用户月均收入降至 32 元，用户对低价内容的偏好愈发明显。再叠加短视频、短剧分走用户注意力，整个网文行业都呈现增长疲态，爆款诞生的土壤正在变薄。

在依赖与焦虑的拉扯中，阅文不得不开始另辟蹊径。

IP 商业化加速进行中

2025 年，侯晓楠明确提出，阅文将重点发力精品内容、IP 商业化及出海三大战略，商业化成为重中之重。

当下阅文也逐步形成 " 在线付费 +IP 运营 " 双腿并行模式。2024 年，阅文 IP 运营收入首次反超在线收入，其中 IP 版权收入同比增加 34.2%。

布局上看，阅文基本盘，内容正不断丰富与精品化；新增量 IP 运营上，阅文正加速 IP 影视化、衍生品，以及 "IP+AI"、"IP+ 短剧 " 等多重形式，以此来挖掘 IP 商业化多种可能，具体来看：

早在收购新丽传媒时，阅文就启动加速 IP 影视化，催生出的系列衍生品也给阅文带来更多实际收益。例如围绕《庆余年》IP，阅文推出了系列人物手办、盲盒及收藏卡牌，其中《庆余年 2》的衍生卡牌 GMV 达 2000 万，盲盒销量超 20 万只。

另外，阅文正通过投资方式加大 IP 衍生品布局，甚至结合 "IP+ 潮玩 " 玩法。去年 10 月，阅文投资了卡牌潮流文化品牌 Hitcard；近期入股了毛绒潮玩品牌 " 超级元气工厂 "，合作推出《诡秘之主》《一人之下》等 IP 衍生品。

IP 商业化进程中的另一个重点是 "AI+IP"。2023 年，阅文曾将重心放在 AIGC 助力 IP 产业上，初衷是想借 AI 提升 IP 消费、IP 孵化、IP 开发三大领域。但后续水花不大，目前阅文只披露 AI 作家助手日活及使用率增长这类并不核心数据。

而去年试水的 "IP+ 短剧 "，反响也不大。作为对比，短剧已经成为对家番茄的拿手戏，短剧头部平台红果背靠番茄内容生态，内部人员曾透露，平台内 IP 改编占比达到 80%，IP 授权大多来自番茄。

更为致命的是，用户的流失，直接导致市场影响力和商业价值随之降低，并进一步影响阅文未来 IP 影视化的持续想象。再到 IP 衍生品赛道，前有迪士尼，后有泡泡玛特，它们成功都有一个逻辑：IP 可孵化和经营能力——即爆款 IP 可持续的能力。

迪士尼不仅有相关 IP 影视剧助推，还有线下迪士尼场地做落地背书，泡泡玛特也有源源不断 IP 被孵化出来，名下就拥有超 2000 枚商标，爆火 IPLABUBU、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY 四大 IP 只是冰山一角。

阅文作为 IP 衍生品赛道上的新兵，不论是将网文 IP 破圈收割 " 谷子 " 市场，还是新成立潮玩品牌，挑战都不小。

IP 生意，不止是做 IP

阅文在 IP 商业化的赛道上一路狂奔，核心目标始终清晰：让 IP 价值最大化。

根据中国社会科学院发布《2024 中国网络文学发展研究报告》, 截至 2024 年底 , 中国网络文学阅读市场规模达 430.6 亿 , 同比增长 6.8%, 其中网络文学 IP 市场规模大幅跃升至 2985.6 亿元 , 同比增长 14.6%。

随着短剧、游戏、衍生品等业态兴起，阅文 IP 商业化的想象空间被无限拉大，但商业化提速的背后，一个尖锐问题始终悬而未决：如何平衡用户需求与平台生态？

在内容体量上，阅文仍握着绝对优势。2024 年阅文新增 33 万名作家、65 万本小说，对比番茄 38 万册上架电子书、七猫原创作品同比增长 79.8% 的成绩，阅文的内容储备仍是碾压级的。但体量优势没能转化为 IP 影视化的胜势，爆款 IP 难复制的魔咒始终缠绕着它——长剧如此，短剧更是如此。

行业里早已跑出另一条赛道的对手。番茄靠着红果短剧的爆火，把自家小说 IP 批量改造成现象级短剧，《好一个乖乖女》《云渺 2》等作品播放量动辄数十亿。这种低成本高回报的模式不仅吸引爱优腾下场布局竖屏短剧专区、打造短剧 APP，更让阅文的 IP 短剧探索显得步履蹒跚。

阅文熟稔的是 IP 长剧化逻辑，可短剧用户画像与长剧截然不同，面对红果这样的短剧头部玩家，它几乎毫无优势。更致命的是，当 IP 影视化加速，阅文逐渐沦为 IP 改编 " 二道贩 " 时，又该如何说服原著党支持这些仓促的短剧改编？

为了破局，阅文曾寄望 AI 辅助创作提升内容产量，结果却陷入两难。

AI 确实能提高创作效率，但抄袭风险如影随形——晋江文学城早已明确表态，在法律与学术规范不完善前，将 AI 写作辅助视作与原创违规相似的问题管控，禁用 AI 直接创作已成行业共识。这条路，显然走不通。

雪上加霜的是，阅文新增 IP 储备量大幅减少，内容生态的短板愈发刺眼。

一边是 IP 商业化的箭在弦上，一边是内容生态的持续滑坡；一边是爆款 IP 难量产的僵局，一边是番茄们靠短剧 IP 快速崛起的冲击。在这样的拉扯中，阅文终究要面对那个最核心的问题：当内容根基松动，爆款 IP 难寻，它到底靠什么留住老用户、吸引新用户？

毕竟，IP 商业化的狂奔，终究不能建立在内容生态的废墟之上。