作者   |   葛帮宁 杨 璐

编辑   |   李国政

出品   |   帮宁工作室（gbngzs）

直到下午 6 时许，她才有时间走进访谈间。尚未落座，就有电话追了过来，对方请她对第二天出席论坛的相关内容进行再确认。她一边沟通，一边向等待的人示意。她语速很快，行动风风火火，处理事情干净利落。

这是 2025 年 7 月 11 日，上海颖奕皇冠假日酒店，从早上 9 时开始，2025 中国汽车论坛的大会论坛、技术领袖峰会、多场主题论坛，以及主题参观活动次第进行。嘉宾云集，连空气中都弥漫着语言的交锋、思想的激荡，还有刮过太平洋的季风。

除了担任论坛执行总负责人之要职，她还要主持其中一场品牌分论坛，探讨主题是 " 品牌建设与长期主义 " ——这是今年 2 月，她和团队小伙伴经多方征求意见后确定下来的。该品牌论坛起源于 2020 年，当年她调任中国汽车工业协会（简称中汽协）副秘书长，领导交给她的任务之一，就是负责运行新成立的品牌服务部。

那是一个全新的开始。

此前，她竭尽所能从品牌角度，为所效力的企业加分；到中汽协后，她尝试从行业组织层面，探索中国汽车品牌工作新模式。在中国汽车论坛上开设品牌主题分论坛，便是探索成果之一。事实上，跟日常思考采用何种形式推动品牌命题相比，她花这个分论坛主题上的精力一点都不少。

她的原则是，每届品牌主题分论坛，都针对当年汽车品牌领域的重点和热点设置话题。

2020 年，" 蔚小理 " 初露锋芒，造车新势力开始批量交付，嗅觉灵敏的小红书围绕种草搭建商业体系……高端化、新势力、圈层、国际化成为关键词。于是，" 提升中国汽车品牌竞争力 " 成为当年品牌论坛的主题。

2024 年，以北京车展为界，潘多拉魔盒打开，品牌营销进入疯狂的流量时代。传统汽车制造商纷纷下场，直播、切片、IP、网红、内卷等关键词不一而足。大潮裹挟之下，中国汽车产业上演了一幕幕悲欣交集的热闹景观。

只不过，物极必反。2025 年，在内卷式竞争越演越烈之际，反内卷和行业自律的呼声日益增大，越来越多的人——主管部门、行业协会、主流车企等纷纷加入反内卷行动之中。越是混沌无序时代，行业越要坚持长期主义，于是，" 品牌建设与长期主义 " 成为今年品牌论坛的主题。

流量时代，喧嚣之下，汽车行业当如何坚持品牌打造、坚守长期主义？

她邀请阿维塔科技、北京汽车、赛力斯、岚图汽车相关负责人，以及汽车生态伙伴负责人分享品牌实践。同时，牵手第三方专业研究机构，发布《" 中国汽车 " 大品牌形象建设报告》（简称 CAAB，China Auto as A Brand）。她说，初衷只有一个——助力中国汽车品牌从单打独斗转向集体向上，从价格内卷回归价值创造。

这场品牌分论坛结束后，她抽空处理清单上几个重要加紧急事项，接着便赶到访谈间，接受帮宁工作室视频采访。

我们的谈话从历届品牌论坛的主题切入。她说，5 年间，品牌论坛从零到 1，它并不大，但是小而美、小而精，已经成为汽车品牌营销人的独有印记。

这又何尝不是一种长期主义？

4 年前，帮宁工作室曾邀请她为 " 新女性力量 " 品牌栏目撰文，她写道："那句耳熟能详的人生口号，我想把它实现了"。现在旧事重提，就像清华大学东操场上那句著名标语 " 为祖国健康工作五十年 "，她仍把 " 为祖国健康奋斗 50 年 " 当作人生口号，方法是把一天当大于一天用。" 乐观地往后看，" 她说，" 应该可以实现。"

她就是中汽协副秘书长柳燕。

以下为帮宁工作室访谈节录。

" 这个标题意味深长 "

帮宁工作室：你在演讲中提到，种一棵树最好的时间是 10 年前，其次是现在。这句话给你什么启示？

柳燕：这句话不是我的原创，是一位著名经济学家的观点。下午听王昊总（北京汽车股份有限公司董事长）的分享，提到 " 品牌是树，用户是光 "，我就又想起了这句话，因为它特别好地诠释了品牌建设和长期主义的关系。只有在 10 年前耕耘培育，才能在 10 年后享受这棵树带来的绿荫和福利。

品牌需要长期培育。大家都认为品牌建设很重要，但是眼下还需要短期的流量和销量，在有限的市场营销预算里，都希望每一笔花费能直接带来销量，没有办法去做今年投入、一两年后见效的事情，这是当前的困境。

什么样的动力能驱使企业愿意为品牌的未来种一棵树呢？只有真正秉承长期主义经营理念，对长期主义形成共识，才会这样做。5 年甚至 10 年后，做和不做的品牌就有区别。

在流量时代，我们该怎么坚持品牌建设与长期主义？

转型升级大潮之下，电动化、智能化竞争如火如荼，近两年来已经形成内卷式恶性竞争，导致很多企业营销动作走形，都去关注短期收益。虽然大家都有共识，越是喧嚣，越要坚持长期主义，但说起来容易做起来难。

其实，长期主义不是一个新词。今天，中国汽车品牌重新审视长期主义，并达成新共识：建设大品牌概念，即 " 中国汽车 " 作为一个主体，但这需要大家齐心协力，坚持长期主义信念。

像德系、日系、韩系、美系等，他们多年深耕市场，深度沟通用户，甚至经过百年演变，形成了鲜明的国家品牌特征。而中国汽车起步晚，出海最早可追溯到 20 年前，跟外资品牌相比是落后的。近几年，中国品牌抓住转型升级历史机遇，实现换道超车，全面崛起。

CAAB是今年品牌论坛最大的亮点。

对。我们发现，在中国品牌扬帆出海的背景下，中系车仍然单打独斗，甚至有内卷外溢倾向。因此，（中国汽车工业）协会基于全球基础数据，启动 CAAB（China Auto as A Brand）品牌研究报告，希望回答 3 个问题。

第一，   我们是谁？中国汽车品牌的形象、定位、标签和人设。

第二，我们在哪里？中国汽车品牌现状如何，品牌价值全球排名如何？跟以前相比，是进步，还是退步？以及它的优劣势，跟对标品牌之间的差距等。

第三，我们要往哪里去？我们想走到哪里，并且怎么去？中国汽车品牌的目标愿景和行动路线是什么？

后续，我们将召开跟 CB20（中国汽车企业品牌官联席会）座谈会，特别是跟重点出海企业品牌举行闭门会，或者一对一访谈，进行全面定量定性调研。这就是 CAAB 报告的核心，我们希望能为十五五中国汽车产业发展规划中的品牌建设提供内容输入。

在全球汽车技术领袖峰会上，中国科协主席万钢总结说，市场是竞争，高端是合作，未来是共识。你怎么理解？

非常有含金量。上午万（钢）主席的报告主题是：" 同心协力，团结互信，合力推进汽车产业转型升级 "。这个标题意味深长，齐心协力、团结互信非常重要。这两年内卷式竞争，很多的互黑互怼，导致形不成合力，对企业、对整个汽车产业发展都极为不利。

所以，万（钢）主席传递了对行业携手奋进的期望，跟论坛主调性非常吻合。为行业正本清源，助其回到守正创新和价值创造的轨道上来，是今年论坛的最大意义。

我们看到中汽协也发出过一些倡议，比如针对价格战。

5 月 31 日，协会发出反内卷倡议，1 小时之内，工信部回应表示坚决支持协会的倡议，接着，各大央媒又从舆论方面支持，这就形成了强大的力量。接着，得到了企业的积极响应。

我们看到 6 月 10 日和 11 日，两天之内 17 家企业公开承诺 60 天账期问题，这是前所未有的事情。所以，需要政府、行业组织和企业共同行动，缺一不可。企业自己着急不行，仅行业组织呼吁也不行。

反内卷我们呼吁了很长时间，今年是真正以全行业参与的组合拳出手，而且很有效果。只要上下有共识、有决心、有行动，就能把行业带回到价值创造、高质量发展的正确轨道上来。

" 品牌部从零开始 "

帮宁工作室：我们来谈谈品牌论坛。品牌论坛从 2020 年开始，当时是什么原因？

柳燕：今年是第六届品牌主题论坛，2020 年是第一届，当年元旦我加入中汽协时，就带着一个使命：填补行业协会的空白点，也就是品牌服务。

中汽协对政策研究、数据发布及标准制定等方面都非常专业，但在这之前没有品牌部。5 年前，中国汽车品牌还没有现在这么强大，这几年迅速崛起，所以，我有幸参与了这个过程，也有机会为行业服务。

2020 年，在付秘书长（付炳锋，中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长）指导下，中汽协设立品牌部，由我负责，可以说是从零开始。

接着，我们做了很多事情，其中包括成立 CB20，我们把中国汽车品牌的品牌官们召集在一起，共商行业品牌发展大事，一起开展联合活动等，这是以前行业协会没做过的。

每个品牌官都是自己所在品牌的营销操盘手。而我觉得我在协会的使命是把大家联合起来，共同推动中国汽车品牌携手共进、向新向上。

怎么想到把品牌官们聚到一起？

中汽协有很多类似平台，跟企业相关负责人对话有成熟模式。最著名的是 T10，即 10 家主流企业董事长（共同）议事平台，当然现在已经超过 10 家。比如还有 C8，即载重汽车领域 8 家企业董事长议事平台。还有 J15，即合资企业 15 家中方负责人会议平台，等等。

我参考了这种模式。CB20 由会员单位派代表构成，主席依次轮值，每年一任。第一任轮值主席是杨学良（吉利控股集团高级副总裁），第二任是陈卓（阿维塔总裁），第三任是尹捷（时任广汽集团品牌公关部部长）。今年 1 月，尹捷交棒给第四任轮值主席李学用（奇瑞汽车执行副总裁）。

轮值主席由我和上一届轮值主席共同推荐，执委会表决通过。他（她）要有服务行业的公益心、情怀和能力，而且在中国汽车品牌营销领域具有一定影响力，愿意参与支持行业工作。运行 4 年来，CB20 极有成效。这几位轮值主席也很尽责履职。

同时，我也负责中国汽车论坛，所以在平行论坛里设置了品牌论坛。从每年品牌论坛主题就能看出中国汽车品牌的成长和进步。

我还记得，第一届主题叫提升中国汽车品牌竞争力，第一位演讲者是段建军（北京奔驰销售公司总裁兼首席执行官），也是迄今为止唯一的外资品牌演讲者。

奔驰是豪华品牌，是品牌营销人学习的标杆。段总也很支持，他说，非常愿意为中国品牌论坛提供分享和参考。

2024年，品牌论坛主题是拥抱中国汽车品牌的全球化时代，这是基于什么样的考量？

以前，我们只会国内营销，不懂国际营销。现在，我们要走出去，还要走进去，所以中国品牌的成长印记，在历届品牌论坛主题上有很直接的体现：走上去，品牌向上，高端化；走出去，出海开拓国际市场；走进去，只走出去还不行，还得站得稳、叫得响、走得远。

品牌走出去不难，难的是真正融入当地，进行本土化运营。就像三四十年前，BBA（奔驰、宝马、奥迪的简称）刚进入中国时也是水土不服，一点一点地本土化，实现在中国、为中国。中国品牌出海，也要经历同样的过程。

中国品牌从产品出海，到技术出海，再到品牌出海，是一个漫长的过程。跟当年大量外资品牌进入中国不同，当年市场竞争不充分，他们有足够时间试错，但现在不行，留给中国品牌走进去试错的时间基本没有。

中国车一起出海时，要有共同的标签和策略，要给海外消费者呈现一个正向的、合力的中系车形象，这也是 CB20 的共识。

品牌论坛迄今已举办 6 届，你对哪一届印象最深？

第二届有一个印象点，主题是让世界看见中国汽车。因为在当年，我们推出了 " 看见中国汽车 " 这个活动 IP，是在工信部指导下，协会组织企业参加，在同一个主题下，不同品牌的接力活动。2021 年启动，今年是第 5 年。

其中一个经典案例，是去年 11 月 14 日，我们在 " 看见中国汽车 "IP 之下，做了一次年度特别策划，即 2024 年中国新能源汽车 1000 万辆达成活动。

经过深入细致的评估和筛选，最后选定在岚图汽车举办。整个活动由中汽协会组织，我和团队策划实施，东风汽车和岚图团队一起协作执行。1 辆新车现场下线，10 辆车在大屏幕上下线，这 10 辆车是新能源汽车排名前 10 名企业的车型，T10 企业代表上台共同启动。

虽然岚图是现场代表车型，但其实那是中国汽车品牌集体荣誉的高光时刻，也是全球新能源汽车产业的一个里程碑。

品牌官在企业里担负的角色和任务非常重要，他可能直接向董事长汇报工作，我们怎么发挥 CB20 的更大作用？

你提到的这一点非常关键。CB20 研讨业务时，就有品牌官建议，这些内容应该放到 T10 上讨论，要让企业一把手也重视。相对而言，品牌建设是个软话题，很多人会感觉重要但不紧急，不像政策、标准、全球化、双碳、新能源等这些产业发展的硬话题，易于被排到议事日程上。

随着时间推移，行业发展，品牌建设重要程度显而易见。后续我们会通过努力，向 T10 去做宣讲，形成全行业共识。

" 品牌才是永久的复利 "

帮宁工作室：中国品牌团结起来，你认为最大困难是什么？

柳燕：需要全行业的共识，包括对底线的认知和坚守。我在分享中提到，巨变时代有些东西不会变，其中之一就是底线，不管技术多么先进，对法律法规和道德底线的坚守不变。

回顾近两年行业乱象，大多是因为无底线竞争造成。何为底线？大家要有共识，特别是到海外，遵守法律法规、尊重社会道德公（序良）俗非常重要，否则即使走出去了，但未必能走进去，以后可能需要用更大代价来挽回。

今年有些行业论坛上出现了一些众所周知的不和谐声音，对这次品牌论坛而言，是最难的一年吗？

我们设置了一个看上去很虚，但实际非常重要的主题：品牌建设与长期主义。从现场演讲看，大家有共识，越是内卷，越要保持定力，坚持长期主义。就像曾总（曾清林，岚图汽车销售公司副总经理）所说，把浮躁的内心放下，把品牌建设搞上去。

长期主义的核心是创造持续价值，这在品牌建设上体现得最明显。品牌建设是真伪长期主义的试金石，是不是用长期主义来经营企业，只需看对品牌建设的态度即可。

这个过程中，从企业到行业协会，你自身也发生了很多变化，找到了最适合自己的舞台。

我刚到中汽协时，很多朋友问：柳燕，你怎么想的，这地方好像不适合你啊。在他们印象里，可能认为我一直冲锋陷阵在品牌营销一线，跟在协会工作是完全不同的两个领域、两种画风。但其实，到协会后，有机会从行业层面为品牌服务，这对已从业 30 年的我来说，是非常幸运的事情。

我最早在合资企业，后来又到外资企业、民营企业，见证中国汽车品牌从落后到强大的崛起过程。现在，行业层面需要有人来为中国汽车品牌整体向上添砖加瓦，这个机会被我赶上，这是幸运，同时，它也适合我。

有机会参与到品牌强国建设和汽车强国建设中，对我来说是一件特别有意义的事情。我内心对这份工作的价值认同感极强，所以也干劲十足。可以说，全球化时代，中国汽车品牌向全球用户呈现真实的、强有力的、清晰的中系汽车品牌形象指日可待。

提到 " 使命感 "，那你的使命感是什么？

如果一定要讲，这次论坛是有使命的话，我们希望能为行业正本清源，倡导大家聚焦高质量发展，告别价格内卷，回归价值创造，给全行业传递能量。

我在中协会品牌部从 0 到 1 干了 5 年，见证在百年不遇的大变革下，中国汽车的全面崛起。身为行业组织中的一员，我能参与其中，为它添砖加瓦，尽自身之力，团结更多力量，把中国品牌做上去，是多么有意义、有价值的事情。

我的使命就是把这件事情做好。

在流量为王的时代，这是一种难能可贵的责任感。

很多时候物极必反。流量到来时，把大家裹挟着往前走，想走，不想走，都要跟着走。现在大家逐渐形成共识，要把浮躁的心放下，流量是一时的红利，但它不是复利，品牌才是永久的复利。

品牌的健康发展比浮躁的流量更为重要，流量收割的是当下，品牌才能穿越周期。有很多嘉宾提到，我们要做流量时代的长期主义者。穿越迷雾，最终看到现象背后的本质。

让大家一起冲破迷雾，去创造可持续的长期价值，应对未来的不确定性，这也是品牌论坛的意义之一。

几年前，你给帮宁工作室写过一篇文章，提到要把那句耳熟能详的人生口号给实现，现在实现了吗？

那句人生口号是 " 为祖国健康奋斗 50 年 "，我觉得能实现。我举过一个极端例子，比如我在上一家企业，打卡打出来每天工作 12 小时以上，相当于 1.5 天。在中汽协也是这样，会经常加班，因为珍惜和热爱这份工作，我会把一天当大于一天用。

乐观地往后看，我还能工作一些时间，所以，就像那篇文章里写到的，乘以个系数，等值 50 年应该可以实现吧（笑）。