GMV 两年增长 56 倍，小红书电商跑出文玩新样本。

定焦 One（dingjiaoone）原创

作者 |   李云朵

编辑 | 方展博

十年前，盘串是大爷的退休仪式；十年后，盘串是年轻人的 " 赛博功德 "。

这种趋势并非错觉，在小红书上，" 文玩女孩 " 的话题浏览量已经超过 34 亿，吸引 2700 万讨论；" 文玩手串 " 话题下也产生了 370 万篇笔记。近一年来，小红书上 " 文玩 " 月均相关搜索量突破百万次，其中电商搜索占据很大比例。

在这里，" 女孩 " 早已超越性别标签，成为一种年轻态度代名词。当盘串、集珠成为潮流，文玩不再是特定群体的爱好，而是年轻人的 " 新社交货币 "。

这场变化的背后，不只是兴趣圈层的扩大，也带动了消费的持续增长。数据显示，2022 年至 2024 年，小红书文玩行业 GMV 增长达 56 倍，成为站内增速最快的电商品类之一。

" 文玩女孩 " 也早已不止于 " 带火了文玩 " 这么简单，它带动的是从用户需求、商家角色再到供应链模式的深层改造：手串不再是 " 中老年标配 "，而是年轻人手腕上的时尚表达；商家从单一的卖货角色，变成风格鲜明的品牌主理人；产业的供给不再以规模化和标准化为导向，而是围绕着用户喜好定制开发。

放在当下电商行业面临增长瓶颈的背景中，这种 " 内容驱动消费 " 的路径，或许给我们提供了一个观察小红书电商增长方式的窗口。

" 一代人有一代人的阿贝贝 "

谁能想到，过去出现在爸爸们茶几上的文玩核桃，已经变成了女孩们手腕上的 " 个性符号 "：菩提要染马卡龙色，翡翠做成 choker 款，念珠搭配辣妹装……印象中老气横秋的文玩，正在被年轻人玩出新花样。

细究这股风潮，为何它能在网络平台上亿级分享池中被看见？

一方面，是文玩满足了年轻人对精神慰藉和文化认同的双重渴望。

手串爱好者一朵向「定焦 One」分享，她从 2022 年入坑手串，当时备考的她偶然在小红书看到水晶科普帖子，于是在直播间购入了一串 " 助学业 " 的紫水晶，后来一发不可收拾，从水晶圈拓展到了文玩圈；Ariel 则更为直接，作为一名活跃用户，她经常刷到文玩的帖子，直到自己买了第一串碧玉：" 突然血脉觉醒，垂直入坑文玩 "，开启分享之路。

图 /   Ariel 在小红书分享的文玩饰品

另一方面，潮流搭配属性也成了盘活文玩的重要因素，它已经成为个性表达的一部分。

" 现在很多人最初接触文玩，其实是出于搭配的需求 "，一朵称。香木雅舍主理人萌萌也注意到，文玩正从一种 " 古物收藏 " 转向 " 时尚单品 "，" 不仅要有文化特色，还要有装饰的属性。"

当然，这场 " 文玩文化复兴 "，也有着平台效应的加持。

无论是一朵这样 " 被种草 " 的入坑者，还是像 Ariel 这样主动分享的 " 造风人 "，都借助内容社区实现了隔空交流。多位文玩品牌主理人提到，用户不仅会晒手串、聊心得，还热衷于分享干货，例如盘串的正确手法、如何判断材质优劣、不同文玩材质的寓意等等，甚至还会发帖求购、安利好货。正是这些无数微小的互动，为平台捕捉新趋势提供了源源不断的 " 数据样本 "，进而引导话题扩散。

截至目前，# 文玩女孩 话题在小红书上已经有 34 亿浏览量。在这里，文玩不再是冰冷的 " 收藏品 "，而是承载故事的 " 情感容器 "。

这种内容热潮，带来了实打实的成交。

数据显示，小红书大盘用户的文玩珠宝玉石购买渗透率已经达到 40.4%，文玩行业的 GMV 在 2022 年 -2024 年间实现了 56 倍的增长，这也是小红书电商增速最快的行业。

在这个过程中，不少商家找到了新的增长机会。做了十年线下生意的 " 老文玩人 " 萌萌，转型之路很有代表性。

2020 年，当她在小红书上发现大量年轻用户热衷讨论文玩，却苦于找不到靠谱购买渠道时，于是开始运营 " 香木雅舍 " 账号，将自己的线下经验搬到线上。她发现，这里的用户对创意设计、人文故事的追捧，远超传统市场对 " 包浆 "" 年份 " 的执着，并基于此对产品风格做了相应调整。几年下来，香木雅舍已在小红书吸引 16 万粉丝，店铺复购率达 40%，萌萌也被粉丝亲切称为 " 多宝女王 "。

除了像萌萌这种 " 文玩二代 " 的家族传承，也有人凭借内容破圈。秦思琦就是其中之一。

从小喜欢手工串珠以及东方古典美学的她发现，年轻用户对于文玩的需求存在缺口，于是从金融跨界，在小红书卖起了串儿，目前她主理的品牌 "Shannai Jewellery" 已拥有 50 万粉丝。其品牌原创设计 " 一梦敦煌 "" 柿柿如意 " 等爆款产品更是累计卖出上万条。

就这样，文玩被赋予了更年轻化的叙事，也被重新定义了消费链路——由社区原生内容引爆趋势，激发消费需求完成交易。

" 多身份 " 的主理人，" 不将就 " 的消费者

" 文玩 GMV 两年暴增 56 倍 " 这个数字背后，其实藏着一个被忽视的事实——此前用户有庞大但隐形的需求没有得到满足。有用户直言：" 不是不想买，是找不到合适的 "，传统文玩产品不是千篇一律，就是款式老气、设计拉垮。

这个时候，谁能更准确地理解用户的需求，谁就能更快被看见。

多位文玩主理人表示，" 兴趣 " 是她们创业的出发点。从金融跨行的秦思琦是，大厂运营出身的博主 " 一只肉丸 " 也是。她们先是深度玩家，然后发现用户需求，最终通过内容分享自然过渡到商业变现。

" 一只肉丸 " 对装饰品有着浓厚的兴趣，但发现整个行业缺少她想要的样式，" 市面上很多做珠串 DIY 的，要不然就是风格不匹配，要不然就是没有用到非常好的材料。"

于是，她尝试自己 DIY，并将过程记录在小红书上。随着关注度的提升，许多人表示喜欢却找不到合适的购买渠道，最终她决定将自己的作品推向市场。如今，她主理的品牌 " 丸串儿 " 成了众多文玩爱好者的宝藏店铺。

肉丸从玩家到主理人的转变，也正是内容电商的核心优势——商家不再是被动的市场跟随者，而是能通过实时内容互动，成为消费趋势的 " 第一感知者 " 与 " 共同创造者 "。

图源 / " 一只肉丸 " 小红书账号截图

以往单一商家角色被打破，最具竞争力的商家不再是单纯卖货的掌柜，而是懂行的 " 圈内人 "。

而 " 玩家即商家 " 的生态能够成立，离不开平台的机制——能捕捉趋势，更能推动趋势落地，帮商家 " 看得见风口，也跟得上风口 "。

小红书电商文玩类目负责人介绍，当平台注意到某个话题用户的分享、互动甚至相关订单成交量增加时，平台会组织话题词，如 # 文玩女孩，吸引更多用户参与发帖并引导 KOL、KOC 等进行传播，来协助风向扩散。

这类运营，并不止步于内容端。在供给侧，平台也会主动介入，与商家共同挖掘尚未被充分满足的市场需求。

当 # 文玩女孩 等话题爆发时，平台会结合笔记和评论区中的高频关键词，如 " 木带宝 ""DIY"" 小 mm 数手串 " 等，从中发现用户的偏好特征，例如年轻女性需要更小巧、更时尚、更具有搭配属性的文玩产品。

随后，平台会筛选审美在线、有设计感的小品牌主理人和工作室，匹配市场中被忽视但庞大的隐形需求，先集中资源扶持首批种子商家，等到能稳定出爆款成为行业标杆后再规模化复制，带动更多商家跟进。

对于那些有设计能力但缺乏供应链的商家，平台也会提供资源，让工厂配合生产改进，形成有小红书特色的设计师品牌集群供应链。

这种 " 从内容中捕捉需求、再反向引导供给 " 的链条，逐步形成了另一种协作逻辑：不再是 " 生产了什么就卖什么 "，而是 " 用户想要什么，商家就去造什么 "。

对商家而言，这意味着他们有了更加一线的判断和更具针对性的反馈渠道，比起传统的买卖关系更具 " 活人感 "。

例如在小红书站内兴起的 " 木带宝 "（木头和玉翠组合）类目，就是这类共创机制下的产物之一。上述负责人提到，用户对文玩的需求强调装饰性和审美，因此文玩商家会尝试对材质进行重新组合，" 木带宝 " 由此从一个搭配方式逐渐变成一个特定的品类。目前，# 木带宝 在站内已形成单独词条，获得 18 万浏览量。

秦思琦也提到，品牌设计师会长期关注站内评论和直播间的用户反馈，" 哪种材料比较火，但是没有品牌在做，用户就会通过留言提需求。" 这种互动是她设计灵感的一个重要来源。

在这样的机制中，商家突破了以往的角色边界，推出更符合用户需求的产品，而消费者能买到真正想要的东西，终于有了 " 不将就 " 的选择。

重新定义文玩"好生意"

当文玩 " 变年轻 "，做文玩的方式也变了。

过去几年，很多商家都在喊 " 生意难做 "，卷低价、买流量，反而越卷越难。但小红书上的文玩商家，感受却有些不一样。

萌萌和秦思琦都观察到，现在的年轻用户大多有自己的独特追求，不仅需要有文化底蕴，还需要有符合个人审美的搭配需求。

对他们来说，低价和爆款不是第一吸引力，相反他们愿意为喜欢的商品支付高溢价。比如，一条手串可能经过半年的设计打磨，从十吨原料中精选出 300 克材料，加上每颗 60 元的打磨工费，3000 元的售价不再是 " 贵 "，而是贵有贵的道理。这就让商家摆脱了 "9 块 9 包邮 " 的价格焦虑，能安心打磨好产品、好设计。

同时，由于这种生意模式改变了供需逻辑，不是 " 先生产、再卖货 "，而是 " 用户先种草、商家再供货 " 的反向链路，就降低了商家的库存压力和经营成本，让生产线更加灵活。一些工艺精细但产能有限的小型工坊，也找到了新的发展机会。

当然，这一过程并不轻松。

首先是认知层面。传统文玩商家对商品的审美大多停留在 " 材质审美 " 上，而年轻化消费者更偏向于 " 搭配审美 "。

图源 /   "Shannai Jewellery 的店 " 小红书账号截图

以翡翠为例，传统的玉有一个观点叫 " 好玉不琢 "，更多欣赏的是材质。现在年轻用户更关心的是这只翡翠手镯戴上去是否和整个穿搭适配，这就需要商家转变观念。这个时候，平台起到了桥梁作用，帮助商家理解用户的真实需求。

其次，在文玩年轻化的过程中，涌现出来更多的从业者，他们大多精通设计、用户心理，但存在供应链短板。对于这部分商家，平台也会帮他们找到一些供应链工厂，让生意跑起来。

在这个过程中，商家的角色也逐渐发生转变。他们不再是一口气囤满 SKU 的批发商，而是成为像拼乐高一样 " 组货 " 的搭配师：通过对多材质的采买，最后完成个性化搭配。如一串珠子里可能混搭多种材质、多种颜色，甚至融入不同文化符号。

这种 " 先设计、再小批量生产 " 的模式，也倒逼着供应链升级。过去，工厂往往只做一种材质、固定款式，生产端依附市场变化而被动调整。现在，在多材质搭配、多元审美趋势下，对工厂的柔性生产能力提出了更高要求。

以文玩珠串尺寸为例，传统 12 毫米以上的 " 男性款 " 正在被 6-8 毫米的小尺寸取代。这种改变并非凭空想象，而是基于大量女性用户在佩戴过程中的实际反馈。

最终，这种由 " 需求先行 " 的模式，不仅改变了交易方式，还重塑了整条产业链。这种模式也证明了：最好的生意，永远从读懂人心开始。

结语

当下的电商行业，正处在一个加速分化的阶段。一方面，不少商家仍陷在无休止的价格战和流量焦虑中；另一方面，小红书上的文玩品类却在两年内实现了 GMV 增长 56 倍。

这种强烈的反差说明，不是电商不行了，而是旧的逻辑正在失效，新的路径正在生长。

文玩的走红，不依赖补贴或平台强推，只是顺应着用户的节奏自然生长：用户分享内容，内容激发需求，最终倒推商家供给。消费由此水到渠成。

从这个角度来看，文玩的崛起不是某个垂类的意外爆发，而是一种可被复制的增长样本。尽管极少披露电商 GMV，但这一品类的变化，能够让我们看到小红书电商不一样的增长模式。这套逻辑，也在女装、家居等多个细分领域不断验证。

在电商行业整体增速放缓的大背景下，这条路径或许不是唯一答案，但它提醒我们：在流量之外，用户的真实表达，依然可以催生出新的可能。

* 题图来源于 unsplash。

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