从许昌小厂到全球假发巨头，瑞贝卡年销 12 亿、九成来自海外，借力 TEMU、TikTok 等平台二次起飞——全球假发市场预计 2034 年达 126 亿美元，正成为跨境电商爆品新赛道。

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随着大众对外形的关注度提升，以及时尚趋势的快速更迭，假发这一原本偏小众的品类，正重新进入主流消费视野。

而在这条渐热的赛道上，一个来自河南许昌的品牌——瑞贝卡（Rebecca），已在全球假发市场中占据一席之地。

2024 年，瑞贝卡营收超过 12.39 亿元，其中约九成来自海外市场。产品销往 40 多个国家和地区，非洲和美洲分别为最大市场，贡献 4.29 亿和 3.41 亿元收入。

图源：巨潮资讯

一个县城品牌的逆袭

瑞贝卡的崛起路径，几乎浓缩了中国制造向品牌化迈进的全过程。

上世纪 90 年代，许昌尚处于全球假发产业链的最底端，只负责收发、清洗、梳理等基础加工，技术和定价权牢牢掌握在海外中间商手中。

图源：rebeccafashion

瑞贝卡创始人郑有全，正是在这样的产业格局中起步。那时他做过出口，也经历过频繁被压价的现实。1990 年，他决定另起炉灶，自建生产线，在地方政府贷款支持下，瑞贝卡正式成立。

从一开始，这就是一个面向出口、意图打破 " 低端代工宿命 " 的品牌。

1993 年，瑞贝卡与北美企业合资，完成从国内工厂到外向型企业的转型，北美也成为公司最早发力的主力市场。但真正拉开增长曲线的，是非洲。

进入千禧年，郑有全在出访尼日利亚时观察到，当地女性对假发的消费早已不是 " 偶发行为 "，而是一种高频刚需。非裔人群发质天然卷曲、粗硬，护理周期长、造型难度高，造就了一个稳定且庞大的潜在市场。

同时，对价格极为敏感的市场特性，也为中国制造提供了天然优势。

随后几年，瑞贝卡先后在尼日利亚、加纳等地设厂，聚焦平价化纤假发，以更贴近当地消费力的定价策略，完成了市场的第一轮渗透。

2003 年，瑞贝卡登陆上交所，成为国内首家发制品类上市公司，凭借着品类丰富和价格优势，瑞贝卡迅速挤掉日韩企业，成为假发行业的新王者。

图源：

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从产品出海到文化切入

如果说制造优势帮助瑞贝卡完成了出海的 " 起手式 "，那么品牌化则为其后续增长打开了更大的空间。

2009 年，奥巴马当选美国总统后，瑞贝卡还推出了 " 米歇尔 " 系列假发，造型灵感源自第一夫人米歇尔 · 奥巴马。这一系列产品在美国市场一度供不应求，成为中国品牌借助本地文化切入主流消费的典型案例。

此后几年，瑞贝卡逐渐建立起多品牌矩阵：SLEEK 定位欧洲中高端市场，NOBLE 面向非洲主流人群，SINA MODEL 聚焦北美的大众消费群体。

不同价格带、不同审美语言、不同区域定位，逐步构成品牌对海外市场的覆盖能力。

截至 2019 年，瑞贝卡已占据非洲约 60%、美国近 30% 的市场份额，基本确立其在全球假发行业的头部地位。

电商打开新大门

跨境电商的兴起，为瑞贝卡打开了第二增长曲线。

2015 年，瑞贝卡在速卖通和阿里国际站开设线上旗舰店，次年开始自建跨境独立站，并委托专业团队负责运营。

最初一年线上销售额不过 10 万美元，次年就激增至 600 万美元，随后连续多年维持超过 50% 的增长，逐步成为公司海外业务的核心增长点。

2024 年，瑞贝卡加速布局 TEMU、SHEIN、TikTok 等新兴平台，并同步开发线上试戴系统，意图提升转化、降低退货率。同时，也在部分市场建设线下门店，为消费者提供试戴体验。

图源：rebeccafashion  

除了瑞贝卡等传统发制品企业，内容电商兴起也带动了一批新兴品牌的快速出圈。

例如，主打 " 无胶头套 " 的 OQ Hair 在 TikTok Shop 上迅速走红，跻身平台假发类目第一。

UNice 则通过深耕 TikTok、YouTube 和 Instagram 搭建社交矩阵，Instagram 粉丝超过 150 万，带动其独立站月活突破百万。

写在最后

2024 年全球假发和接发市场规模为 75 亿美元。预计到 2034 年增长至 126 亿美元，复合年增长率为 5.3%。但不同市场的消费结构差异显著。

图源：Gminsights

在非洲，消费者更关注造型是否逼真、价格是否亲民。化纤假发因性价比高、易打理而更受欢迎。

在欧美，天然人发依旧是主流。佩戴舒适性、仿真度和造型自由度，是影响购买的重要因素。

以美国为例，非裔女性是最核心的消费群体，平均每人拥有 6～7 顶假发，单价多在 100 美元以上，形成稳定的复购习惯。

而欧美白人消费者的需求则更多源于生理性脱发，据 Medihair 报道，美国 42.68% 的男性患有男性型秃顶，尤其在中老年男性中较为普遍。

相比之下，欧洲市场相对稳定，但随着人口老龄化趋势加剧，对假发的替代性需求也在逐步释放，仍具增长空间。

在供给端，中国是全球最大的假发出口国，2024 年出口额达 164 亿元，占据全球市场六成份额。

其中，河南许昌作为 " 假发之乡 "，目前已集聚发制品相关企业超过 4000 家，出口至 120 多个国家和地区。卖家可借助成熟的集群优势，提高选品与供货效率。

整体来看，假发已跑出多个具有规模效应的品牌，消费结构日趋清晰、表现稳定，值得卖家持续关注。

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