价格战下没有赢家，外卖大战是时候该结束了。

文 / 北野

今年夏天，随着外卖平台一波波大额补贴券的发放，不少年轻人的血糖都一升再升。

" 商战再不停，都要喝成高血糖了。" 家在河北某县城的阿秋刚下单了两杯奶茶，用完外卖满减券仅花了 4.73 元钱。阿秋告诉数科社，这个七月他几乎每天都点两杯奶茶或者咖啡，而在月初外卖平台发券力度最大的高峰期，最多一天点过 6 杯奶茶，冰箱保鲜层都放不下了。

7 月 5 日这一天注定会被记入外卖行业的史册。当日晚间，阿里和美团在旗下外卖平台上开始疯狂发券，放出大量且大额的外卖红包券，其中淘宝 " 闪购 " 还推出了 " 满 18 减 18" 的新人专享红包，美团也联合不同茶饮品牌推出 "0 元喝奶茶 " 活动，以 "0 元购 " 戏码引燃这场外卖补贴大战。

随着 " 烧钱 " 大战持续升温，" 爆单 " 成了外卖骑手口中的高频词，不少用户薅券薅到手软的同时商家更是排单排到崩溃。而在这场看似多赢的资本狂欢之下，逐利性补贴正在冲击着原本的市场供需，将商家和消费者裹挟其中。

外卖市场为何突然刮起补贴风暴？这场烧钱大战又当何时结束？

" 高温 " 预警

7 月 18 日，市场监管总局的一纸约谈通知，让激战正酣的饿了么、美团、京东三家平台企业迅速降了温。

据国家市场监督管理总局网站消息，此次约谈的落点主要聚焦在恶性价格竞争（如 "0 元购 "" 负价奶茶 "）、主体责任强化（如商家自主定价权、骑手保障）、生态共赢构建这三大核心要求上。

在此之前的半个月里，外卖行业上演了一场史上最大力度的 " 补贴大战 "，平台开启百亿级别补贴计划，外卖券额度从 " 满 22 减 18"" 满 25 减 24" 一度拉大到 " 满 15 减 15" 和 "0 元自提 "。

7 月 11 日晚，美团官方先一步发布了 " 周六，快乐继续 " 的微博，预示了周末的外卖狂欢之战。随后淘宝闪购官方 " 应战 "，也在微博宣布 " 周六吃点好的，‘超级星期六’ 188 元大券包，五顿我全包 "。开启了持续数周的 " 疯狂星期六 " 外卖大战。

简单粗暴的补贴之下，带来了直观的业绩成果：

截至 7 月 12 日 23 点 36 分，美团即时零售订单量再创新高，达 1.5 亿，其中，神抢手单量超 5000 万单，拼好饭单量超 3500 万单；7 月 14 日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单量再次突破 8000 万创新高（不含自提及 0 元购），其中，淘宝闪购日活跃用户数突破 2 亿。

在社交媒体，" 疯狂星期六 "、"0 元购 "、" 外卖大战 " 等词汇先后登上热搜，不少消费者在网上晒出自己在冰箱囤满蜜雪冰城、茶百道等奶茶的照片，感慨 " 实在是喝不下了 "。

而在订单数疯涨的另一面，全国各地餐饮店上演着一幕幕 " 爆单 " 戏码。有奶茶店表示，平日 200 单封顶，7 月 5 日一天线上线下就卖了近 3000 杯，几天就卖完了半年的库存。

但对于平均仅有几个员工的奶茶店来说，不断打印而出的订单小票也几乎一度逼疯了店员。一位暑假去奶茶店兼职的大学生告诉数科社，他在七月初入职了当地一家连锁品牌奶茶店，第一天就赶上了 "0 元购 " 外卖大战，店里算他在内只有四个员工，有老员工简单教了他怎么剥荔枝、青提和葡萄后，他就连着剥了两天水果，后面又帮忙打包外卖订单。

" 做不完，根本做不完。大家都忙到起飞，订单小票还是堆了一地，真的会崩溃。" 后来由于压力过大，他赶在下个周末之前办了离职。

在社交媒体搜索 " 外卖大战 " 一词，大多数帖子都能看到贴满墙的订单小票，堆满前台的奶茶以及围在前台等待取单的顾客和外卖员，这些看似消费力拉满的照片情景，却也无不揭示着这场外卖大战正在逐渐走向失控。

平台 "打架"

事实上，此次外卖大战并非是今年外卖平台的首次交锋，导火索还要追溯到年初京东这条鲶鱼的入局。

早在 2 月京东就高调宣布进军外卖市场，3 月初外卖业务正式上线，不到两个月订单量就超过 500 万单。就在京东订单量突破的同一天，美团发布即时零售品牌 " 美团闪购 "，随后双方一路从 " 口水战 " 打到骑手 " 争夺战 "。

进入 4 月，阿里按耐不住加入战场，先是旗下饿了么启动了 " 超百亿 " 补贴，淘宝紧随其后在 APP 首页开放了 " 闪购 " 一级入口。至此，外卖 " 三国杀 " 剧情正式开启。

外卖补贴热潮已持续数月，三大巨头都拿出真金白银欲抢占市场。资金投入方面，4 月，京东外卖率先推出百亿补贴；美团宣布未来三年将向餐饮行业整体投入 1000 亿元；7 月，淘宝闪购也宣布启动 500 亿元补贴计划，京东再加码启动面向商家的 " 双百计划 "。

巨头之意不在外卖，而在其背后以即时零售为新标的的本地生活这块大蛋糕。从平台属性来看，京东和阿里两者押注外卖的目的更趋近，都将外卖业务视为探索新的商业模式和生意增长空间的抓手，推动 " 高频外卖激活低频电商 " 战略闭环。

京东刘强东曾在分享会上表示，来京东点外卖的消费者有 40% 会去买京东商城的电商产品。这也意味着，在电商增长趋缓进入存量竞争阶段的当下，外卖业务已是电商平台不可或缺的流量引擎。

据澎湃新闻报道，对于阿里发力淘宝闪购的底层逻辑，有阿里人士透露阿里的目标是打造 " 大消费平台 "，" 饿了么、飞猪都已经并入阿里中国电商事业群 "。从近期数据来看，淘宝闪购增长速度极其迅猛，目前日订单数超过 8000 万。市场总量从 5 月约 1 亿单，迅速攀升至今天的 2 亿单。在此期间，淘宝闪购日订单量约增长 6000 万单，拿下增量市场的 60%，已对美团造成压力。

而看似处于防守方的美团，除了在餐饮外卖业务端有着 " 不惜代价赢得这场战争 " 的理由，其在非餐饮品类即时零售订单的野心也一展无遗，" 美团闪购 " 亦为此而生。

尽管外卖补贴被暂时降温，但三足鼎立的外卖混战尚未结束，三方在不遗余力的构建自身外卖业务围墙。

7 月，因没有参与 "0 元购 " 大战略显低调的京东，暗自围绕线下供应链发力，推出美食仓模式的 " 七鲜小厨 " 门店，首家门店落户北京已正式营业。美团于去年底试水的 " 浣熊食堂 " 也于 7 月正式推出，目前已在北京、杭州落地 9 家门店，并定下三年内拓展至 1200 家的目标。

在业内人士看来，以外卖为代表的即时零售市场，看似头部平台市场集中度较高，但行业特性决定了最终不会形成各平台占据固定份额的稳定格局。不断有新入局者和跨界竞争者持续涌现，验证了行业中的潜在竞争长期存在。

谁在遭殃

今年以来，监管部门已经两次约谈外卖平台，各地相关部门也在不断加强监督，引导外卖平台大战回归理性。

回看互联网发展长河，补贴打法一直都被奉为抢占市场最简单粗暴有效的方法。外卖行业从早期的 " 百团大战 " 开始，十几年间不断有新竞争者涌入，" 烧钱大战 " 从未真正停息。但需要注意的是，补贴打法本质上不可持续，一旦用力过猛，很容易引发 " 内卷式 " 竞争，最终破坏行业良性竞争的生态发展。

近期的外卖补贴大战，"0 元购 " 订单的出现，揭示着外卖市场已经形成一种非理性的竞争螺旋。相比过往的电商大战，外卖经济高度本地化的属性，以及其链接着无数 " 小、散、弱 " 餐饮商家的特征，使得这种由价格杠杆引发的连锁反应具有破坏性。

表明上看，平台烧钱换市场，商家订单增长，外卖员送单收入增高，消费者低价点外卖似乎是一个多赢的局面。但依靠高强度、不可持续的补贴驱动的竞争模式，其也可能造成 " 揠苗助长 " 的弊端。

一方面，平台利用资本外力强行激发市场需求，短期订单暴增看似繁荣，却给商家运营带来严峻挑战。备货、人力调配难以精准预测，导致运营成本陡增。

如一些人员配备不足的中小奶茶店，商家进退两难，增配人手要提高成本，又不确定补贴什么时候结束。现有人员又不足以支撑每日上千个订单。而商家也并非外界想象那般赚得盆满钵满。

据齐鲁晚报报道，此前与美团共同参与 "0 元喝奶茶 " 的沪上阿姨品牌，不少店铺提前打烊，参与活动的单品也在所有门店全部下线。店员透露，此次平台活动并未事先与商家沟通，免单的部分金额，商家也要承担一部分，因此很多时候做一单还要赔 2-3 元。

另一方面，外卖员与消费者也并非是补贴大战纯粹的收益者。从收入增加的角度来看，单量的猛增，虽然让骑手日收入翻番，但不少人为了多赚点舍不得休息，长时间顶着高温送餐，也加大了骑手中暑风险。一个潜在危机是当下需求旺盛涌入越来越多的骑手，一旦补贴取消，势必会摊薄接单量和收益。

最后是消费者，大批量的 "0 元购 " 订单造成了线上时间拖长或积压，线下拥挤排队的情况，更有可能面对商品质量下降、掺水的风险。同时，许多店铺中都出现了没人认领商品最后只能丢弃的情况，造成了极大的浪费。

对餐饮行业而言，低价打法很容易降低商品在消费者心中的品牌定位，一旦形成低价的消费认知习惯，行业只会变得越来越卷。因此，价格战下没有赢家，外卖大战是时候该结束了。（注：文章图片来源福建日报白周峰 摄   侵删）