7 月 27 日，农业农村部等十部门联合印发《促进农产品消费实施方案》（以下简称《方案》）。

《每日经济新闻》记者注意到，今年 3 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》提出，实施农村低收入人口提能增收行动，持续实施农业品牌精品培育计划，实施农产品 " 三品一标 " 行动，促进绿色、有机、名特优新和地理标志农产品消费。

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本次《方案》出台正是为贯彻落实《提振消费专项行动方案》部署要求，有力有效扩大农产品消费，优化供给端、创新流通端、激活市场端，释放多样化、品质化、差异化消费潜力，引领供需结构升级。

提升 " 三品一标 " 水平

《方案》把 " 优化绿色优质产品供给，满足多层次消费需求 " 放在了首要位置，包括提升 " 三品一标 " 水平、推进品质评价和质量分级、开发新型加工产品、创新地方特色食品等四项具体内容。

《方案》提出，提高绿色、有机、名特优新和地理标志农产品（以下简称 " 三品一标 "）生产及原料基地建设水平，大力推进品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，从严加强证后监管。搭建 " 三品一标 " 农产品宣展推介平台，做好地理标志农产品展示推广，增强品质消费引导力。

" 随着我国居民收入普遍提高，部分中高收入消费者对农产品的品质要求也在提升。" 中国社会科学院农村发展研究所研究员李国祥接受《每日经济新闻》记者电话采访时表示，" 三品一标 " 相当于优质农产品的 " 牌照 " 或者 " 身份证 "。一方面，它能够更好地满足消费者对中高端优质农产品的需求；另一方面，也可以引导生产端摆脱低价竞争的惯性，推动农产品质量分档、价格分层，避免 " 内卷 "。

" 通过优质优价，把优质农产品的市场潜力充分释放出来，既能让农民增收，反过来又能带动更多农产品消费。" 李国祥说，提升 " 三品一标 " 水平相当于抓住了 " 牛鼻子 "，有利于形成农产品消费的良性内循环。

推动益生菌等新食品配料研发

《方案》提出，开发新型加工产品。支持食品企业与科研院所合作，推动人工淀粉、菌体蛋白、功能糖、益生菌等新食品配料研发。以消费需求为导向，开发美味多样的休闲食品、营养健康的饮品，推进开展食药物质等保健食品原料复方配伍备案试点工作，丰富高质量供给。

同时，开展气调保鲜、精准保鲜、品质调控等关键共性技术研究，鼓励开发营养健康方便的即配、即烹、即热产品。

谈及为何提出推动人工淀粉、菌体蛋白、功能糖、益生菌等新食品配料研发，李国祥认为，这些新食品配料面向的是相对小众、细分的市场，与大规模传统农产品生产关联度有限。

他表示，借助科技力量开发新型产品，可以满足特定消费群体的差异化需求。有的新产品以普通农产品为原料，有的则需经过深加工，深加工能够显著提升附加值，这样企业才有动力投入。" 因此，这类研发既可以满足特定消费群体的需求，也能通过提升附加值有效带动整体农产品消费。"

" 即配、即烹、即热产品 " 是否可以理解为预制菜产品？对此，李国祥表示，提到预制菜，过去一些地方的做法出现了偏差，导致 " 预制菜 " 被污名化。为了规避歧义，文件没有直接使用 " 预制菜 " 一词，而是强调营养、健康、快捷的方便食品。" 随着生活节奏加快，这类食品确有市场需求。"

不过，他也提到，目前消费者对新鲜、短保食品的偏好仍占主流，因此发展这类产品时，必须严把质量关、严守安全线，用科技手段确保营养、卫生和口感，才能真正满足消费者需求。

挖掘网络销售潜力

《方案》提出，发挥电商平台优势，提升网络消费质效，具体包括挖掘网络销售潜力和提升直播电商水平两方面。

其中，在挖掘网络销售潜力方面，《方案》明确，深入实施 " 互联网 +" 农产品出村进城工程。深化拓展 " 数商兴农 "，组织各地围绕兴农主题，因地制宜开展网络扩消费活动，引导电商平台升级服务，全面提升用户消费体验。引导电商平台结合县域消费需求，发展即时零售、社区电商等业态，拓展生鲜超市、便利店等本地零售供给。

" 三农 " 专家、中原农谷专家咨询委员会委员杨建国在接受《每日经济新闻》记者书面采访时表示，这几年，电商平台对农产品消费的带动作用显著。可以说，从 " 酒香也怕巷子深 "，到 " 手机一响，订单飞来 "，这背后是数字技术与乡村产业的深度融合，是农村生产方式、流通方式乃至消费方式的整体跃升。

首先，电商平台有效打通了农产品 " 出村进城 " 的 " 最后一公里 "，把 " 土特产 " 变成了 " 网红货 "，尤其在直播电商、短视频助农等新业态推动下，优质农产品的曝光度、溢价率普遍提高，很多原本在产地滞销的农产品通过线上渠道迅速变现，甚至卖出 " 奇迹价 "。一些典型产品如陕西柞水木耳、江西赣南脐橙、河南新安樱桃都借助平台实现了品牌破圈。

其次，电商平台在农产品标准化、品牌化、组织化方面也起到积极的牵引作用。平台不仅是销售终端，更成为生产端的 " 倒逼器 "，促进种植结构调整、提升产品品质，带动一批农业企业、合作社向市场化、专业化方向转型。

" 但同时也要看到，目前平台主导下的农产品销售仍面临‘量大品杂、质价不一、同质化严重’的问题，稳定性和可持续性还不足。" 杨建国说，因此，下一步既要继续发挥平台的桥梁纽带作用，也要推动农产品从 " 被动上网 " 向 " 主动适网 " 转变，实现更高质量、更可持续的消费拉动。

打造农产品电商生态

在杨建国看来，当前电商平台在助力农产品消费方面还存在 " 三个不够 "。

具体而言，一是服务不够精准。很多平台的扶持资源还停留在 " 送流量、上活动 " 的初级阶段，缺乏真正面向农业特点的运营体系。

比如农产品高度依赖采摘期，销售窗口短，对物流冷链要求高，但平台在流量调度、订单承接、售后履约等方面并未做到按 " 农时农需 " 精准匹配，容易造成 " 热一时，凉一年 "。

二是生态不够健全。当前直播带货带动作用很强，但也存在 " 网红一走，销量归零 " 的现象。本地的农民主播队伍尚未真正培育起来，乡村人才 " 触网 " 能力参差不齐，导致农产品销售高度依赖外部主播、外部团队，缺乏内生动力和长期机制。

三是规则不够公平。一些平台算法偏向高销量、高复购品类，不利于新兴品牌、小品类农产品的曝光；部分低价倾销、刷单炒信、虚假宣传等行为，也扰乱了市场秩序，挤压了真正优质农产品的生存空间。这与推动 " 优质优价 " 政策导向不符，容易造成 " 劣币驱逐良币 "。

基于此，杨建国建议，一方面要推动平台从 " 流量导向 " 转向 " 价值导向 "，完善针对农业的服务体系和扶农机制，真正扶持一批 " 可复制、可持续、能自主 " 的乡村主播、农村电商；另一方面，也要引导各级政府和平台共建 " 数字乡村公域 "，打造规则公开、流量公平、资源共享的农产品电商生态，实现由 " 平台带农 " 向 " 平台助农 " 的转型升级。

记者注意到，这次《方案》在提升直播电商水平方面明确提出，指导电商平台以公益方式扶持一批有特色有潜力的乡村，培育一批扎根乡土的农民主播。引导电商平台开展乡村乡味等主题直播活动，丰富短视频创作，打造有影响力的农产品直播专区。

同时，引导电商平台提供常态化、成体系的扶农措施，匹配运营辅导、流量扶持等专项资源包，对集中上市的生鲜农产品给予特别扶持。鼓励电商平台优化算法推荐权重，促进优质优价，避免不正当竞争行为。

每日经济新闻