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文丨绿海谣

在外卖市场竞争进入下半场的关键时刻，京东正式宣布 " 下场炒菜 "，推出 " 七鲜小厨 " 项目，在餐饮领域进行一次全新尝试，开业仅 10 天，店铺已售量达 8000＋。趁此势头，京东宣称将投入百亿资金，3 年开设 1 万家七鲜小厨门店，以重资产姿态杀入外卖市场，试图通过供应链重构颠覆传统外卖模式。与此同时，美团进行了一个月的 " 浣熊食堂 " 也传来好消息。

七鲜小厨供应链革命

外卖正站在新的发展节点上。智研咨询数据显示，中国在线外卖市场规模从 2017 年的 3012.94 亿元增长至 2024 年的 16357 亿元，年复合增长率为 27.34%，行业渗透率从 2017 年的 7.6% 增长至 2024 年的 28%。这一增长不仅反映了外卖服务的普及度不断提高，也体现了外卖服务需求的持续增加。

在行业增长与乱象并存的下半场，平台如何破局成为关键。京东创始人刘强东曾表示 " 做自营比纯补贴更划算 "，这似乎预示了其选择的方向。京东最近新推出的 " 七鲜小厨 " 项目正在尝试重塑外卖行业的供应链模式。

在七鲜小厨中，京东负责选址、建店、运营等全流程，" 菜品合伙人 " 主要参与菜品研发，提供菜谱。京东将与菜品合伙人共享销售分成，利润与菜品销量紧密挂钩。

七鲜小厨的核心在于对传统外卖供应链的重构。京东联合中粮、益海嘉里等头部供应商，由净菜工厂完成食材的洗切配和密封包装，再通过冷链直送门店。门店无需处理食材，只需 " 开袋现炒 "，形成从研发到配送的完整闭环。

这套模式已从蓝图走向现实。目前，七鲜小厨首家门店已在北京东城区长保大厦正式开业。长保大厦位于广渠门商圈，周边聚集写字楼、住宅区及成熟社区商业。这家店没有堂食区域，采用 " 外卖 + 自提 " 模式，但通过透明厨房设计，顾客可以直观看到厨师操作过程，还能通过京东 APP 实时查看后厨动态。

开业伊始，七鲜小厨延续了老套路，在保证品质的基础上，以极具吸引力的价格切入市场。在定价策略上，七鲜小厨主打 20-40 元区间，配合开业 " 满 10 减 7" 等优惠活动，消费者可用 20.6 元获得包含辣椒炒肉、米饭等的完整套餐，补贴后的菜品价格普遍集中在 10 元 -20 元区间。

七鲜小厨首家门店外卖页面

从运营数据看，这种 " 中央厨房 + 门店现炒 " 的模式初显成效。开业首日便出现爆单现象，7 月 22 日销量突破 1000 单，截至文章发表已售 8000＋单，在京东外卖平台评分达 4.8 分。门店采用 12 台自动炒菜机提升效率，单次可同时处理 4 份菜品。通过直播展示烹饪过程的首秀，吸引了近 4000 人实时观看。

为了支撑起庞大的门店网络和多样化的菜品需求，也为了迅速打响七鲜小厨的牌子，京东祭出了 " 菜品合伙人 " 这一关键机制。京东宣布投入 10 亿现金启动这一计划，面向全国招募 1000 道招牌菜。合伙人只需提供配方参与研发，即可获得 100 万元保底分成和后续销售分成，且不承担门店运营成本。

该计划迅速获得市场响应，费大厨、嘉和一品等知名品牌已签约，短短两日收到超 2 万份申请。另外，有报道称，已有地产供应商主动接洽，提出租金优惠，反映物业方对京东品牌背书与合规经营的认可。

在合作生态构建上，京东也释放出开放信号。项目负责人刘斌明确表示：" 只要消费者有需求，其他平台开放，我们很乐意合作。" 这意味着七鲜小厨未来可能也会入驻美团、饿了么等第三方渠道，以 " 合营共生 " 逻辑吸引更多消费者。另外，京东还宣称 " 只提供菜品、不抢占餐厅生意 "，为传统餐饮业保留发展空间。为显诚意，京东表示，七鲜小厨优先选址 " 幽灵外卖 " 密集区域，避免与传统餐厅直接竞争。

透明供应链建设、" 菜品合伙人 " 机制及开放式合作这一系列操作，将京东在电商领域的 " 正品保障 " 心智成功迁移至外卖场景。

然而，京东 " 三年万店 " 的宏伟蓝图能否顺利落地，仍是悬在头顶的问号。麦当劳在中国发展 30 年才 5000 家门店，瑞幸疯狂扩张时期平均每天开 7 店，3 年也才达到 7000 家，蜜雪冰城用了 6 年时间才达到万店规模，这已经是行业内的超级速度。

除了扩张速度的挑战，七鲜小厨模式的可持续性也面临拷问。2015 年，黄太吉曾以类似 " 中央厨房 + 品牌入驻 " 模式扩张，但因供应链冲突和区域保护反噬，短短一年就发生崩盘。京东虽然改为自营以规避这一矛盾，但它重资产的投入也加剧了试错成本。

具体到运营层面，成本控制是绕不开的难题。若按百亿总投入计算，单店平均成本仅 100 万元，还需要涵盖装修、设备、冷链系统等，投入远低于同类现炒餐厅。冷链成本是七鲜小厨的重要支出之一。由于七鲜小厨依赖净菜工厂预处理食材，必须全程依靠冷链配送至门店。

据行业测算，单均冷链配送成本比普通快递高出 30%-50% 以上。虽然京东有冷链物流、七鲜超市生鲜等积累，但在餐饮生鲜供应链这块，仍处于起步阶段。此外，每家店要配备美膳狮智能炒菜机等设备，仅一台设备单价高达数万元。自动炒菜机的出餐效率也难以保证，已有用户反映首店高峰时段出餐缓慢，部分消费者还反映存在没有按下单备注信息操作等问题。若要人工进行干预，则必然会增加人工成本。而 " 机器 "＋" 人工干预 " 的模式是否比一个成熟的厨师更能解决问题，可能还有待时间来见证。

面对如此高昂的运营成本与潜在效率瓶颈，我们不禁要问，京东为何执意选择这条重资产路线？答案或许早已写在京东的基因里。刘强东曾表示，京东做外卖实为强化生鲜供应链。七鲜小厨复用京东现有物流、采购网络，未来可能向其他餐饮商家输出净菜等供应链服务，实现 " 后端赚钱 "。

倘若京东真能克服万难，实现七鲜小厨的大规模扩张，无疑会对整个餐饮行业造成冲击，尤其是对那些难以连锁化的中小餐饮品牌。尽管京东多次表示七鲜小厨的主要竞争市场是 " 幽灵外卖 "，不会与客单价 30 元、50 元及以上的正餐厅竞争，但仍有部分人已经开始担心，七鲜小厨会对一些定位相近的平价餐饮店产生影响。

当然，谈论深远影响还为时尚早。一切的前提，是七鲜小厨必须首先证明自身的生存能力。若七鲜小厨能验证单店盈利模型，这一从源头到餐桌的可溯可控机制或将成为行业新范式。

美团双轨并行

眼见京东在厨房里炒得风生水起，美团也加紧了步伐，其重拳打造的线下透明厨房 " 浣熊食堂 " 成效显著。7 月 29 日，美团宣布，浣熊食堂推出半年以来，美团和美团外卖 App 相关关键词的搜索量环比 6 月已上涨超 40 倍；浣熊食堂商家整体曝光量上涨 164%，订单量上涨 60%。

浣熊食堂并非美团亲自下厨的自营品牌，而是美团精心打造的一套线下外卖基础设施。浣熊食堂是集中式的标准化厨房空间，面向所有餐饮商家开放，提供 " 拎包入驻 " 的便利。

这套基础设施的核心价值在于整合多方资源。浣熊食堂整合了食材供应链、品牌餐饮资源和明厨亮灶体系。美团在此保持轻资产姿态入局，让入驻商家自主经营实体店铺，平台自身最重的投入聚焦在构建透明化基础设施。

作为基础设施的提供者和规则的制定者，美团要求，无论商家是使用自有原材料，还是通过美团旗下的快驴进货平台采购，其供应链信息都需要纳入统一的管理及追溯体系。同时，美团为商家统一安装明厨亮灶系统，在营业期间对切配、烹饪、打包、出餐等全过程进行实时直播，使美团成为事实上的监工。而在美团外卖 App 上，用户可以查看入驻商家的 " 食安日记 "，里面详细记录了每天的餐品加工过程、成品制作情况、午间巡检结果以及进货清单等关键信息。

美团以此将食安监管前置到生产环节，试图构建全链条保障体系，同时强调自身保持 " 轻资产 " 定位，仅做基础设施提供者和 " 行业小帮手 "，绝不下场自营。

打造 " 浣熊食堂 " 提升品质信任，只是美团外卖版图的一部分。在推出这个新项目之前，美团早已通过 " 拼好饭 " 牢牢抓住了另一个关键市场——追求极致实惠的下沉用户。

拼好饭诞生于 2020 年，瞄准预算紧张的年轻上班族 " 吃好省钱 " 需求，如今日订单峰值已突破 3500 万单，成为美团订单增量的核心引擎。

拼好饭如何做到 " 又好又省 "？其秘诀在于独特的运营逻辑。拼好饭采用需求前置和爆品逻辑，联合商家提前锁定受欢迎的标准套餐，通过聚合大量确定性需求以量换价降低餐品成本。同时鼓励同一区域用户拼单实现集中配送，大大摊薄了每单配送成本。商家参与拼好饭可获得平台费用减免和流量扶持，虽然需自行承担主要餐品成本，但平台通过降低客单价吸引更多订单和集中配送，降低了配送费，其价格普遍低于美团主站，销量也得以大幅提升。

尽管订单量巨大，拼好饭也并非没有烦恼。由于拼好饭从诞生之初便明确锚定低端市场，这也使其长期深陷 " 廉价等于低质 " 的信任危机。为破此局，美团近期在拼好饭上接连发力。

一方面，美团推出 " 百万亮厨 " 计划。联合 20 万商家打造透明标杆，目标推动 100 万商家升级明厨亮灶。通过图文实况、视频直播即时更新后厨环境，并对开放后厨的商家予以专项扶持和补贴。

另一方面，启动 " 万家品牌计划 "。美团拟联合一万家餐饮品牌上线实惠套餐，目前已有超 5000 家品牌入驻，包括蜜雪冰城、塔斯汀、华莱士、汉堡王等，承诺让用户每餐省 5 元和 30 分钟。

美团 & 美团拼好饭 " 万家品牌计划 "

然而，美团深知，仅靠拼好饭内部的透明化升级，可能难以彻底扭转部分用户根深蒂固的 " 低端等于低质 " 印象。

正因如此，美团才需要 " 浣熊食堂 " 这条全新的、从更高起点建立信任的赛道。这也正是其决心另辟蹊径的关键动因。

至此，美团勾勒出 " 双轨并行 " 的互补策略。浣熊食堂主攻品质与安全信任，以透明化基础设施解决行业痛点；拼好饭则持续驱动下沉市场基本盘，通过效率优化与近期力推的 " 亮厨 "、" 万家品牌 " 计划提升实惠体验与信任度，两者共同支撑美团 " 吃得实惠更要吃得放心 " 的价值主张。

当补贴喧嚣退场，谁能真正让消费者为每一餐都感到安心与物有所值，谁才可能赢得这场关于 " 碗里乾坤 " 的终极竞争。七鲜小厨与浣熊食堂，最终都要在消费者用 " 胃 " 投票的日常中接受最严苛的检验。而这，或许才是这场厨房革命最值得期待的味道。

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