导读
在用户被赞美疲劳所包围时，偶尔对消费者的调侃，反而成了一种品牌讨喜的方式。从 Wendy's 到小米，从江小白到钉钉，那些敢于调侃消费者，调侃自己的品牌，正在构建一种新的人格关系。
作者 | 刘国华
原创出品 | 管理智慧
大家有没有发现，现在有些品牌不走寻常路了？
以前品牌与消费者的关系，都是崇尚顾客就是上帝，各种跪舔。恨不得消费者打个喷嚏，客服都要递张纸巾过去。
但这几年，好像有点不一样了。有些品牌开始反着来，不仅不舔你，还敢调侃你，甚至 " 骂你 "。结果用户不但没人生气，还有人笑嘻嘻地喊：" 这品牌我爱了。"
最有代表性的要属温迪（Wendy's）2018 年那场 #。温迪是美国的三大汉堡连锁品牌，他们在社交媒体上玩了一把 " 嘴臭狂欢 "：一个花生品牌，被他们说成 " 混合坚果里最讨人厌的那个 "；有网友想当模特，被劝 " 你就算了吧 "。这种 " 攻击型幽默 "，结果反倒火得一塌糊涂，转发、点赞一大堆，粉丝一天涨 35 万。
你以为这只是温迪一家在玩？瑞安航空（RyanAir）在 TikTok 上整天拍视频调侃乘客、吐槽航班延误。国内很多品牌也是如此，调侃或者自嘲层出不穷。尽管都还很克制，但是你能看得出品牌说话的风格在变。
这么做不怕得罪消费者吗？为啥骂顾客，反倒能圈粉？
调侃凭什么能成品牌利器？
其实这事早有理论支撑，不是企业瞎玩。
1998 年，波士顿大学的 Susan Fournier 就提了个概念，叫消费者 - 品牌关系（Consumer-Brand Relationship），她的意思大概是：我们对品牌的情感，其实就像对待朋友一样。
▲ Susan Fournier 为波士顿大学教授，当今最活跃的营销学者之一
朋友是啥？是能跟你说点真话、讲点人话的角色，而不是只会对你说 " 感谢支持 "" 您辛苦了 " 的工具人。尽管《庄子 · 秋水》中有说：" 以道观之，物无贵贱。" 但在消费者心理中，人与物却有着天壤之别。
这就涉及到一个特别重要的概念：品牌的人格化（Anthropomorphism）。
美国芝加哥大学的 Nicholas Epley 等人在 2018 年对人格化下的定义是：把人类特质加到非人类身上。你看个轮胎人（米其林）、听 Mac 广告，都觉得他们像个 " 人 "。这时候，品牌就不再是个 Logo，而是个有性格、有脾气、有话语权的 " 朋友 "。
讲到这，你就能明白：调侃就是最快的人格化捷径。
你没事不会跟冰箱开玩笑吧？但你会和朋友打趣。品牌一旦开始调侃你，你下意识就把它当人了。而人与人之间，才能建立起信任关系。
这个观点，2001 年加州大学伯克利分校的达契尔 · 凯尔特纳（Dacher Keltner）教授也说过。他研究了调侃在人际关系中的作用，发现调侃（TEASING）其实是一种 " 善意挑衅 "。情侣间、朋友间、上司和下属之间，甚至父母和子女之间，都有这种沟通方式。而中国人也不陌生，调侃其实是我们的一种亲密信号，表面看是损你，实际是 " 你懂我 "。
品牌调侃就是这么一个路径——它让品牌像 " 人 "，然后让你觉得这个 " 人 " 懂你。
调侃为什么让消费者 " 有感觉 "？
这不是玄学，而是心理机制真起了作用。
心理上，调侃能带来 " 意外感 "。大家都习惯品牌一本正经地说 " 用户至上 "，突然来一句：" 你这咖啡点得像凌晨三点醒着找意义的人 "，你大脑马上就亮了。因为人类有个本能：一旦遇到意料之外的东西，就会想搞懂它。而搞懂这个东西的第一步，就是人格化它。也就是说，调侃能激活我们对人类社交的认知模式。
这就带来一个很重要的结果：品牌从工具变成朋友。
杜克大学的 Demi Oba 等人在 2025 年还专门做了研究（发表在顶刊《消费者研究杂志》），他们的 11 组实验结果表明：调侃式品牌更容易被消费者人格化，而且能形成更强的自我 - 品牌联结（Self-Brand Connection, SBC）。
普通幽默让人觉得品牌有趣，但调侃式幽默能让你觉得 " 这个品牌懂我 "。两者之间差了一整个朋友圈的互动量。
当一个品牌让你产生 " 你懂我 "" 你是自己人 " 的感觉时，它不仅卖产品，更在卖关系、卖身份。
品牌调侃是糖，也是刀
说到这，有朋友可能要问了：那是不是以后做品牌都上嘴开怼？" 你丑你先吃 "" 你穷你别买 "，照这个路子整不就完事了？
没那么简单。调侃这事，玩得好是 " 人味儿 "，玩不好就是 " 傲慢 "。
调侃，本质上是一种 " 带边界的冒犯 "。像是跟你关系好的人，损你一句 " 你又迟到了 "，你可能一笑了之；但要是刚认识的人这么说，你大概率白眼都翻到天上去了。正如美国社会学家欧文 · 戈夫曼（Erving Goffman）在 1959 年《日常生活中的自我呈现》中指出的那样：" 所有人际行为，都是在演一出需要恰到好处的戏。" 但这个戏，必须有 " 度 "。
▲欧文 · 高夫曼：日常生活中的自我呈现
营销学界把调侃分成两种——亲社会调侃（prosocial teasing）和反社会调侃（antisocial teasing）。
第一种，调得舒服——亲社会调侃
就是朋友之间那种轻轻拍一下脑门的损。像茶颜悦色说 " 长沙人都喝腻了，建议外地游客别排队 "，你一听就知道是开玩笑，没人真信长沙人不喝自家奶茶了吧？
或者江小白那句：" 你没那么多观众，不用那么累。" 乍一看像是在揭短，其实是种 " 懂你 " 的表达。
这种调侃说白了是一种信号：我敢开你玩笑，是因为我了解你，而且我知道你不会介意。
这种调侃方式很适合做情感链接，它不像 " 舔 "，更像是打哈哈时突然被戳中内心，" 你丫怎么懂我这么多 "。
第二种，调得过火——反社会调侃
这就不是开玩笑了，是找打。
比如美国某电信品牌做广告：" 你还在用 A 品牌的网？那你一定是上世纪脑子。" 结果评论区炸锅，不光 A 粉怒了，普通网友也一顿开喷。
这事给我们一个提醒：人可以自嘲 " 我胖 "" 我懒 "" 我穷 "，但不能接受你指着鼻子说 " 你胖 "" 你懒 "" 你穷 "。
调侃的界限，其实就像撩妹时的 " 情绪测试 " 一样，撩得好是情趣，撩不好就是性骚扰。玩得转是高情商，玩不转是社死。
所以品牌调侃不是 " 敢骂 "，而是 " 懂骂 "。
怎么把调侃这把刀用出玫瑰味？
明白了调侃这东西不能乱玩，接下来就是企业该怎么用、怎么落地的问题了。我拆成几个建议：
弄清楚哪儿不能碰
什么叫不能碰？就是触犯消费者逆鳞。包括但不限于以下几类：
文化差异：西方那套自黑、讽刺，在中国不一定能用。比如西方人可以开身材玩笑，中国人可能觉得你在羞辱他。
身份敏感：性别、年龄、职业、地域……统统是高风险地带。
心理状态：有些人神经质、容易焦虑，对 " 玩笑 " 敏感得很。
总之，就是要先测温度，再调侃，不然容易直接爆炸。
掌握一个比例——调侃的糖咸比
调侃就像做饭，要咸中带甜。过多挑衅就变毒舌，没底线；太软又成舔狗，毫无个性。建议：
用自嘲引出调侃，比如 " 我们是最好的备胎 "（红米 Note），你先把自己扔地上，别人就不好意思骂你。
加上明显的 " 玩笑标记 "，比如搞笑语气、表情包、卡通角色等，降低攻击感。
多用 " 我们 / 有人 / 过去的你 " 这些中性对象，少用 " 你 " 字开头，这能大幅降低冒犯度。
不一定要怼用户，挑对目标更重要
很多品牌一开始就犯了方向错误，把火力全开对着用户 " 放炮 "，结果打着打着把用户都赶跑了。其实调侃目标可以有三类：
自己：自黑、自嘲，雷军 "Are you OK" 就是经典案例。
现象：比如调侃 " 开年第一顿饭是泡面 "，你说的是现象，用户自然容易带入。
对手：轻点火、打点闹，不直接骂名，反而容易成为段子。
钉钉当年被学生一星差评，没出来骂 " 你们懂个屁 "，而是搞了个求饶视频 " 五星好评求你了 "，萌哭网友。打得漂亮，玩得高明。
看清自己是谁，别演错人设
不是每个品牌都适合调侃。你是卖保险的、搞医疗的，天天嘴贫损人，那叫玩火。你是卖潮牌、卖饮料、搞电竞的，来点调侃才不突兀。
还有就是关系阶段。新品牌刚起步，别急着调侃，消费者还没跟你熟呢。就像第一次约会上来就开黄腔，哪怕你是段子手，也可能被拉黑。
所以调侃得看时机、看身份、看气质，不是谁都能 " 嘴臭得体 "。
别只顾自嗨，要盯着用户反应
调侃之后一定要监测用户情绪。现在工具很多，比如情感分析软件、评论情绪监测插件，甚至后台的点赞转发评论趋势也能看出来效果。如果发现用户反馈变冷、留言开始变负面，那就得调整了。别怕收回，不好笑就先闭麦，留条活路。
结语
这个时代，品牌要想被看见，靠的不再是广告砸钱，也不只是讲故事了。而是要讲人话。
调侃，是一种高级的人话形式，它背后是品牌在尝试 " 做人 "。一个会调侃的品牌，是敢把自己当 " 人 " 的品牌。它不装、不端、不怕笑话自己，也愿意跟消费者说点掏心窝子的段子。
调侃不是为了赢，而是为了 " 懂 "；不是为了引爆话题，而是为了建立关系。如果品牌能做到 " 你说，我笑 "，甚至 " 你损我，我还想再听几句 "，那说明你已经成功从一个 logo，变成了 " 一个人 "。
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作者｜刘国华
华夏基石管理咨询集团高级合伙人，品牌与传播事业部负责人，专注品牌建设与企业文化、企业史与企业家思想，常年为多家企业提供咨询服务。
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