财报公布当天，市场一片哗然，股价应声下跌 7.37%。公司试图归因为 " 原材料价格暴涨 "，但现在回头看，今天的困局，或许在十多年前就埋下了种子。

文丨金融八卦女特约作者：身披铠甲的方方

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近日，曾经的 " 瓜子一哥 " 洽洽食品突然翻车。

7 月中旬，还没等到中报季开锣，洽洽就提前甩出了一份 " 自由落体式 " 的业绩预告：扣除非经常性损益后的净利润下降 79.85%-85.86%，仅有 4000 万 -5700 万元，创下 2011 年上市以来的最差业绩，仿佛一夜回到十年前。

▲来源：洽洽官网

靠着 " 水煮瓜子 " 起家、风靡大江南北的洽洽，正陷入有销量没增长、打价格战也留不住消费者的泥潭。或许为了挽尊，它戴上 " 国际瓜子 " 的面具，改名 "chacheer" 悄悄混进山姆货架——就怕有人认出它就是普通超市里的 " 大红脸 " 袋子。但年轻人并不吃这套，纷纷表示，越来越贵的洽洽瓜子，我们 " 磕不动 " 了。

/   从 " 铁饭碗 " 到 " 瓜子王 "，

洽洽也有巅峰期   /

在洽洽的包装上写着 "chacheer"，意为 " 欢乐共享 "。名字的含义倒是藏着创始人陈先保的初衷。

陈先保不是商界 " 少年得志 " 的典型，反而像极了那个年代的 " 体制内 " 代表：毕业于中国食品工业顶尖院校江南大学（原无锡轻工业学院），毕业后便进了国企，" 铁饭碗 " 端了十年，直到 36 岁，他突然拐了弯，决定下海创业。

第一步试水，他选择了棒冰——模仿李小龙双节棍造型的棒冰，产品灵感源于当时流行文化的热度，也算拿捏了当时年轻消费者的猎奇心理。这笔生意虽然赚得不多，却让他意识到：" 传统食品 + 一点巧思 " 可能是一条值得走的路。

洽洽真正的起点，是 1999 年（1999 年成立洽洽前身安徽华泰集团开始生产和销售瓜子，并推出了 " 洽洽 " 品牌）。

陈先保在街头观察消费者时发现了一件看似不起眼的小事：几乎每个小卖部门口都有一群人站着嗑瓜子——学生、司机、等人聚会的邻里等。这让他意识到，瓜子不是简单的零嘴，而是一种 " 国民刚需 "，甚至是日常社交的润滑剂。

问题是，那个时候的炒货行业几乎停留在小作坊阶段。品牌少，包装简陋，工艺参差不齐，炒瓜子普遍存在油腻、不卫生、吃完满手糊的通病。在别人眼里这只是一个 " 做不了大生意 " 的传统品类，陈先保却看到了一条通向标准化、品牌化的路。

于是，他主打 " 水煮工艺 " ——用煮代替炒，解决瓜子粘手和油腻问题。这种本质上的工艺革新，成了洽洽的第一个产品差异点。紧接着，他为新品牌取了个听起来又土又洋气的名字：" 洽洽 "。产品有了，品牌有了，下一步是传播。

2000 年，" 洽洽 " 推出一年，陈先保就做了一个激进决定：砸重金上央视黄金档广告。他甚至不惜借钱，只为了让全国观众都知道洽洽瓜子的名字。这在当时的小食品企业里，几乎是孤注一掷的豪赌。

但这次赌赢了。

洽洽的名字在各类主流渠道迅速打响，销量也一路猛涨。成立第二年销售额即破 3000 万元，到 2001 年已经做到 4 亿元。洽洽从安徽本地品牌一跃成为全国炒货界的 " 顶流 "，一度稳坐 " 国民瓜子 " 宝座。2011 年，洽洽食品成功上市，成为 " 炒货第一股 "。

那是洽洽的高光时刻。

随着品牌的扩张，洽洽也迅速从单一品类扩展出完整 " 炒货帝国 "：瓜子之外，还有西瓜子、南瓜子、花生、蚕豆、开心果等，渠道也从大卖场、连锁超市一路下沉到三四线城市的夫妻老婆店，真正打通了 " 广谱零食 " 的国民流量通路。

靠着一包瓜子，陈先保也登上了 " 安徽首富 " 的位置。彼时的洽洽，有经验、有产品力、有现金流，看起来能在休闲食品这条赛道上稳稳走下去。

谁曾想，陈先保打下的洽洽王国，正在一步步走入中年焦虑。

/   巅峰之后是 " 谷底 "？

一包瓜子撑不起一个未来   /

2025 年一季度，" 炒货第一股 " 洽洽终于迎来了自己的 " 滑铁卢 "：归母净利润同比大跌 67.88%，扣非净利润更是暴跌 73.76%，毛利率也跌破了 20% 的警戒线。

进入二季度，情况依然不容乐观—— 2025 年上半年扣非净利润预计仅为 4000 万元至 5700 万元，同比下降幅度高达 79.85% 至 85.86%。财报公布当天，市场一片哗然，股价应声下跌 7.37%。公司试图归因为 " 原材料价格暴涨 "，但现在回头看，今天的困局，或许在十多年前就埋下了种子。

▲洽洽 2025 年第一季度财务数据来源：洽洽财报

2012 年，创始人陈先保选择 " 功成身退 "，把总经理之位交给了侄女陈汪林，谁料一交接，节奏就慢了半拍。几年下来，公司增长放缓、战略摇摆，多元化更是一地鸡毛。收购薯片砸了钱却砸不出响动，果冻、牛肉酱这些新品既没形成规模，也没激起水花，传统营销预算倒是花得飞快，转化却始终低迷，品牌和消费者之间的距离越来越远。

眼看局势不妙，2015 年陈先保决定 " 二次出山 "，押宝健康零食风口，推出 " 每日坚果 "，成功带动了 2017 到 2019 年的 " 恰恰中兴 "。2020 年，公司营收冲上 50 亿元大关，净利润达到 6.3 亿元，仿佛又回到了巅峰时刻。

然而这场胜利并未持续太久，产品结构单一的问题愈发严重，瓜子业务一家独大，占据营收六成以上；价格居高不下，30 多块一包的定价在今天的 " 性价比之战 " 中毫无优势，此外，公司在渠道和产品上的创新节奏早已跟不上时代。

为突围，洽洽也不是没动过脑筋：做过果酒，卖过冰品，甚至还搞起了 " 瓜子脸面膜 "，听起来很跨界，做起来却很边缘——这些新业务既没有核心壁垒，也没打进年轻人的心巴，反而拖了主业后腿。渠道方面依旧恋旧，商超和便利店还是主力，社区团购、兴趣电商、即时零售早就百花齐放，洽洽却还在柜台前踱步，错失了几轮红利。

▲洽洽瓜子面膜来源：网络公开渠道

面对外患内忧，洽洽也不是坐以待毙。2024 年，公司果断拿出了 " 两大招 " 护盘：

一边是真金白银 " 用爱发电 " 高额分红，另一边是把眼光投向海外市场。

先说分红，2024 年前三季度，洽洽已向全体股东每 10 股派发 3 元现金红利，合计 1.49 亿元；年报发布当日又宣布大手笔分红——每 10 股派 10 元，共计 4.97 亿元。全年累计分红 6.46 亿元，加上同期斥资 1.72 亿元回购 568.6 万股，2024 年洽洽用于分红和回购的总金额达到 8.18 亿元，占全年归母净利润的 96.31%，几乎把所有赚的钱都 " 还给了股东 "，难怪市场调侃：这是在 " 用情怀养市值 "。

与此同时，公司也没忘了放眼全球。2024 年，洽洽海外业务营收 5.69 亿元，同比增长 10.28%。截至 2024 年年末，洽洽在海外已拥有 108 个经销客户。

不过，无论是 " 高额分红 " 护盘还是 " 远渡重洋 " 拓展，这些招式目前都难改营收低迷的事实。2021 年 12 月，洽洽总市值曾一度突破 330 亿元，而到目前（7 月 25 日），只剩下 115 亿元，三年半缩水超过 65%。不过耐人寻味的是，跟业绩相比， 2024 年，公司三位副总经理中，有两位的薪酬反而上涨，分别是陈奇和陈俊。唯一下调的是副总经理徐涛，其 2024 年薪酬为 120.8 万元，较 2023 年减少了 12.7 万元。

对比更早的数据，徐涛在 2022 年的年薪高达 593.6 万元，2023 年骤降至 133.5 万元，降幅巨大。虽然 2024 年继续小幅下调，但其薪酬水平依然高于陈奇（107.4 万元）和陈俊（92.77 万元）两位副总。不仅如此，董事长陈先保的年薪也从 2021 年的 159.7 万元降至 2023 年的 143.6 万元。

负责任的态度是有的，但与业绩巨大的波动浮动相比，这点 " 降薪 " 很难抚平市场的失望情绪。

/   老将未退场，新人已成团：

瓜子不再是主角   /

当洽洽还在为营收下滑、品牌老化焦头烂额时，一众竞争对手已经迅速换挡提速，从渠道打法到产品定位全面更新，以更加灵活和贴地的姿态跑进新赛道，形成了强烈反差。

比如与洽洽品类高度重合的三只松鼠，在 2024 年主动 " 放低身段 "，不再执着于做 " 网红零食 "，而是聚焦 " 性价比 " 与 " 渠道灵活性 " 两大核心。价格更实惠的量贩组合、主攻家庭场景的囤货包装，再加上重仓布局直播带货、社区团购等高频触达路径，三只松鼠的业务结构明显优化，2024 年营收突破 106 亿元，同比增长 49.3%，净利润同比大涨 85%。而 2025 年一季度营收再增 2.13%，说明这套打法不仅短期有效，也具备一定的持续性。

▲三只松鼠 2024 年与 2025 年第一季度财务数据来源：三只松鼠财报

另一边，盐津铺子则精准锚定三四线市场，依靠辣条、卤味、新中式糕点等更接地气的产品组合站稳脚跟。它在 SKU 创新和更新频率上的高效节奏，使其牢牢锁住了一批年轻消费者。2025 年第一季度盐津铺子营业收入为 15.37 亿元，同比增长 25.69%；归母净利润为 1.76 亿元，同比增长 11.6%，成为近年来成长性最稳定的本土零食品牌之一。而它切入的，恰恰是洽洽当年深耕的下沉市场，如今却被 " 辣味新贵 " 悄悄替代。

除了独立零食品牌的围攻，量贩式零食新品牌也在迅速跑马圈地，重塑线下零售格局。" 好想来 "" 零食很忙 "" 来优品 " 等玩家凭借 " 低价、快进快出 " 的运营策略，以及对社区型消费场景的深耕，在三四线城市完成了密集布局。

2025 年第一季度，万辰集团（" 好想来 " 母公司）营收同比大涨 124%，达到 108.21 亿元，净利润同比暴增至 2.15 亿元，盈利能力显著提升。另一边，鸣鸣很忙集团（" 零食很忙 " 母公司）2024 年全年门店数超过 1.5 万家，销售额超 555 亿元，不仅坐稳了 " 量贩零食门店数第一 " 的位置，也证明了下沉市场依旧存在巨大消费潜力。

▲万辰集团财务数据来源：万辰集团财报

这些竞争者在做的事情看起来都不复杂：定价更亲民、选品更年轻、渠道更灵活。对于新一代消费者来说，洽洽 " 瓜子大王 " 的标签虽然还在，但 30 多元一包的售价、传统的产品结构和渠道模式，确实显得有些 " 不合时宜 "。

归根结底，洽洽的问题并不只是产品老化，更是品牌认知失调和节奏失真。当年的 " 央视广告 + 大品类瓜子 " 组合拳，让洽洽成为家喻户晓的国民零食；而今，广告早已被短视频和直播电商取代，消费者的注意力也早从 " 熟悉 " 转向 " 划算 " 和 " 新鲜 "。

洽洽当然还有机会。它依旧是行业头部品牌，拥有强大的制造和供应链能力，也具备一定的品牌势能。但如果不能跟上市场节奏的变化，把握住下一代消费人群的兴趣点，再多的品牌记忆也终究会被淡忘。

瓜子可以不变，但吃瓜子的人早已不是当年守着电视看广告的那群人了。洽洽的真正下半场，真的要抓紧改变了。

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