总第   4293   期

作者 |   餐饮老板内参   内参君

一大批烘焙走上了倒闭路

烘焙的倒闭故事还在续写。

自 2023 年新中式烘焙双子星——墨茉点心局、虎头局 · 渣打饼行双双陷入困局后，一大批网红烘焙接连走上了 " 倒闭路 "，整个烘焙赛道在这两年多的时间里，与 " 撤店 "" 收缩 "" 破产 "" 跑路 "" 负债 " 深度绑定。

就 2024 年与 2025 上半年的情况来看，烘焙的 " 倒闭情况 " 并未出现变好趋势。甚至，倒闭的更多了、更快了。

2025 年 7 月，老牌网红烘焙品牌面包新语被爆出大面积集体闭店。根据美团显示，此前在成都的 11 家面包新语门店，目前均为歇业关闭状态。

同样在 7 月，被誉为 " 法国国宝级 " 烘焙品牌的 Gontran Cherrier，其在北京的最后一家门店发布了闭店公告，最后营业日为 7 月 10 日。不少网友表示可惜，直言 GC 倒闭的原因是 " 他家不宣传、不花里胡哨、不打卡也没活动，就是简单好吃。但现在是花里胡哨的面包店才有生意。"

6 月，网红烘焙品牌 " 欢牛蛋糕屋 " 突然发布公告宣布倒闭，表示因 " 成本激增、市场竞争如潮及管理失误 " 停止品牌运营。这家曾因为 " 豆乳盒子 " 红极一时的品牌，现在到了被加盟商维权、被消费者找上门要退款的地步。

还有更多网红烘焙店悄无声息的倒闭。去年开始走红的 2 元面包席卷全国，但今年再看不少已经停止了营业。比如广州出现的不少 2 元菠萝包门店，多家停止营业；广东消费者表示身边陆续开出 5、6 家 2 元面包店，不到 3 个月就倒闭。

一位餐饮行业分析师表示，" 今年的烘焙倒闭还会持续。因为还有大量烘焙店，都已经进入到了‘死缓’的状态。"

再看 2024 年，几乎一整年的每个月都有不同烘焙品牌的闭店消息传来。

2024 年初，虎头局申请破产；3 月，网红蛋糕品牌熊猫不走资金链断裂，全国门店基本全关；7 月，ABC Cooking Studio 关闭 12 家门店，退出中国内地市场；8 月，韩国 CJ 集团旗下知名烘焙品牌多乐之日退出郑州市场；10 月，圣安娜饼屋接连关闭 10 家广州门店、广州连锁烘焙品牌勿理堂资金链断裂破产清算；11 月，在天津有 12 年经营历史的慢城蛋糕天津门店全关；12 月，" 烘焙第一股 " 克莉丝汀正式退市。

截至 2024 年 12 月，烘焙赛道新增门店 10.3 万家，关店 9.5 万家，净增长不足 8000 家，2024 年全年烘焙品牌开店率和闭店率分别为 37.1%、34.2%。

最近一个月，烘焙净开店出现负值，净开店数量为 -1986 家，净增长率为 -0.7%。

烘焙品类 " 新旧大洗牌 "

精品崛起、工厂加码、大佬入局

不过，尽管烘焙赛道倒下一批又一批品牌，但 " 烘焙 " 的热度依然居高位。这个 " 甜蜜的赛道 "，仍旧出现着新声量。

一批区域型走 " 精品 " 路线的网红烘焙品牌开始猛扩张，凭借 " 产品创新 "" 品质原料 "" 视觉美学 " 等标签，成为年轻人的烘焙新宠，也成为墨茉点心局、虎头局等新中式烘焙的接棒选手。

从武汉走向全国的烘焙品牌 UH 祐禾，人均 60 元，一个吐司 35 元、一个面包 28 元，但在进入上海、深圳、北京后几乎店店 " 爆火 "；济南起家的烘焙品牌 " 石头先生的烤炉 "，目前全国门店已有超过 50 家。2024 年末，石头先生的烤炉进入北京市场，在北京大热商场合生汇开出品牌首店，开业前一周创造了排队神话。

超级工厂店崛起，用 2 元、9.9 元任选成为下沉市场的王者。

从去年开始，烘焙赛道中多了一批 " 工厂 " 新力量。十豆川、大豫人家等超级烘焙工厂在县域市场以 " 大而全 + 高性价比 " 模式扩张，2025 年县域门店数量预计较 2020 年翻倍。而蕴含着巨大消费潜力的下沉市场，也将成为烘焙行业新的增长点。

餐饮大佬跨品类强势入局，茶颜悦色、海底捞等品牌加速 " 收割 " 烘焙消费者。

7 月中旬，长沙知名茶饮品牌茶颜悦色，在长沙本地悄悄开出了一家烘焙店，定位新中式烘焙领域，品牌名为 " 茶颜饼坊 "，产品定价集中在 3-6 元，其中 5 元区间的产品占了绝大多数。

门店刚开，线下就排起了长队，不少消费者表示需要提前 1 小时排队才能抢到，上午 10 点营业，下午两点不到就售罄了；社交平台上，也有不少网友开始针对茶颜饼坊的产品进行测评。

去年底启动 " 红石榴计划 " 后，海底捞持续开展多元布局，陆续加码砂锅菜、炸鸡、烧烤等赛道。今年 3 月，海底捞官宣加码烘焙赛道，5 月 1 日，海底捞旗下烘焙品牌 " 拾㧚耍 " 全国首店落地杭州西湖银泰。

海底捞的首家烘焙店定位 " 平价高质 "，直接将烘焙赛道以往的预期价格打了骨折，基础款的日式海盐卷，原味低至 6 块 8 一个；基础款的法棍，也只要 10 多块就能拿下；以及小面包系列，均价五六块钱一个。

烘焙赛道两级分化：

精品与低价并行，中间被加速洗牌

烘焙届时常流传着一句话，" 烘焙行业 5 年洗一次牌 "。这句话出自知名烘焙连锁品牌鲍师傅的创始人鲍才胜。

在餐饮行业的版图中，烘焙赛道一直占据着独特而重要的位置，但进入 2025 年，烘焙行业的肉眼可见的洗牌速度越来越快，闭店猛增的数据也剧烈冲刷着消费泡沫。

根据当下的数据来看，目前烘焙赛道门店的存活率中位数已经降至了 8.2 个月。半数以下的品牌活不过 8 个月。

烘焙赛道开始呈现出两级分化趋势：市场以 " 高端化 " 与 " 平价化 " 并行，而夹在两头中间的烘焙门店，被急速洗牌出清。

另有相关数据显示，目前一线城市客单价超 30 元的手工烘焙增速达 20%，而县城市场 10 元以下高性价比产品渗透率达 65%。越来越多的区域精品烘焙品牌，从去年开始转而进攻一线城市，而 2 元烘焙、烘焙工厂店等正式加速占据下沉市场。

不过，随着海底捞、茶颜悦色等头部品牌的入局，推出 5 元左右的平价面包，将高价烘焙的泡沫戳破，也进一步将行业从 " 高端化 " 整体拉回 " 质价比 " 的竞争维度。一线城市的烘焙平均客单也开始出现下滑迹象。

与此同时，烘焙品类中 " 差异化 " 竞争与 " 效率化 " 竞争也在不断出现分化。

走 " 精品 " 路线的烘焙品牌大多强调手作、现制、健康低糖等关键差异化产品路线，不断通过 " 独家定制 " 的标签来强调品牌的特性，不盲目跟风类似 " 玉米挞面包 " 这样的网红产品。

而走 " 质价比 " 路线的烘焙品牌，则将重点放在供应链效率上，比如海底捞这样的餐饮大佬跨界入局，以自身供应链优势，将成本管控进一步压缩，以更低的价格实现有相当品质的标准化产品。

公共政策研究机构盘古智库高级研究员江瀚表示，烘焙行业，质价比、健康化、定制化将是未来趋势。海底捞等品牌的低价策略可能重塑行业价格体系，但同时也需警惕同质化竞争导致的利润下滑。品牌需要在追求价格优势的同时，注重产品创新和品质提升。

战略定位专家詹军豪也同样指出，以品牌力和供应链效率为支撑点的 " 质价比 "，未来或成主流趋势。

小结

2025 年，烘焙行业加速洗牌的本质是供应链效率、消费洞察与品牌韧性的综合较量。

随着海底捞等头部餐饮的加码入局，大部分头部烘焙品牌正通过资本并购、工业化生产和数字化升级等策略持续巩固优势，试图进一步实现烘焙真正的 " 质价比 "；中小品牌则开始更多聚焦细分市场，比如走健康烘焙路线、针对区域做特色产品等差异化生存路线。

而未来，烘焙行业或许也将呈现 " 健康化、场景化、数字化 " 三大主线，能够精准把握消费趋势、构建护城河的品牌将主导市场，而缺乏核心竞争力的企业将加速出清。

轮值主编｜小冯

视觉、插图｜张劲影

运营｜雪糕

栗军   13718277715（同微信）

内参小秘书  neicanmishu（微信号）