运营电影评分体系，没想象中容易。

定焦 One（dingjiaoone）原创

见习作者 | 陈丹

编辑 | 魏佳

日活用户 8 亿的抖音，低调上线了自己的电影评分功能。

目前，抖音院线电影已公开披露包括《哪吒之魔童闹海》《南京照相馆》《罗小黑战记 2》《长安的荔枝》《你行！你上！》在内的数部电影评分。抖音方面表示，未来将逐渐覆盖新热、历史电影。

抖音影视榜专区

这些年，试图涉足电影评分的平台不在少数。

微博、知乎、虎扑等社交平台都推出了打分功能，猫眼、淘票票等票务平台也在电影海报上标注用户打分。这些评分刚推出时虽引发关注，却很快淡出大众视野。截至目前，" 豆瓣评分 " 仍是国内最具影响力的影评指标。

豆瓣网友常常用 " 日活 300" 自嘲这个平台的小众与式微，但对影视市场来说，这个小众平台的评分却堪称 " 生死判官 "。以今年暑期档为例，豆瓣评分 8.7 的《F1: 狂飙飞车》，即便排片率仅为个位数，票房仍稳居高位，最终有望破 4 亿。而全明星阵容的《酱园弄 · 悬案》上映首日票房高达 9000 万，但 5.7 评分反映的口碑很快让这个数字跳水。

对从业者而言，豆瓣高分也意味着 " 观众的盖章认可 "。演员刘烨多年前曾直言，豆瓣网友的评价，所有电影人和公司都高度重视。《漫长的季节》豆瓣开分当天，导演辛爽在床上哭了半个小时。

手握庞大用户基数的抖音，能否挑战 " 豆瓣评分 " 在国内一家独大的地位？

不做豆瓣，要做 " 烂番茄 "

由于刚上线，抖音电影评分的入口并不明显——用户需检索 " 电影 "" 电视 " 等关键词，才能找到 " 抖音影视榜 " 专区。专区内可查看部分影片评分，点击分数即可进入打分页面。

与豆瓣类似，用户可标记 " 想看 " 和 " 看过 "，用 1-5 星对电影进行打分并撰写影评。不同的是，豆瓣评分位于电影页面中最显眼的位置，且会显示具体的打分比例。抖音评分只在电影海报旁显示分数。另外，抖音对影评长短作出了特别标注，长篇大论的影评被标注为 " 长影评 "，一般的短评则无特别标注。

从评分分布看，抖音的评分更为集中：《南京照相馆》《罗小黑战记 2》《戏台》都拿下了 8.7 的高分，《聊斋 · 兰若寺》《长安的荔枝》《你行！你上》则都是 7.5 分档。在豆瓣，这几部电影的评分差异明显，最低的只有 6.6 分（《聊斋 · 兰若寺》），最高 8.7 分（《南京照相馆》）。

抖音的打分人数也尚不能与豆瓣相提并论。截至 7 月 30 日数据，除了《南京照相馆》《戏台》打分人数上了 20 万以外，其他几部电影打分人数大多在 5 万以下。在豆瓣，《长安的荔枝》《酱园弄 · 悬案》打分人数都在 10 万以上，《F1: 狂飙飞车》更是将近 30 万。

暑期档热门电影抖音、豆瓣评分对比（截至 7 月 30 日）

目前来看，刚刚上线的抖音电影评分还不具备与豆瓣评分分庭抗礼的影响力。很多影迷、网友甚至不知道抖音上线了此功能，也没有几个片方拿抖音评分为电影口碑背书。但也有网友看好其潜力——抖音月活超 10 亿，用户日均使用时长达 1.55 小时（QuestMobile 2025 年 3 月数据），庞大的用户基数使其评分更可能贴近大众口味。

而在被贴上文艺和小众标签的豆瓣，活跃用户很大一部分是阅片量庞大的影迷群体，有其审美特性。譬如，对剧情片、文艺片、纪录片、作者电影更友好；对纯商业类型片，如爆米花大片、流量粉丝向作品要求更苛刻。在早期，豆瓣甚至被部分人批评 " 小众傲慢 "。

简言之，豆瓣是影迷打分，抖音的电影评分更倾向于反映大众即时口碑。

在海外，最具影响力的两大影评平台——烂番茄（Rotten Tomatoes）和 IMDb（Internet Movie Database）也构成了一套 " 双重参考体系 "。

IMDb 由全球注册用户直接打分后取加权平均值，评分更偏向 " 综合口碑 "。除了评分之外，还包含投票人数、剧情简介、演员列表、幕后花絮等，是一个庞大的电影数据库。

烂番茄的核心指标是 " 爆米花指数 "（Audience Score）和 " 新鲜度 "（Tomatometer）。前者由普通观众评分，满分 5 星换算为百分比，3.5 星及以上视为推荐。后者则经过平台认证的专业影评人投票计算。他们会对电影进行 " 推荐 / 不推荐 " 投票，60% 以上推荐即为 " 新鲜 "（Fresh），反之则为 " 腐烂 "（Rotten）。

在抖音的电影评分页面，部分电影也公布了抖音百评团推荐度。譬如，《你行！你上》百评团推荐度就高达 79%。据公开信息，目前抖音 " 百评团 " 成员共计 186 人，主要由影视领域的专业创作者、资深影评人以及热爱电影、具备电影评论能力的抖音创作者组成。

若豆瓣评分类似 IMDb，那么抖音电影评分的模式则更接近烂番茄。

在北美电影市场，烂番茄的 " 新鲜度 " 已成为片方宣发的核心参考指标，甚至能直接影响票房走向。如 2017 年《逃出绝命镇》凭借 99% 的新鲜度，从独立小成本片逆袭为全球票房破 2.5 亿美元的爆款。2019 年《X 战警：黑凤凰》因烂番茄新鲜度仅 22%，票房远低于预期。

抢话语权还是宣发生意？

推出电影评分，抖音早有铺垫。

早在今年春节档，抖音就有了试水动作。当时，抖音推出了一项旨在提升观众体验和口碑反馈的活动——新春欢乐观影计划，电影评分就是其中一个重要环节。搜索相关春节档影片时，搜索页上方 banner 推荐位显示 " 百评团作者点评 " 跳转按钮，跳转页面展示平台大号撰写的影评长文及抖音平台评分。

在 6 月 17 日举行的抖音电影奇妙夜上，抖音正式宣布于暑期档陆续公布电影用户评分。

暑期档临近过半，该功能终于上线。从目前的动作来看，抖音依然很谨慎。根据抖音的说法，抖音会经过一系列严格的用户评分计算，计算后结果若满足要求即会公布。但具体评分机制及公布要求，抖音未作进一步说明。

抖音上线电影评分也在情理之中。

首先，口碑在观众内容消费决策过程中的重要性进一步凸显。

抖音是电影宣发领域的头部平台，平台内热搜、热门视频曾一度能直接拉动票房增长。然而，随着电影市场整体遇冷，观众的观影选择愈发谨慎，此前那种依靠映前大规模曝光就能吸引观众走进影院的效果，如今已大打折扣。

就拿《水饺皇后》来说，49 亿的抖音话题播放量超过去年票房榜 TOP6《默杀》，票房却不及对方三分之一。一位业内人士介绍，抖音在短视频营销领域基本一家独大，但片方和营销公司这几年更像是在研究 " 抖音玩法 "，很多露出、热门视频并不能转换为票房，产生了很多 " 无效热搜 "" 无效曝光 "。

图源 / 豆瓣《水饺皇后》官方剧照

观众从 " 为一段预告或影片阵容、题材购票入场 " 转向 " 映后观望口碑再行动 "，这使得映后反馈的重要性被前所未有地放大。而评分机制，无疑为平台更深度地参与映后传播提供了一个新的有力工具。

其二，通过评分体系参与电影的口碑构建，也是补齐抖音电影生态的重要一环。

抖音在电影赛道布局多年，2020 年成立抖音文化公司，参投电影，四年累计出品 51 部，但多为联合出品，话语权弱。2022 年收购票务平台影托邦，后将其更名抖音电影票，却难撼猫眼、淘票票地位，二者占 95% 市场份额。2024 年抖音退出电影投资出品，抖音文化缩减注册资本，其在电影赛道未达预期，未能成为行业 " 第三极 "。

长远来看，抖音若能成功运营电影评分体系，有望将用户从单纯的宣发内容消费者转变为主动搜索评分的决策参与者，进而成为电影消费决策的重要入口，反哺其票务。那么抖音或将真正构建起一个涵盖宣发、消费、评价全流程的闭环电影生态系统，从而提升其在电影行业的话语权。

但运营一个电影评分体系，并没有想象中那么容易。

谁能代表大众审美？

从现阶段上映的几部电影来看，抖音评分的影响还微乎其微，豆瓣评分更能体现口碑与票房的正相关性。

《长安的荔枝》豆瓣评分 7.6，占据了多天的票房榜第一，最终票房有望突破 8 亿。口碑两极的《聊斋 · 兰若寺》和《你行！你上》豆瓣评分比《长安的荔枝》低了 1 分，虽然映前备受关注，但票房都不及预期。而在抖音，这三部电影的评分则未能体现出这种口碑差距。

豆瓣的一位网友提出疑问：抖音的评分为啥没有反映在票房上？照理说抖音用户才是最大票仓。

一位影视宣发的从业者解释，抖音的电影评分刚刚上线，谈影响力还为时过早。而对于抖音电影评分公信力和权威性的建设，她并不看好。因为，围绕评分早已形成了一个多方角逐的战场，而与产业链上下游联系密切的抖音，很难扮演一个公正仲裁者的角色。

就拿猫眼和淘票票两个票务平台来说，二者不仅是票务平台，还深度参与电影投资、宣发，这种 " 既做裁判又做选手 " 的角色，导致其评分公正性常被诟病。不少影迷质疑两个平台都存在对合作影片的 " 流量倾斜 "，如优先展示正面评价、降低负面评价权重。与此同时，猫眼和淘票票的整体评分都偏高，用户多为 " 随手评分 "，更像 " 即时消费反馈 "，对影迷参考意义有限。

再譬如常常登上电影宣传海报的微博电影大 V 推荐度。该指数已经上线 8 年，拥有数百位评委，想要复刻烂番茄的新鲜度。但在烂番茄，影评人更为严苛，获得不及格评分甚至 " 烂番茄 "（超低分）评价的电影也屡见不鲜，而国内一部院线电影的推荐度很少跌到 80% 以下，对于普通观众而言参考性有限。

图源 / 烂番茄官网

甚至，对于所谓的影评人、大 V，观众和影迷的信任度也一再下降。片方和宣发公司常常请大 V 和影评人站台，以 " 推广费 " 甚至 " 投资分成 " 为代价，换取其发布正面推荐。很多大 V 在推荐时仅强调 " 视效好 "" 演员努力 " 等安全话术，观众很难从中获得真实评价。

由于在影视链条中身份特殊，如何平衡 " 专业性、大众性和客观性 "，抖音要走的路或许更艰难。

首先，作为核心宣发平台同时又主导评分体系，当深度合作影片获得流量倾斜时，抖音评分的独立性易受质疑。其次，依赖算法推荐进行流量分发，使得通过批量点赞等行为操控评论区风向相对容易。尽管平台表示，为了确保评分体系的公正性和权威性，将严厉打击虚假刷分行为，但未披露具体模型。第三，与豆瓣用户偏向文艺深度影评不同，抖音用户群体更为广泛多元。如何引导并培育平台的影评文化，避免情绪化、片面化评价，需要长时间的沉淀。

一位网友吐槽，目前市面上的这些评分指数就是看个乐。" 如果豆瓣的评分高，他们（片方）会挂出所有平台评分；如果豆瓣评分低，他们就挂出所有给自己高分的平台。"

即便是豆瓣评分，近年也争议不断。

大量粉丝和水军的涌入，刷分行为与平台反作弊机制持续博弈。与此同时，评分被情绪绑架的现象也日益增多。譬如因导演、演员的舆论争议、影片价值观争议，大量用户在未观影的情况下打 1 星，导致评分与影片质量严重脱节。" 豆瓣评分还能信吗 " ——这个问题被反复提出。

豆瓣创始人阿北早在 2015 年便撰文指出，随着影视市场的爆发，豆瓣评分会更频繁地被推到风口浪尖。但豆瓣要做的，是在更大的外部压力之下，继续 " 中立地还原观影大众的平均看法，满怀诚意地保护公众对豆瓣评分的信任 "。

豆瓣仍在小心翼翼地维持自己的中立性。一位业内人士透露，豆瓣跟行业内的影视公司基本不交流，他们希望这个平台自由生长，因此通过投诉途径试图删除差评基本无效。

未来，抖音电影评分或许能凭借流量优势成为票房参考的新变量，但能否真正打破现有格局，不在于分数高低，而在于能否取信于观众。毕竟，所有评分体系的终极竞争，从来都是对 " 信任 " 二字的争夺。

而在抖音评分上线的次日，就有粉丝在微博上号召大家为偶像打分了——这场关于 " 信任 " 的战争已经悄然打响。

* 题图来源于 pixabay。

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