文 | 老鱼儿

编辑 | 杨旭然

2023 年 9 月，郎酒庄园会员节上，郎酒董事长汪俊林意气风发，首次勾勒出清晰的 " 百年郎酒 " 蓝图：2025 年，销售收入突破 300 亿元；2030 年，剑指 700 亿至 1000 亿元。

千亿目标，掷地有声，彰显着郎酒问鼎行业巅峰的雄心。

然而，时间行至 2025 年中，郎酒对当年 300 亿的阶段性目标已经鲜少提及。取而代之的，是汪俊林在全国经销商年中大会上掷地有声地表示要继续 " 四个确保 " 与 " 八个坚持 "，以及那句略显凝重的宣告：

" 郎酒已经做好了迎接这一轮寒冬的充分准备。"

短短两年，从高调冲刺千亿，直接低调到开始谨慎预备 " 过冬 "，战略目标的变化清晰可见。前后截然迥异的心态，不仅是因为白酒行业再次遭遇了一场自上而下的 " 宏观调控 "，更是因为这个看似稳定的消费行业，实际上也有任何人都无法逃避的周期规律。

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千亿底气

其实，汪俊林的千亿豪言并非空中楼阁，而是有着厚重的历史沉淀和坚实的企业业绩支撑。

从历史传承上来说，郎酒酿造历史悠久，自西汉的 " 枸酱 " 以来已有千年。新中国成立后，郎酒于 1957 年在原产地四川省古蔺县二郎镇恢复生产。

自 2002 年汪俊林通过宝光药业入主郎酒之后，这家位于赤水河畔的国营酒厂，完成了改制和产品策略的调整，在业绩上实现了大规模的逆转。

尤其是 2011 年，行业数据显示，当年我国规模以上白酒工业企业实现主营业务收入 3746.67 亿元，同比增长 40.25％；实现利润总额 571.59 亿元，同比增长 51.91％。其中净利润较 2004 年增长 3.08 倍，9 年间复合增长率达 23.7%。

而在那一年，郎酒的表现堪称 " 飙车 "，增速高达 77.6%，销售额从 2010 年的 58 亿元一举突破百亿，成为白酒行业的一匹黑马。2012 年郎酒的销售收入又突破 120 亿元。

但好景不长，到 2012 年底，汪俊林因协助调查 " 神秘消失 " 两年多，郎酒随即陷入混乱：2013 年销售额萎缩至 80 亿元；2014 年更是不足 50 亿元。价盘崩溃、裁员、解约等负面消息不断，整个公司陷入前所未有的危机。

2016 年汪俊林回归后，及时稳定住了局面。他提出 " 重回百亿目标 "，并祭出杀手锏——青花郎战略。

2017 年，汪俊林将旗下核心产品青花郎定位为 " 中国两大酱香白酒之一 "，直接对标茅台。这是一次典型的 " 锚定 " 策略——借助茅台无可撼动的王者地位，快速提升青花郎的品牌高度和市场认知。

郎酒不惜血本，在央视、高铁、机场等高曝光渠道持续轰炸，并将青花郎官方终端零售价定在与茅台指导价相同的 1499 元 / 瓶。

2022 年 4 月，青花郎将出厂价（面向经销商的价格，非零售价）上调至 1009 元 / 瓶，甚至超出飞天茅台出厂价 969 元 / 瓶和五粮液普五的出厂价 889 元 / 瓶。

彼时正值酱香热潮汹涌，这一精准卡位迅速奏效。2018 年郎酒成功重返百亿阵营。更令人侧目的是，仅用四年时间，其销售额便在 2022 年突破了 200 亿大关。如此迅猛的势头，无疑为汪俊林在 2023 年提出雄心勃勃的 " 千亿蓝图 " 注入了强大底气。

同时，为寻求更广阔的增长空间，郎酒宣布发力浓酱兼香型白酒，意图打造 " 酱香高端、兼香大众 " 的双轮驱动格局。汪俊林当时信心十足地表示，正加速推进相关布局，确保在 2024 财年实现百亿兼香目标。

然而此时，白酒市场风云突变。

战略受挫

在行业寒冬面前，郎酒精心构筑的三大战略支柱，均出现明显受挫。

第一，高端化战略未能长期如愿。

虽然郎酒在品牌打造上，成功将青花郎和茅台捆绑。但是在市场表现上，青花郎却始终无法与茅台相比，最显著的表就是产品终端零售价。青花郎和茅台飞天零售价同为 1499 元，但青花郎实际成交价长期在 750-1000 元区间波动。

打开京东搜索郎酒的 " 青花郎 53 度经典款 "，其普遍单瓶价格在 800 元左右区间。而搜索茅台的 53 度飞天酒，基本单瓶价格均在 2000 元以上，是青花郎的 2 倍有余。

中国 " 两大酱香白酒 "，在消费者的投票中高下立判，青花郎的高端教育并没有那么成功。而且，当郎酒将大量资源倾斜到青花郎上时，原有的次高端产品红花郎在竞争中逐渐被动。

2010 年，习酒刚转向酱香时，其销售额仅为 10 亿元，体量不足郎酒的五分之一。但是在 2023 年，习酒窖藏 1988 规模已达百亿级，已经反超了红花郎成为次高端市场的新标杆。反观红花郎，2023 年销售规模仍在 80 亿左右徘徊，与窖藏 1988 的差距不断拉大。

此外，一些新锐产品也强势介入，比如茅台 1935 上市首年销售额便达到 50 亿元，2023 年达 110 亿元，2024 年达 120 亿元，进一步挤压了红花郎的空间。

郎酒的高端化征程尚未登顶，其赖以起家的次高端阵地却已风声鹤唳。

此外，郎酒下重注的兼香赛道百亿目标也遇冷。

在 2023 年品牌年会上，郎酒宣布 "709 天兼香百亿销售倒计时启动 "，试图在酱香之外开辟第二战场。

2024 年 4 月 29 日，郎酒股份的微信公众号官宣了七大战略产品，其中兼香酒占了四款，分别是黑马特曲、郎牌特曲 T8、顺品郎和小郎酒。郎酒的兼香酒定位大众市场，除黑马特曲外，其他产品均在 200 元以下。

2024 年 5 月 9 日，郎酒将龙马郎事业部、顺品郎事业部进行合并，设立郎酒兼香事业部，统筹运营郎酒的兼香产品，可见对其之看重。

然而兼香型白酒市场相对小众，全国规模有限。数据显示，2023 年兼香型白酒市场规模仅 200 亿 -300 亿元。郎酒的百亿目标，相当于要占据三成到五成的市场份额，这被业内认为不切实际。因为根据其他兼香型企业的业绩表现来看，尚无接近百亿的成绩单。

兼香头部企业中，口子窖 2024 年总营收 60 个亿元，白云边 2024 年销售额为 78.3 亿元，仰韶酒大约在 50 亿元以上。这些深耕兼香赛道已久的 " 老选手 " 目前还无力触摸百亿边缘，" 新兵蛋子 " 郎酒的百亿目标确实有些过于乐观。

目前，郎酒的 "709 天兼香百亿销售倒计时 " 已经过去 554 天。这期间，郎酒并没有公布其兼香产品的销售收入。其实不光是兼香产品，自从郎酒宣布了 2022 年销售额破 200 亿元之后，就再也没有公开过年销售收入。

从其他公开的信息来看，业内预估郎酒 2023 年— 2024 年郎酒销售额约为 220 亿元和 240 亿元。而根据四川省工商联发布的 " 四川民营企业 100 强 " 榜单来看，郎酒 2023 年营业收入为 155.66 亿元。

虽然销售收入和营业收入并非同一财务口径，但是无论从哪一个数据来看，郎酒想要在 2025 年达到 300 亿的销售收入，都是一个压力山大的任务。

千亿有戏？

随着业绩增长乏力，郎酒系统中潜藏的问题开始一一显现。

重资产模式带来的高负债问题尤为突出。

近些年来，虽然郎酒的销售收入仍处于不断攀升的曲线上，不过其投入也是不菲。招股书显示，2018 年至 2020 年，郎酒合并口径的资产负债率分别达到了 67.02%、66.06% 和 63.60%。

而根据申万二级白酒行业的数据，行业资产负债率均值仅为 26.46%，行业中值也只是 31.04%。

资产负债率高的原因很多，如打造 " 郎酒庄园 " 汪俊林历时 15 年，重金投入超 200 亿。

但这样的酒庄投入后，究竟能转化出多少的业绩收入，都没有一个准确的判断。即便如此，郎酒仍然热衷于大手笔兴建土木。2023 年 9 月 12 日，中国首座兼香白酒庄——郎酒龙马酒庄在泸州隆重奠基开工。这座酒庄总投资高达 150 亿元，规划建设面积近 5000 亩。

此外，2017 年至 2019 年，其存货分别为 62.52 亿元、71.71 亿元和 84.24 亿元，到 2020 年底更是达到了 100.98 亿元，总存货数值相较于同期的营收，高出超 7 亿元。

更令人担忧的是，若剔除占总资产 38.21% 的存货，郎酒 2020 年的资产负债率将飙升至 102.93%，后期五年的数据也不会太好看。

除了想办法多挣钱之外，上市融资也是快速解决债务高企的途径之一。偏偏郎酒已经在这条路上摔倒了多次。

郎酒曾三次谋求上市：2007 年因业绩规模不足搁浅；2009 年因业绩下滑终止；2020 年又因保荐机构广发证券违规而中止。2022 年 4 月，郎酒主动撤回上市申请。

15 年内三次 IPO 告吹，历史遗留问题始终是郎酒上市过程的最大障碍——改制过程中是否存在国有资产流失、商标转让是否合规等问题，一直是证监会关注的焦点。

IPO 的屡屡受挫切断了郎酒通过资本市场融资的通道，使其面临更大的资金压力。

内忧不止，外患也是不断。白酒行业整体下行的趋势，已经呈不可逆性汹涌而至。

根据国家统计局数据，我国白酒产量在 2016 年达到 1358.4 万千升的高点后逐年下降，截至 2024 年产量为 414.5 万千升，缩水约 70%。

虽然此前高端白酒通过不断提价维持市场热度，但随着消费降级叠加婚庆市场萎靡，高端白酒泡沫被逐渐挤出。2024 年，中国共有 989 家规模以上白酒企业，除茅台（2024 年营收 1708.99 亿元）外，尚无酒企跨过千亿门槛。

因此，千亿郎酒或许是一个鼓舞士气的宏大目标。但在白酒行业整体萎缩的背景下，郎酒要做的或许不是追逐遥不可及的千亿目标，而是确保要从这个大梦中醒过来，先度过这个寒冬。

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