当流量红利消退、竞争愈发激烈的快消行业正面临从 " 流量时代 " 到 " 价值时代 " 的深刻转变。7 月 28 日天猫快速消费品行业联合欧泰谱发布《深耕用户价值 构建健康增长 - 2025GAIN 用户价值经营方法论白皮书》（以下简称《白皮书》），首次提出 " 用户生命周期价值（CLTV）健康度 - GAIN " 评估体系，为品牌破解存量竞争困局提供系统性解决方案。该模型通过 " 需求驱动力（Generate Demand）、人群策略力（Audience Adaptation）、参与互动力（Intensify Engagement）和长期增长力（Nurture Growth）" 四大维度、12 项核心指标，系统评估品牌在用户全生命周期经营中的健康度。

这一新的方法论是对天猫经典 AIPL（认知 - 兴趣 - 购买 - 忠诚）用户资产模型的进一步补充，帮助品牌实现用户资产不断扩大的同时，定义获取优质用户资产的路径，延展消费者的长期价值，助力品牌实现从流量收割到用户资产深耕的战略跃迁，实现通过 " 增量拓展 " 和 " 存量筑基 " 并行的双轮引擎驱动可持续增长。

（一）

快消行业的市场挑战 从流量焦虑到价值深耕

随着宏观红利消退，电商行业传统的增长模式开始面临前所未有的挑战，全行业在增量收窄的背景下普遍面临的 " 获客难 " 困局，过去依赖的流量运营模式已难以支撑持续增长。

与此同时，另一组数据则表明：用户的长期价值释放或成为品牌增长的关键引擎。淘系数据显示，优质品牌多单复购用户占比可达 40% 以上，而品牌复购会员的平均客单价更是达到了新客的 6 倍。

在获客成本持续增高、获客效率提升空间有限的背景下，流量焦虑正急速演变为深层的用户价值挑战。能否最大化挖掘并延长每一个用户的生命周期总价值（ CLTV），从 " 一次性交易 " 转向 " 长期价值经营 "，已成为决定品牌在存量时代生存与发展高度的核心命题。

（二）

不同品牌的 CLTV 运营 深挖用户价值实现持续增长

当流量红利不再，越来越多的品牌开始将经营重心转向用户全生命周期的价值深耕（CLTV）。天猫快消《GAIN 用户价值经营方法论白皮书》中展示了不同类型品牌在 CLTV 运营上的成功探索。

某高端外资品牌 - 情感价值深挖，绑定高净值人群面对高端市场的激烈竞争，赫莲娜将战略锚定在高净值人群的长期价值经营上。其核心策略在于打造稀缺性体验与深度情感连接：

● 降低体验门槛，拓展新客： 推出小规格明星产品，大幅降低高单价产品的初次尝试门槛，并结合天猫礼遇季等平台资源，开发专属礼盒成功吸引送礼需求新客群。

● 构建产品组合与高阶权益： 捆绑明星单品形成 " 抗老 CP"，提升连带率与用户粘性；同时设计阶梯式会员挑战赛，为高价值会员提供更多稀有体验，显著增强高净值用户忠诚度与复购意愿。

成效聚焦： 品牌成功深化了与高净值用户的关系，该核心人群渗透率获得明显提升，会员价值贡献度远高于新客，验证了情感绑定对放大 CLTV 的关键作用。

功效护肤品牌 - 专业信任闭环，驱动用户需求增长

深耕敏感肌细分市场的薇诺娜，凭借天猫红猫计划打造的 " 专业内容 + 精准转化 " 双轮驱动模式，在市场竞争中实现了高质量增长。这一增长战略主要体现在以下三个维度

● 专业内容筑基：通过 " 测评 + 好物 + 干货 " 三维内容矩阵，建立信任背书。全线产品深度测评强化专业形象，结合敏感肌修护等垂直场景内容，在社交平台实现精准心智渗透。

● 精准链路转化：依托天猫红猫计划打造闭环转化路径，将专业种草内容与店铺购买场景无缝衔接，显著提升内容引流人群的转化效率。

● 长效价值运营：通过用户行为数据反哺内容策略优化，形成 " 种草 - 转化 - 培育 " 的良性循环，持续提升用户生命周期价值。

成效聚焦： 薇诺娜通过专业内容建立信任，结合红猫计划实现高效转化，不仅获得高质量新客增长，更通过持续的专业内容互动显著提升用户粘性，为品牌在敏感肌赛道构建起可持续的竞争壁垒。

高端奶粉品牌 - 精准定位高净值人群，全周期价值深耕

某专注高端婴幼儿营养的奶粉品牌，其 CLTV 运营聚焦于高净值家庭的全生命周期价值挖掘：

● 高端人群精准渗透：坚持精准品牌定位，通过专属入会礼遇和定制化服务，提升高净值人群的首购体验。结合天猫会员体系，为不同成长阶段的婴幼儿家庭提供差异化营养方案。

● 全域会员深度互动：打通线下母婴店与线上天猫旗舰店的会员权益，多元化触点覆盖不同消费场景，通过私域社群提供专业育儿指导，并定期开展高端会员专属活动，强化品牌与高净值家庭的情感联结。

● 品类矩阵延展价值：从婴幼儿配方奶粉向儿童奶粉、有机奶粉等品类拓展，匹配用户成长周期的营养需求变化，持续延长用户生命周期。

成效聚焦：品牌结合精准人群需求洞察，通过围绕用户生命周期进行存量深耕和品类拓展，构建全域会员服务体系，成功实现目标消费人群的资产长期沉淀，并将用户平均消费周期延长，实现品牌可持续增长。

纵观以上案例，无论通过专业内容构建信任闭环，还是深耕目标人群全周期价值，其核心都在于以 CLTV 为导向，将用户视为长期资产进行精细化运营。天猫 GAIN 模型为品牌提供了从人群洞察、需求激发到价值释放的系统方法论，帮助不同赛道、不同发展阶段的品牌在存量市场中找到可持续增长路径。

（三）

天猫首创 GAIN 评估模型，实现 CLTV 可量化运营

在存量竞争时代，品牌关注用户资产规模外，也需关注每一个消费者带来的价值提升。CLTV（用户生命周期价值）作为 AIPL 用户资产规模经营的有效补充，聚焦用户长期价值核算，其核心在于将用户视为可增值资产而非一次性流量。《白皮书》首创的 GAIN 评估模型，依托淘系大数据能力，将抽象的用户价值转化为可量化运营的健康度指标，从而帮助品牌更精准地识别当下和长期的增长机会：

G（Generate Demand）需求驱动力： 衡量品牌创造新需求、高效获客的能力，破解 " 流量依赖症 "。核心指标包括品牌心智力、人群突破力、渠道增长力，三个维度衡量新客获取策略的可持续性和高效性。

A（Audience Adaptation）人群策略力： 评估品牌在 " 高价值人群 "、" 主力人群 "、" 潜力人群 " 不同用户分层中的渗透能力，以帮助品牌组织差异化渗透策略、供给策略与供应链优化以获取目标用户，杜绝 " 大水漫灌式 " 运营。

I（Intensity Engagement）参与互动力： 量化品牌与用户（尤其会员）的关系紧密度与互动质量，构建品牌护城河。核心指标包括：老客入会率、会员活跃率、会员触达力。

N（Nurture Growth）长期增长力： 追踪会员用户的价值释放动能与升级潜力，确保可持续增长。核心指标包括：会员复购率、会员跨品率、会员新品力。

与传统 CLTV 核算相比，GAIN 模型能多维度解构品牌用户资产增长的健康度和潜力，监测不同增长模块的健康度和潜力。其核心在于构建双轨并行的运营体系：一方面通过高效的需求激发与精准破圈获取高质量增量用户，另一方面则需深度耕耘存量用户关系以释放其长期价值。

在增量侧，高效激发新需求并精准触达目标人群是关键。天猫 " 红猫计划 " 正是支撑这一目标、GAIN 模型中需求创造（G）与人群精准触达（A）维度的核心一环。它通过构建 " 站外种草（如小红书）- 站内天猫转化 " 的闭环链路，实现种草人群标签的精准回流与追投，极大缩短转化路径，同步提升引流效率与用户资产沉淀能力。

而在存量侧，则需依托天猫强大的会员运营体系（对应 GAIN 的参与互动力（I）与长期增长力（N）），通过分层权益设计、精准互动触达以及复购激励机制，持续深化用户粘性，最大化挖掘其生命周期价值。

为全面支持品牌落地 CLTV 经营、实践这一双轨运营策略，天猫平台将升级数据智能分析系统，并整合包括红猫计划在内的全域营销工具赋能增量破圈，同时强化会员运营等存量深耕能力，并联合专业服务商构建完整的运营支持体系。

（四）

未来展望

在用户资产价值日益凸显的新商业时代，除了 AIPL 的持续经营，CLTV 也正在升级成为品牌增长的必选项。天猫 GAIN 模型通过构建行业首个 CLTV 健康度量化评估体系，帮助品牌精准诊断用户资产质量，并依托 " 需求 - 人群 - 关系 - 价值 " 的完整闭环，推动品牌实现从短期收割到长期经营的范式转换，实现人货场全域经营。

随着 AI 和大数据技术的深入应用，用户价值经营将变得更加智能化、精细化。天猫平台将持续升级数据能力与产品工具，帮助品牌更精准地洞察用户需求、更高效地触达目标人群、更科学地评估经营效果。未来，那些贯彻天猫全域经营的品牌，不仅能够穿越周期波动，更能在激烈的市场竞争中构建起难以复制的竞争壁垒，赢得持续增长的新红利。