作者｜莉拉

今年的口碑冠军暂时是被《罗小黑战记 2》拿下了，上映两周目前豆瓣 8.7 分，成为 2025 年院线电影最高分。《罗小黑战记 2》如同这个系列作品的一贯风格：安静地征服了该征服的人。

这批被征服的人，正在暴风吸入罗小黑的周边，买毛绒挂件、抽盲盒，花钱花得相当快乐。

距离《罗小黑战记》第一部上映已经六年。时间线再次和同被称为 " 国漫之光 " 的《哪吒》系列重合，但两个 IP 却走着截然不同的路：当前者成为全民现象级爆款时，后者则坚定服务于核心圈层，始终没打破 " 圈外人无感，圈内人狂喜 " 的状态。

以 IP 联名的情况来看，罗小黑也保持着自己的清晰调性，在娱乐资本论统计的 15 个品牌联名中，潮玩类、周边类联名占据 11 个之多，餐饮零食相关的只有 2 个，电子产品相关有 2 个。其中销售情况最好的是有强二次元标签的电玩配件、盲盒、吧唧立牌等谷子。

这或许也证明着，只要 IP 定位够清晰，在狂热追逐破圈的时代，深耕垂类赛道，同样可以活得漂亮。

00 后和高纯度二次元原住民的胜利

导演木头于 2010 年创作出 " 罗小黑 " 形象，次年，以 " 罗小黑 " 为主角的动画剧集《罗小黑战记》第一季在 B 站正式上线。《罗小黑战记》讲述的是猫妖小黑受重伤流落街头时被少女罗小白收养，起名为 " 罗小黑 "，从此一起踏入神仙与妖怪的世界中的故事。

受制于制作成本和成片质量，《罗小黑战记》每集只有 5 — 7 分钟长度，是一部名副其实的 " 泡面番 "。《罗小黑战记》从 2011 年连载番剧至今，只有四十集，B 站约 15.8 万人评分 9.9 分，豆瓣超 10 万人评分 9.6 分。

也就是说，《罗小黑战记》tv 一年更新不到 4 集，其衍生漫画《蓝溪镇》132 话至今仍未完结，两部电影之间间隔 6 年时间。这样一部战线虽长但更新频率极低，显得有些慢悠悠的 IP 却拥有着一批相当有粘性的受众。

6 月 30 日，《罗小黑战记 2》发布预告，在微博上收获了 1.2w 转发，这在院线电影官博预告片中已经显得相当高。从转发人群的画像来看，绝大部分为垂直的二次元受众，评论区多是对第一部内容的讨论。从 6 月底开始，社交媒体上出现了罗小黑 IP 的大量同人产出，被网友亲切比喻为 " 二次元出洞 "。

二次元人群也在不断更新，在第二部上线之后，凭借其质量过硬的制作水平、超越第一部的剧情，以及社交平台上口碑的发酵，《罗小黑战记》还吸引了大量的新鲜受众入坑。从猫眼专业版的想看用户画像中可见一斑。

2019 年《罗小黑战记》第一部的想看用户画像中，20-24 岁占 39.3%，20 岁以下占 14.4%，而往前推算，这个年龄段等于当下的 95 后。

数据来源：猫眼专业版

而在今年《罗小黑战记 2》的想看用户中，20-24 岁仍然为主力军，占据 33.1%，25-29 岁占据 19.5%，20 岁以下为 13.6%。这足以看出 95-00 年阶段的用户被留存下来，仍然在消费罗小黑 IP，同时涌入了一大批 00 后，成为了《罗小黑战记》的主要年龄圈层。

在性别比例上，《罗小黑战记》的主要受众为女性，其男女比例为 34:66。这也尤其符合今年《罗小黑战记》中口碑出圈的热点之一，师姐鹿野的成功塑造也吸引了一批女观众。

相比起第一部，《罗小黑战记 2》的全民认知度变高了，第一部的受众聚集在二线城市，达到 41.3%，但三、四线城市分别只有 20% 和 26%。第二部的受众分布均匀，二线城市与四线城市，分别占据 35.2% 和 36.1%，一二线和三四线城市势均力敌，满足对半开的分布。

尤其是《罗小黑战记 2》中的地域元素带来了意想不到的效果，在全国省份中，广西成了最爱《罗小黑 2》的地方，7 月 19 日 -24 日，广西成了罗小黑唯一一个票房日冠的省份，广西网友表示：" 第一，广西有很多粤东会馆，第二，0 个人想看荔枝变质。"

一二线城市也保证了罗小黑的购买力，在《罗小黑战记 2》上映期间，罗小黑 IP 登上本周天猫站内动漫周边热销品牌榜 TOP4，仅次于米哈游、泡泡玛特、光与夜之恋。

品类垂直，做二次元的生意

罗小黑的人群画像有非常明显的特点：垂直的二次元人群、学生时代在 2010 年前后的 Z 世代群体，这批垂直受众也决定了其周边和衍生品品类的垂直性。

目前《罗小黑战记 2》上映前后，已上线售卖的联名品牌共有 15 个，其中 11 个属于潮玩、周边品牌的联名，1 个与天猫精灵联动的限定版，1 个智能电玩品牌（配件）联名的多个电玩产品配件，以及 1 个烘培品牌、1 个雪糕的联名。

其中二次元周边、潮玩成为了圈层必需品，毛绒玩偶挂件、文具、盲盒成为了最主要的销售品类，其价格带聚集在 100 元以下，符合罗小黑 IP 画像的消费需求，挣的是单价较低但高频次消费的钱。

在所有罗小黑的联名中，卖得最好的是智能电玩配件品牌极想与罗小黑联名的一系列电子产品配件，不限于手柄保护套、收纳包、游戏机壳等，这相当符合罗小黑的二次元属性，又与电影中哪吒、无限打 switch 设定相呼应，以剧情带动一波销量。

低单价周边是目前销量最好的，除了 GOODSLOVE、GUGUGU 等专门的周边售卖均在 10000 上线。以 49-69 定价区间的盲盒为主的联名也成了这次罗小黑售卖得最好的品类，玩乐主义的盲盒售卖近 7000+，泡泡马特旗下共鸣天猫旗舰店的盲盒销售量就达到 2000+，小红书官店的销售量也达到 1300，还不限于多个抖音直播间、淘宝店的分发渠道。

罗小黑和名创优品的多品类联动也售卖得不错，其商品单价稳在 50 元以下，包含了纯二次元谷子和一系列眼罩、枕头等周边，同时品牌与 IP 共创了一波联名营销活动，在三个城市开了罗小黑主题店，并在成都春熙路店开启一次罗小黑粉丝见面会。

在其他品类中，罗小黑选择了和烘焙品牌进行主题店联动，购买联动产品有贴纸、吧唧、冰箱贴等周边附送，其产品单价在 22-68 元区间内，但从各个社交平台的反馈来看，罗小黑粉丝们普遍觉得产品单价较高，还不如买官谷。

值得一提的是，在所有的联动周边产品中，最 " 烫 " 的产品是带有师姐鹿野形象的周边，这源于《罗小黑战记 2》上映后，角色之间的人气差距已经拉开，鹿野的 TOP 级人气带动了周边的销售，单人周边先于其余角色卖断货，而这也是难得一见的动画电影中，女角色人气、销量断层的情况。

破不了圈，但也下不了桌

无论从票房还是从人群，亦或是周边产品的品类来看，《罗小黑战记 2》虽然吸引了新的二次元受众，但仍然没实现所谓的 " 破圈 "，扩大为全民性、全年龄段的 IP。

这或许与 IP 本身的属性相关。

一方面，" 罗小黑 " 的角色、形象和整个故事体系，都来自于导演木头的原创，而原创 IP 本就有认知成本。

这也是为什么《哪吒》《青蛇》等大量国漫选择从中国传统神话故事的 IP 出发进行改编，这种属于 " 公共版权 "、从小耳熟能详的故事，会降低观影门槛，更适合打全民向的受众。

但仅仅依靠大量衍生品、周边或二创刷脸，观众只是认识了形象，但是对形象背后的故事、世界观，还需要花费很多时间去了解。

这也是很多原创国漫共同面临的一个问题，甚至是最重要的问题。例如《小门神》《伞少女》《落凡尘》等很多原创国漫的票房表现往往不如人意，很难突破亿元的票房壁垒。

其次在于，《罗小黑战记》本身的美学风格、所探讨的人与妖、人与自然的矛盾，以及人性的复杂性决定着其主题远不如讨论亲情、爱情、个人成长为主线的内容来得更贴近，更普世。

点开罗小黑相关的讨论帖，除了剧情向的讨论，还有大量的关于作画、美术、分镜场景等二次元关心的内容，这就足以看出此 IP 的圈层属性，而也会把更广泛的电影观众关在门外。

诚然，《罗小黑战记 2》在票房与受众层面，并未如《哪吒》般实现全民性 " 破圈 "。但支撑《罗小黑战记 2》的，并让这个只有两部电影 IP 持续焕发活力的，正是其身后那群拥有强大购买力与高度粘性的二次元核心用户。

他们的消费逻辑本就是 " 为兴趣买单 "、" 为情绪付费 "，罗小黑所传递的治愈感、独特的东方美学以及深厚的世界观，精准击中了这一需求。所以，与其将此视为缺憾，不如从另一个角度看，做 IP 联名本质就是一次精准俘获核心受众，激活粘性用户消费力的选择。

这么多年，正是依靠持续不断的 IP 联名，才让罗小黑这个 IP 存在于我们的视野之内。无论是线下与潮玩星球合作的 " 蓝溪镇主题餐厅 " 引发的打卡热潮，线上与《剑网 3》《和平精英》等游戏的深度联动，都紧密围绕核心用户的兴趣图谱展开。

因此，《罗小黑战记》的 IP 联名玩法，清晰地勾勒出一条不硬 " 破圈 "、反而精准找到垂直圈层的路径：用内容的独特气质与情感连接，以垂直的衍生品品类找到属于自己的消费者，并依托 IP 联名的不断出新来维系消费者。